新媒体时代企业危机公关应对策略

【摘要】随着新媒体时代的到来，社交媒体快速发展，舆论源头越来越分散和去中心化，传播速度也越来越快，任何一条自媒体舆论都有可能导致爆炸式扩散，对企业形成致命打击。本文通过对新媒体环境下企业危机公关特点的研究和总结，探寻舆论危机处理方法，并形成预防、应对策略、修复体系的应对策略，帮助企业更加从容应对舆论危机，降低企业损失和修复声誉。

【关键词】新媒体  危机公关  危机应对

一、新媒体时代下的危机公关特点

根据中国互联网络中心于2018年8月发布的《第42次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2018年6月，我国网民规模为8.02亿，互联网普及率达57.7%;手机网民规模为7.88亿，占比达98.3%。日渐庞大的网民规模和越来越普及的互联网应用的环境下，新媒体迅猛发展。首先，在网络“去中心化”的特点和社交媒体快速发展的环境下，企业的舆论源头越来越分散和去中心化，传播速度越来越快，任何一条自媒体舆论都有可能导致爆炸性扩散，对企业形成致命打击。另一方面，许多传统媒体的从业人士加入自媒体运营，产生大量有行业和公众影响力的自媒体账号和平台。同时，各种新闻移动客户端的兴起也让用户更便捷地接受各类信息，这些都给企业的危机公关管理带来更大的挑战。

总的来讲，新媒体时代的危机公关有以下几大特点。

（一）舆论源头复杂多样化

不同于传统媒体的搭载方式单一，新媒体的范围很广，包括数字杂志、网络、手机、短信、数字电视、数字广播、桌面视窗、触摸媒体、微信、网红、短视频等等。一篇微信公众号稿件、一条微博评论抑或是一条短视频都可能引发舆论危机，舆论源头防不胜防。

（二）危机内容复杂多变

在新媒体时代，微博、微信、博客、QQ、论坛等作为新媒体的重要信息传播工具，它可以为每一个人提供自己的客户终端。以手机微博、微信、微视频等新媒体作为传播媒介，人们可以随时随地发布自己的位置、状态、心情和所见所闻，同时由于互联网络为人们提供了虚拟的空间，人们可以匿名登陆，广大用户可以自由地不受约束地表达自己的观点，发布消息，传达资讯，可以就自己关心的话题留言、发帖、评论、投票，在传统媒体不能说的内容在新媒体可以轻松实现。匿名登陆的特性虽然可以更好地保护公众隐私，在最大程度内实现言论自由，但也导致虚假信息泛滥，同时导致企业很容易受到竞争对手和用户的恶意攻击，使企业在制定危机预防策略的时不能有效的把控危机内容。

（三）传播迅速，难以把控舆论

与传统媒体相比，新媒体的资讯、新闻可以随时发布、即时传输，网民会在第一时间知道事件发生的一切。特别对于关乎民生的重大事件，可以在短时间内传遍社会的各个角落。另外，新媒体传播具有双向性，任何人都可以是消息的来源，受众也可以随时对信息进行反馈、评论、补充和互动，一个看起来很小的舆论危机通过广大人民群众参与和讨论，会引起多轮的负面质疑传播，从而扩散成影响巨大的舆论公关危机。

（四）危机容易被其他事件覆盖

在新媒体时代，人们的注意力往往是有时效性的，一个事件可以迅速被另一个事件取代。比如央视315曝光的企业一般的处理方式是迅速道歉和迅速整改，来的快去的快，在被另外的事件冲淡之后，企业的品牌也会慢慢修复。

二、危机预防

（一）建立舆情监测体系

借助互联网舆情监测工具，通过7*24小时对新闻、论坛、博客、微信等网络平台形成全网监控，并对内容进行判断和归纳，对有可能形成或有可能产生更大范围负面影响的舆论进行刷选和预警，为接下来可能发生的网络舆情走向做好各种应对准备。

（二）建立危机公关管理手册

“居安思危”是企业预防危机公关的中心思想。企业的每个部门和全体员工须有危机意识，意识到自己的工作环节和行为与企业形象密切相关，才能有效提高企业抵御危机的能力。建立适合公司制度的危机公关管理手册，包括企业风险分析、全员危机意识普及、对外信息披露审核机制及外部沟通流程、客户投诉处理机制等，能有效的防止危机产生。

（三）建立宣传平台和外部资源

建立企业的微博、微信公众号等宣传平台，在危机发生之前能通过自己的渠道与外界沟通。同时还要积累企业行业相关的媒体、政府等资源，及时把控外界政策和舆论状态。

（四）建立内部沟通机制

在重要部门设置沟通负责人，比如市场、产品、财务、运营、销售、法务等部门，及时沟通、互动产品及业务相关的重要信息，从内部控制危机的产生。

三、危机应对

（一）承担责任

危机发生后，公众会关心两方面的问题：一方面是利益的问题，利益是公众关注的焦点，因此无论谁是谁非，企业应该承担责任。即使受害者在事故发生中有一定责任，企业也不应首先追究其责任，否则会各执已见，加深矛盾，引起公众的反感，不利于问题的解决。另一方面是感情问题，公众很在意企业是否在意自已的感受，因此企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰，并通过新闻媒介向公众致歉，解决深层次的心理、情感关系问题，从而赢得公众的理解和信任。

（二）真诚沟通

企业处于危机漩涡中时，是公众和媒介的焦点。一举一动都将接受质疑，因此千万不要有侥幸心理，无论公司遇到什么样的危机公关，诚实诚恳的面对危机是最好的选择，对待大众的批评和指责，不能随意逃避和推卸责任。比如海底捞应对危机公关真诚的态度就是最好的一个例子，态度真诚，用事实说话，促使双方互相理解，消除疑虑与不安。

（三）速度第一

好事不出门，坏事行千里。在危机出现的最初12-24小时内，消息会象病毒一样，以裂变方式高速传播。而这时候，可靠的消息往往不多，社会上充斥着谣言和猜测。公司的一举一动将是外界评判公司如何处理这次危机的主要根据。媒体、公众及政府都密切注视公司發出的第一份声明。对于公司在处理危机方面的做法和立场，舆论赞成与否往往都会立刻见于传媒报道。因此公司必须当机立断，快速反应，果决行动，与媒体和公众进行沟通。从而迅速控制事态，否则会扩大突发危机的范围，甚至可能失去对全局的控制。危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。

（四）系统运行

（1）以冷对热、以静制动：危机会使人处于焦燥或恐惧之中。所以企业高层应以“冷”对“热”、以“静”制“动”，镇定自若，以减轻企业员工的心理压力。

（2）统一观点，稳住阵脚：在企业内部迅速统一观点，对危机有清醒认识，从而稳住阵脚，万众一心，同仇敌忾。

（3）组建班子，专项负责：一般情况下，危机公关小组的组成由企业的公关部成员和企业涉及危机的高层领导直接组成。这样，一方面是高效率的保证，另一方面是对外口径一致的保证，使公众对企业处理危机的诚意感到可以信赖。

（4）果断决策，迅速实施：由于危机瞬息万变，在危机决策时效性要求和信息匮乏条件下，任何模糊的决策都会产生严重的后果。所以必须最大限度地集中决策使用资源，迅速做出决策，系统部署，付诸实施。

（5）合纵连横，借助外力：当危机来临，应充分和政府部分、行业协会、同行企业及新闻媒体充分配合，联手对付危机，在众人拾柴火焰高的同时，增强公信力、影响力。

（6）循序渐进，标本兼治：要真正彻底地消除危机，需要在控制事态后，及时准确地找到危机的症结，对症下药，谋求治“本”。如果仅仅停留在治标阶段，就会前功尽弃，甚至引发新的危机。

（五）权威证实

在危机公关发声时，企业需要找到行业专家、政府机构作为第三方发声，重新获得公众信任。除了危机公关的五个原则，应对危机公关企业还可以采取以下三种战术。

（六）防御战术

在应对危机公关时，以承担责任，得体道歉为主，如海底捞和315被曝光的多数企业，都采取的是道歉、悔改、提高的防御战术。

（七）守中有功战术

在承担责任和道歉的同时，适当的进行自我吹捧，化危为机。比如支付宝圈子涉及“软色情”内容，其采取措施是迅速关停产品，随口发布道歉声明：首先深深表示歉意、忏悔，然后花了大量篇幅进行“自夸”，这在移动互联网时代屡见不鲜，每个企业也有自己的一套话术。

（八）进攻战术

假如引发危机源头的信息不实或者是竞争对手的恶意攻击，企业可以采取进攻战术。比如2017年315晚会上被曝光的无印良品，面对央视说他在销售日本地震辐射区的产品，他发表声明称所有的产品都是在非辐射区生产，央视曝光的地址只是注册地，还附上了海关检验文件。

四、危机修复

危机事件结束后要及时总结经验和教训，包括总结本次危机发生的原因、总结危机处理过程中的优势和不足、检讨增强企业危机免疫力的各项举措，并做出适当的改进建议、新一轮的危机防范过程规划以及下阶段传播策略。

危机消除后，可借事造势，加大在主流媒体品牌形象及企业形象的宣传。其次，可以搜集正面素材，不断向公众传递企业的正面信息。另外，加强媒体关系管理日常维护，降低负面新闻的曝光率，增加正面报道力度。

五、总结

新媒体的出现颠覆了以往的传播模式，也带来了更为复杂的传播环境，企业应该要正确认识新媒体环境下危机公关的特点，组织和采取有效的危机应对策略，防止舆论危机的进一步扩散造成严重的经济及品牌声誉损失。另外，企业的危机公关，并不是按照流程进行机械的执行和操作，企業需要拥有对特定危机的灵活处理能力，轻松化解危机。

作者简介：张晓帆（1990-），女，汉，湖南，学士学位，平安科技有限公司，企业管理市场营销方向。