浅析网络时代正面宣传的困境及建议

吴启越 刘雯

内容摘要：新时期政府正面宣传宣传逐渐呈现出“苦情化”的畸变形式，并在文本生产的框架之中形成趋同化的态势。本文以近年来公安苦情报道为例，分析这一现状表现症候，以受众为基点对于政府“面子工程”的解读、政府单一价值观的解构、网络宣泄等苦情宣传的负面影响进行阐释，从宣传形式、宣传内容、宣传平台为着力点提出解决方案。

关键词：苦情宣传 政府形象 正面报道

一.前言

网络时代政府形象宣传越发呈现出“苦情化”的姿态，以公安机关的政务微博为例：2017年十一国庆长假期间，政府微博“公安部打四黑除四害”转发“华西都市报”微博《中秋温馨一幕：儿子提月饼守望当交警的妈妈》一文并配有执勤照片。原本是想以四川广安民警王丽华于中秋佳节坚守岗位，无法与家人共度中秋的事例来宣传交警们“舍小家为大家”、“无私奉献”的正面形象。却被网友挖出照片中的晴朗天气与广安当日阴雨天气不符合等一系列漏洞百出的问题，评论区力更是一致谴责主流媒体和政务微博联合造假的行为。公安机关的基层一线民警本应该以“为人民服务”为宗旨，与人民群众心连心、同呼吸的血肉之情，但却出现了一种苦情的宣传模式——“比惨式宣传”，此类新闻多以“舍己为人”的正面形式进行宣传，而得到的结果却是网友的一片谴责。如今微博中的“苦情宣传”呈现出程式化的宣传套路，大多以政务人员法定节假日却工作于一线，身体不适却坚守岗位，红白喜事却恪敬职守等“大无畏”精神进行苦情宣传，但宣传效果呈现微乎其微甚至负面效果。长期以往下去，网民对于政府和主流媒体的信任将急剧下降，对于政府的公信力建立和舆论领导具有重大的影响，本文应对这一态势的负面影响进行解读，并对未来政府正面宣传的创新进行展望。

二.苦情宣传的负面效果

1.苦情宣传与网络面子工程

如今的苦情报道呈现出“面子工程”的形态。从积极的一面来说，“面子工程”是政府协助网民了解执政动向，对于打造“阳光政府”具有监督作用。然而这种宣传模式更多的呈现出“面子化”、“程式化”的特征。根据戈夫曼的框架理论，个人框架是人们将社会真实转换为主观思想的重要凭据，也是人们对于主观解释和思考的结构。长此以往新闻文本表意的“苦情化”、“失真化”，网友大多开始指责相关主流媒体平台，导致评论区逐渐呈现出桑斯坦笔下的群极化效应，在公愤之中矛头直指执政单位的不做为，高高在上，无人情味的官本位行为。从社会学角度分析，这种网络面子工程的形成是由于社会变迁总是要带来一些结构上的调整，而这种调整则不可避免的带来一系列的矛盾和冲突，也就是所谓的“结构紧张”苦情新闻的发布就是主流媒体宣传模式的“程式化”与网民“抗争式解码”之间的一种冲突。

2.政府单一价值观的解构

随着网民媒介素养的提高与多元价值观的形成，传统政府单一价值观正不断被解构。改革开放前，社会媒介素养水平普遍不高，受众对于典型报道所呈现的内容无怀疑态度，价值观也呈现一元化趋势。改革开放以后受众的价值取向开始从一元化转向多元化发展，并随着网络普及程度的加深。宣传内容上的一成不变不能满足多元价值观的网络受众对于新鲜事物的追求，这种僵化的宣传方式容易形成网民的“围观疲惫”，从而重构网民对于政府所有宣传性新闻的重新考量，不单单针对苦情新闻，更是对于所有正面形象新闻都持有一种怀疑态度。

3.网络的群体宣泄

群体宣泄现象是一种群体行为，所谓的群体行为是指“在自发的、无组织的和不稳定的群体情境中，由群体成员之间的相互暗示、激发和促进的行为。于建嵘在对于社会泄愤事件中群体的心理研究中提到了“发泄心理”这一理论与美国冲突理论代表人物克瑟尔提出的“社会安全阀门”概念如出一辙。改革开放后的社会结构转型所带来的官民冲突越发严重，由于长期得不到解决，社会中充斥着“仇官”情绪，每一位网民都是“潜在利益相关者”。上文说到苦情宣传实质上是一种“官本位”思想的网络化体现，所以苦情新闻背后的政府自然成为了群体宣泄的对象。如今，网络技术的普及和完善打破了传统媒体时期单向的传播体系，实现了话语权的“去中心化”，和沟通渠道的“双向性”。这给予网民一个群体宣泄情感的公共领域，社交媒体使得网络舆论现象呈现“病毒化”扩散趋势。根据勒庞对于群体一般特征的分析结合如今的网络舆情环境，群体的传染呈现出一种群体性催眠，群体中的个人处于一种缺乏认知的无意识状态之中，而无意识的网民群体呈现出一种奴性心态，等待着暗示与领导（大多为意见领袖）。处于等待状态的网民早已经形成了某种舆论导向等待着宣泄阀门的打开，若在群体中有暗示的出现，便会把这种舆论导向推到风口浪尖。此时的政务主流媒体已经陷入塔西佗怪圈之中，在舆论的领导中沦为“沉默的螺旋”中劣勢一方，失去对于舆论场的引导作用。

三.正面宣传的创新展望

1.宣传形式——以情动人

在自媒体环境下，自毁形象的“苦情宣传”应当退出主流媒体宣传之中，取而代之的是注重受众情感定位的宣传模式。这种以受众为定位的宣传形式，从权力背景来说，是一种“中心化权力的解构”，是受众在于政府话语权博弈中的胜利。与苦情宣传相比，前者体现出形式单一的政治化倾向，后者体现出价值的多元化和人情味。以中国警察网发文的名为《在岗位上坚持到羊水破裂》一文描述庐江县公安局龙桥派出所民警黄越为民服务坚持到羊水破裂也未离开岗位的新闻事件。其结果依旧是引发的网友对于新闻真实性的质疑和对于政府机关单位缺乏人情味的批判。随后该网站的官方微博于社会舆论压力之下删除了微博，并于之后以同样的配图发表名为《她是群众贴心的小棉袄》以民警黄越多年工作实例来描述其勤青恳恳的工作态度，并想以此来化解舆论危机。文章中虽再没有提及“羊水破裂，坚守岗位”一事，但直指政府的舆论已在微博传开，受众不会选择相信政府。与之形成鲜明对比的是，同样是公安部门，同样是临近产期，政务微博“六安公安在线”发文《六安交警国庆执勤妻子突然临盆队长“怒斥”让其回家》一文，虽然是暂时离开了工作岗位，但字里行间体现出政府单位满满的“人情味”，网民对于政府的做法表示赞同，政府的形象宣传也得到了正面的评价效果。正面宣传要坚持党性和人民性的相统一，需要懂得宣传艺术，告别“宣传本位”，提高质量与水平，让群众爱听爱看，产生共鸣，而不是居高临下的灌输，充分发挥正面宣传鼓舞人、激励人的作用。

2.宣传内容——以真写实

“水泼衣服表现汗流浃背”、“消防洒水表现暴雨执勤”，此类的失真新闻在基层公安交警的宣传案例之中屡见不鲜。其夸张的表现效果确实可以达到一系列正面宣传的效果。在“后真相时代”的背景下，网民但若被网民发现其中的猫腻，定会沦为宣传笑柄，从而导致舆情的反转。新闻的真实性是新闻报道的最基本要求，也是新闻传播的根本出发点。正面形象宣传应当用马克思主义新闻观的哲学基础武装自己的头脑，从存在决定意识来认识新闻传播物质性的本质，承认外部世界是其在人脑中的反应，坚定事实的第一性，新闻的第二性，同时做到新闻报道的客观，把握宏观真实与微观真实的统一，把握新闻宣传工作的主动权。

3.宣传平台——专业与互动

以政务微博为代表的主流媒体平台是自媒体时代政府正面宣传的主要渠道之一，但政务微博也暴露出了权力边界模糊化趋势，从业人员大多专业程度较低，导致发表的新闻质量不高，更新互动频率底，对于舆论引导能力薄弱等问题，直接影响了正面形象的宣传效果。为此，应当完善政务微博的把关政策，核实新闻材料的来源。同时，对于政务微博的认证需经微博平台和微博所属政务机关的认证，完善政务微博的评估体系，加强新闻专业技能的培养，与民互动，情同手足，积极打造“网络阳光政府”，为正面宣传提供有力的平台保障。

参考文献

1.陈相雨.政府形象传播：畸变、批判及面子技术——一种本土社会心理学分析视角（J）政治学研究，2010（4）

2.李汉林，魏钦恭，张彦.社会变迁过程中的结构紧张（J）.中国社会科学，2010（2）

3.雷开春《社会心理学新编》，上海：复旦大学出版涩，2016年，第82页

4.于建嵘《抗争性政治：中国政治社会学基本问题》，北京：人民出版社，2010年，第155-156页

5.（法）勒庞《乌合之众-大众心理研究》，北京：新世界出版社，2011年，第75页

6.童兵《马克思主义新闻观读本》，上海：复旦大学出版社，2016年，第54-55页

（作者单位：南京林业大学;上饶师范学院）