乡村振兴语境下的旅游发展策略

高德武

乡村振兴语境下的旅游发展策略

高德武

（成都大学美术与设计学院四川成都610106）

旅游产业与乡村建设具有极强的耦合关系，是乡村振兴的重要手段之一。文章梳理了乡村旅游发展的萌芽兴起、快速发展、新农村建设和乡村振兴四个阶段，针对乡村旅游发展的现状和乡村振兴的战略背景，提出了乡村旅游发展的策略：主体化发展、内容创新“旅游+”、旅游场景搭建“艺术+”以及品牌和市场推广“互联网+”。

乡村振兴；旅游发展；旅游规划；旅游策划

乡村振兴战略是重大的国家发展战略。从改革开放开始，到新农村建设时期，再到当前的乡村振兴时期，旅游产业都是乡村建设的重要力量。因此回顾乡村旅游的发展历程，展望在乡村振兴战略下的发展趋势，对乡村振兴政策的纵深推进就有了相应的现实意义。

1 旅游发展是乡村振兴的重要动能

农业农村现代化是总目标，坚持农业农村优先发展是总方针，产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕是总要求，建立健全城乡融合发展的体制机制和政策体系是制度保障[1]。

在乡村振兴战略发展背景下通过大力发展乡村旅游，促进农村景区化建设，完善农村公共服务设施，改善农村环境等一系列措施能够为社会主义美丽新农村的建设提供重要支持[2]。

2 乡村旅游发展回顾

2.1 萌芽兴起阶段

乡村旅游萌芽于1980年代后期，四川郫县1986年开办的徐家大院等一批农家乐形成了乡村休闲风潮。随后又发展出了一批集采摘和观光于一体的采摘园。这一阶段的乡村旅游多为农户自发的形成，利用闲置房屋经营，利用自家果园、菜园、鱼塘等提供原食材和休闲场所，员工即家庭成员，小规模家庭式运作。

2.2 快速发展阶段

由于1995年我国实行双休制和黄金周的契机，以及前一阶段乡村旅游市场的培育和发展，人们开始对外出旅游的热衷持续上升，国内旅游在之后的几年里迎来了旅游小高潮，旅游人数持续增加。与此同时，大量资金也涌入旅游市场。并且乡村旅游也得到官方的正式认可，标志性事件就是1998年国家旅游局把当年主题定为了“华夏城乡游”。

2.3 新农村建设阶段

2005年中国共产党十六届五中全会推进的社会主义新农村建设则标志着官方全面重视乡村旅游在乡村建设中的重要地位，从此我国乡村旅游全面开花。

这一阶段，在大面积完善乡村基础设施建设的基础上，利用乡村的自然和人文资源，突破传统农村单一农业的经营模式，开展有乡村特色的旅游项目。其中从“新农村=新民居=新旅游”到“新农村=后花园”，以及“新农村=后集体主义”等模式，新农村建设百花齐放，不同模式下的发展都在使乡村旅游走向新的高度。

2.4 乡村振兴阶段

“十八大”以后，官方关于乡村建设出台了一系列组合拳：首先提出了“美丽中国”的新概念，强调必须树立尊重自然、顺应自然、保护自然的生态文明理念；而后是“乡愁”概念，要体让城市融入大自然，让居民望得到山，看得见水，记得住乡愁；接下来出台了精准扶贫政策的重磅政策；再到2017年隆重出台了以“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕“二十字作为指导乡村文明的执行战略。当前乡村产业模式不断的演进创新，不断的推进我国乡村旅游实现大众化、多元化、特色化发展，未来几年的乡村旅游会成为旅游业的主要力量之一。乡村旅游同时也是实现乡村振兴的重要力量、重要途径、重要引擎。

3 乡村振兴语境下的旅游发展策略

当前产品和旅游形象同质化、服务缺乏规范和品质、规模较小、品牌建设缺乏等都是乡村旅游发展存在的通病。在乡村振兴语境下，在政府引导和市场倒逼的双重压力下，乡村旅游发展追求品质化、集群化，创新型显然是必然的选项。

3.1 主题化发展

乡村特色主题是游客到来的理由，是市场竞争的利器，是原创思维的闪光点，更是整个项目的灵魂，包括项目产品体系、目标人群、消费基数、消费偏好、项目名称、IP形象、文化亮点、以及景观风景特征等都需要精准定位和精准策划。

3.2 内容创新“旅游+”

创新是要创新乡村旅游内容，而不是玩理论概念，空谈创新是纸上谈兵，我们应该把握趋势，把创新落实在可实践可实现的地方。目前有很多概念，像共享住宿、智慧旅游、转型升级等很多，但叫什么并不重要，重要的是产品是不是消费者喜欢的，这是最重要的。内容是实实在在的，可行的策略就是旅游和多业态的复合。例如：“旅游+教育”，游学一个非常自然而传统的组合，自古以来就有“读万卷书，行万里路”之说。旅游和文化的相互融合，不但有助于乡村产业振兴，还有利于传统乡村文化的传播与发展。

3.3 旅游场景搭建“艺术+”

乡村旅游的根基在于优良宜居的生态环境和浓厚的乡土气息，能够满足城市人放松休憩的精神需要。旅游场景本质上是一种为游客搭建造梦场景，满足游客精神诉求才能使其沉浸到乡村旅游氛围之中。但是当前的乡村建设更多是在对乡村基础设施补课，各地制定的落地政策和考核指标更多是基于硬件设施，对于旅游吸引力罕见有考虑。比如，在精准扶贫过程中，考核数据多为修建游步道多少公里、旅游厕所多少座、新建农家乐示范点多少家等等，极少去考核旅游氛围是什么，做了哪些氛围营造工作等。只是改善了基础设施的原生态乡村显然离城市人口的乡村梦想有极大的落差，这就呼吁艺术手段的介入，形成精品的乡村旅游场景。

3.4 品牌和市场推广“互联网+”

在品牌和市场发面要推广“互联网+”，在以新媒体为主导，信息终端由手机霸占的今天，乡村旅游品牌和市场推广由新媒体主打是必然的选择。网络品牌推广有两个重要任务，一是通过网络树立良好的企业和产品形象,提高品牌知名度、美誉度和特色度；二是最终要将有相应品牌名称的产品销售出去。微博微信推广、网络公关、舆情监控、大数据分析、网站推广、网络软文、网络广告等应当是当前阶段努力的方向[3]。

[1]丁立江.论新时代乡村振兴战略的逻辑新思维[J].学习论坛,2019(07):31-36.

[2]鲁明月.乡村振兴战略背景下乡村旅游的发展路径思索[J].知识经济,2019(22):15-16

[3]朱家文,户俊峰,甄卞.乡村旅游综合体的认知及未来发展前景[J].现代农业科技,2019(01):227-228.

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2095-1205(2019)07-68-02

10.3969/j.issn.2095-1205.2019.07.42