浅谈农产品品牌化发展——重庆永川区为例

赵冬玲

浅谈农产品品牌化发展——重庆永川区为例

赵冬玲

（重庆财经职业学院重庆402160）

文章针对重庆市永川区农产品品牌化发展的现状进行了分析，指出了制约农产品品牌化发展的原因，提出了建议。

农产品品牌化；品牌差异化；农产品品牌宣传

重庆是一个大城市与大农村、现代工业与传统农业并存的综合性大城市，农村幅员面积广。而永川区是重庆规划的第三大区级城市，现有耕地面积49 802 公顷，人均耕地面积0.92 亩，是永川梨、大河龙眼、茶叶、楠竹、柑橘、食用菌等的生产基地，不但满足本区人民的“菜篮子”，还调剂重庆主城区的蔬菜供应，是重庆市农产品重要出口基地和全国农业综合开发办公室联系区。因此农产品的打造是工作重中之重。

1 农产品品牌化发展的现状

随着社会发展，品牌在消费者选购产品决策影响因素中比例逐渐增大。消费者可以从中获得大量的产品信息，了解农产品质量，区别选购农产品。近年来，永川区加大商标行政指导，助推“商标兴农、商标富农”工程的实施，大力培育农产品品牌，推动了新农村经济建设发展。着力培育了“永川秀芽”、“黄瓜山梨”、“五间富硒西瓜”、“朱沱龙眼”、“永川豆豉”、“永川松花皮蛋”、“松溉健康醋”、“松溉盐白菜”、“临江儿菜”、“来苏香肠”、“永川莲藕”、“黄瓜山脆姜”、“永川水花”、“民乐丰泥鳅”等一批独具永川特色的农产品品牌。其中“永川秀芽”根据浙江大学CARD中国农业品牌研究中心发布的区域公用品牌价值评估报告2018年品牌价值达到18.65 亿元。今年又荣获“2019中华品牌商标博览会金奖”。

2 农产品品牌化发展存在的问题

2.1 地理标志性品牌的“公地悲剧”

从永川区农产品品牌的发展来看，永川区培育的为多数消费者所知的品牌大多数为地理标志商标。地理标志商标在充分发挥地理标志证明商标的辐射带动作用的同时也有其局限性。在本质上可以归结为1968年美国生态学家加瑞特•哈定提出的“公地悲剧”。地理标志品牌具有公共性特点，品牌主体不明确，品牌使用者主体众多，品牌效力反映的是一个行业和地域的情况，并不针对特定的企业，同一区域内一个企业可能会坐享另一个企业的宣传成果。因此，企业推广地理标志品牌的积极性不高，更愿意花精力宣传自己的牌子，从而也导致了生产者各自为阵，抱团合力效果不佳现象。最终宣传推广力度不够也造成了农产品品牌打造步伐较慢，农产品的市场影响力不强，永川许多优质农产品“藏在深闺人未识”，只在永川当地或者重庆市范围内被人们熟知，出了重庆之后就很难被别人知晓。

2.2 产品附加值低，市场竞争力弱

目前，永川品牌农产品以粗加工形式外销居多，农业产业化链条发展慢，产品附加值较低。农产品市场是个天生高度同质化市场，常见的产品其产品价值和附加值都低，越是生鲜食品，同质化越是严重。营销上有个故事就是关于重庆涪陵榨菜的：涪陵榨菜最初大坛整颗装运，利润很少；上海一些商店进货后,改为中坛，获利见涨；香港人买入，又将中坛小坛出售，获利倍增。日本人买入小坛后，则破坛切丝，装入铝箔小袋中出售，获利数倍。据统计，发达国家的农产品加工率一般在70 %以上，而我国还不到20 %。具体到永川，黄瓜山梨、莲藕等农产品多没有加工和冷藏，处于鲜销阶段，进一步加工处理率不到1 %。由于鲜销果实含水量较高，呼吸代谢旺盛,容易发生变质，影响了品牌的建立和美誉度的提高，最终损害农产品的效益。

3 农产品品牌化发展的建议

3.1 打造内在品质，挖掘品牌差异化

市面上相同的农产品众多，要想脱颖而出、鹤立鸡群，帮助产品在目标市场中享有号召力和吸引力，首要的策略是“差异化”。找到自己农产品的核心差异，并将这个差异放大，与品牌相连，使之成为自己独特的品牌个性特征，提炼出，进而创造独一无二的品牌核心价值。这些产品独特的差异性形成产品独特的销售主张，也成为消费者的买点。生产者可以从原料、工艺、品质、口味等多个方面进行挖掘农产品的独特性。例如猕猴桃，原产中国，绿色偏酸；新西兰引入，对其改良，黄色偏甜，取名黄金奇异果，销量见涨，获利倍增，称之国宝。

此外也可以通过深加工，让产品彻底与众不同。农产品做品牌的难度与加工深度成反比，即随着加工程度越来越深，做品牌的难度逐渐降低，反之亦然。新鲜的蔬菜水果做品牌的难度很大，经过深加工后，蔬菜水果罐头、果蔬片做品牌就相对容易一些。

3.2 内在品质外在化，塑造品牌外在形象

设法让农产品和品牌在外在形象上表现出差异，用外在形象彰显和提升内在价值，即内在品质外在化，外在形象品质化、差异化。主要体现在品牌名称logo和品牌包装上。品牌名称可以采用母子品牌形式，尤其对于小微农产品经营主来说，可以凭借母品牌——地理标志品牌的影响力打造推广新的品牌名称和logo，降低生产主体进入市场的成本，实现子品牌产品溢价，同时避免了“公地悲剧”。。奇异果，新西兰代名词。佳沛却没有满足于用新西兰地域名称作为产品的品牌名，而是别出心裁将奇异果在民众心目中的形象以及食用感受字词输入电脑自动生成了ZESPRI(佳沛)这样一个新词。方便品牌管理和把控，避免受到区域内其他品牌的影响。佳沛品牌的成功又成功反哺提升新西兰奇异果的知名度。注意的是品牌名称要简单易记，标志设计要清晰醒目新颖美观。包装上，现在市面上的农产品几乎都用同样的传统纸箱来包装，没有鲜明的标志，甚至许多水果在旺季时根本没有包装，堆在路边叫卖，或用竹篓、编织袋包装，给人—种非常随便的感觉，这些包装问题是制约着农产品的品牌化发展的因素之一。如今的很多农产品，特别是一些优质农产品已经成为人们互相交往时的主要礼品之一，我们可以将农产品的包装礼品化。此外要在包装上突出自己的品牌品种，把包装上的黄金位置留给自己的，而不应像很多水果一样包装上就凸显“大樱桃”“苹果”几个大字了，反而没有品牌名称或者把其放在角落。另外包装里还可以付上一张说明，写明此农产品的地域特色、营养成分、保存方式、联系方式等。

3.3 丰富品牌文化内涵

在创建农产品品牌时，也要挖掘地方的历史、文化、旅游等资源，把花精力去挖掘利用好产品之外的文脉、工艺、人物、故事、精神等无形价值，地方特色文化注入其中，丰富农产品的文化底蕴，提升品牌的文化品位，使消费者在获得物质享受的同时，也获得精神文化上的享受。产于茶山竹海的“永川秀芽”可以将茶山神女的神话故事融入品牌建设，“来苏梳妆台腊肉”则蕴含了苏东坡游历的故事，留着“永川来苏梳妆台，悬而不坠东坡来……”的童谣。这样有故事的“产品”自然会比没故事的“产品”更容易被消费者接受。他们不再认为这些农产品就是普通的农产品，而是富有感情色彩在其中的，有效发挥出了品牌的溢价效应。

3.4 多渠道品牌宣传，提升品牌知名度

现在的社会早已不是“酒香不怕巷子深”的时代了，而是“酒香也怕巷子深”。纵使你的酒酿的再好再香，你的蔬菜水果再新鲜品质再高也需要适时传播和推广，知名度和美誉度才会迅速提升。充分利用报刊、广播、电视和网络等媒体，采取专栏节目、网络平台专题报道、网上农展等多种形式，丰富宣传内容，将农产品品牌信息渗透到消费者的生活中。同时要积极组织参加各类展销会和网络营销，依托知名的农产品品牌网上商城，加大品牌农产品展览会、交易会等展销力度，构建线上线下相结合的营销体系。建成农产品生产与大型超级市场的直接合作关系，使农产品以较快的流通速度和价格优势直接呈现在消费者面前，更有针对性地实现农产品品牌信息传播。

[1]张海良.产品差异创造差异化的品牌价值[EB/OL].htt-p://www.sohu.com/a/341569838_99895736.

[2] 关于加快推进农产品品牌建设工作的意见.人民网[EB/OL].http://finance.people.com.cn/GB/8215/210272/224080/224138/228639/228905/15466528.html.

[3] 杜洋洋.申请不易“地理标志”使用遇冷[J].食品界,2015(4):84-87.

[4] 王棋.水果包装应不断创新[J].农家致富,2015(23):17.

F323.5

C

2095-1205(2019)07-64-02

10.3969/j.issn.2095-1205.2019.07.39