复盘2018，展望2019
——解读《2018年电商行业研究报告》

2019-03-18 08:14

中国眼镜科技杂志 2019年3期

极光大数据结合电商大数据以及电商用户调研数据，发布了《2018年电商行业研究报告》（下称《报告》）。该报告从行业运营情况、用户评价、用户粘性、用户价值、“双11”情况、用户画像等多个方面综合分析电商行业的情况。

报告指出，2018年，中国移动购物行业用户规模和渗透率快速增长，截至11月，移动购物行业用户规模接近8亿，渗透率71.1%。其中，淘宝在各项运营指标上均占据龙头地位，11月App渗透率达52.5%，月均DAU（Daily Active User，即日活跃用户数量）近2亿；拼多多在过去一年内增长迅速，各项运营指标已达到行业第二；京东、淘宝和天猫的用户评价最高，净推荐值均超20%；淘宝、拼多多和京东的用户粘性更强，忠诚度均在7成以上。

此外，根据用户价值分层模型结果显示，淘宝和天猫在用户维系方面做得较好，贡献消费金额的核心VIP客户占比较高，流失用户占比较低；从DAU和日新增用户提升的相对幅度来看，天猫和苏宁易购的“双11”促销效果最好；在用户评价方面，天猫和淘宝在“双11”的净推荐值有明显提高。

一. 行业运营情况

报告显示，在移动购物行业规模与渗透率方面，目前我国移动购物行业用户规模近8亿，用户规模和渗透率在2018年内快速增长，用户规模增长2亿至7.83亿，渗透率增长超过10个百分点，已超过7成。

就电商子行业规模与渗透率而言，综合商城规模庞大，其他电商子行业规模小但发展迅速。其中，综合商城渗透率增长近9个百分点，达67.7%，用户规模达到7.45亿，是电商行业中发展最早、规模最大的子行业；其他电商子行业同样发展迅速，社交电商渗透率和用户规模增长一倍，生鲜电商的用户规模甚至增长两倍。

在主要购物App的渗透率方面，手机淘宝最高，小红书增速最快。报告显示，手机淘宝渗透率达52.5%，拼多多渗透率为27.4%，京东渗透率为23.9%。事实上，多数电商App的渗透率在2018年都有所增长，其中小红书同比增速最高，增长达两倍，拼多多也取得较大增幅，增长68.5%。

分布在主要App的DAU上，手机淘宝月均DAU接近2亿，拼多多和小红书则持续增长，2018年11月同比增长均为两倍左右，拼多多11月DAU超6000万，小红书突破1000万。在MAU（即Monthly Active Users，月活跃用户数量）表现上，手机淘宝11月的MAU最高，达5.4亿，拼多多和京东以2.8亿和2.6亿分列二、三，拼多多和小红书同比增速最高，分别增长2倍和1.5倍左右，而淘宝基本跟去2017年持平。

此外，在日新增用户数上，小红书、天猫和苏宁易购的同比增速较快；手机淘宝11月平均日新增用户数达268万，“双11”峰值超过2017年，但节后新增用户数下降明显，因此11月均值低于去年同期；小红书、天猫和苏宁易购的同比增速较快，小红书同比增长2倍左右，天猫和苏宁易购同比增长1倍左右。在新增用户的留存率上，电商主要App新增用户7天留存率均在六七成左右，其中拼多多最高，为77.3%，蘑菇街和天猫次之，分别为75.2%和75%。

二. 用户评价与粘性

报告指出，在电商平台的净推荐值（NPS）中，京东、手机淘宝、天猫的净推荐值最高，均达20%以上，说明这3个平台的用户口碑最好，苏宁易购紧随其后，净推荐值为18.9%。在平台形象方面，用户认为淘宝和拼多多是大众化的，京东和天猫是值得信赖的大品牌/领导品牌，而其他主流电商平台如小红书等是时尚的、有个性的。在产品和品类方面，用户则认为淘宝和拼多多是品类齐全的，京东、天猫、当当、苏宁易购的产品品质好、有正品保障，而唯品会、蘑菇街和小红书的海外品牌选择多。

平台的功能设计方面，用户认为京东、天猫和蘑菇街的产品介绍详尽、界面清晰好看，而聚美优品、苏宁易购、唯品会、小红书在产品推荐方面更符合其心意。而价格感知方面，拼多多的商品最便宜，天猫价格合理、物有所值，当当和淘宝的促销类活动比较多，京东价格较贵。

值得指出的是，报告表明，用户对各主流电商平台的物流快递不放心：用户认为，没有任何一家电商平台的物流快递能使他们感到完全放心，虽然京东、唯品会、拼多多、当当的物流速度较快，而淘宝、天猫、蘑菇街的快递员服务和态度好。在客服售后方面，京东、唯品会、聚美优品和天猫的理赔机制完善，淘宝、拼多多的客服能解决问题，当当和蘑菇街的客服态度好。

在忠诚度方面，报告显示，电商平台间的用户忠诚度差距较大，其中淘宝用户的忠诚度最高，超过8成，拼多多、京东和天猫用户的忠诚度在7成以上。三四线城市用户在拼多多、当当、聚美优品的忠诚度显著高于一二线用户，其他电商平台的用户忠诚度没有城市等级上的差异。

此外，在电商平台主要App的使用频率上，用户使用拼多多和手机淘宝最为频繁，日均使用频次超过4次；京东和天猫用户日均使用3次左右，其他App使用频次均不到3次。同时，主要电商App的用户日均使用时长差异较大，手机淘宝、拼多多的使用时长较长，超过20分钟，小红书、蘑菇街、聚美优品和天猫的使用时长中等，为15～16分钟，其他App的使用时长较短，为10分钟或以下。

三. 用户价值分层

报告提出用户价值分层模型，即根据电商用户最近一次的使用时间、月均使用频次、月均下单次数、月均消费金额进行建模，将用户群体进行分层，最终得到六类主要用户，以反映电商平台用户的价值以及健康程度。其中，核心VIP用户是用户群体中消费力和粘性最强的群体，需精心呵护；低价值活跃用户虽然消费不高，却是贡献App活跃度的主要群体；高价值不活跃用户应重点提高其活跃程度；而高价值流失用户需要挽回。

电商用户家庭每月在电商上的花费占家庭总支出的21.9%，表明电商购物已成家庭日常消费的重要一环。在主要电商平台的花费上，淘宝占比最高，达28.4%，天猫和京东占比为17%左右，分列二、三，拼多多以13.9%的占比排在第四位。

在对用户进行价值分层建模后，数据显示，淘宝和天猫在用户维系方面做得较好，贡献主要消费金额的核心VIP用户占比较高，高价值流失用户占比较低；拼多多的低价值用户占比较高，其中低价值活跃用户占比3成。

其中，淘宝的核心VIP用户占比达24.4%，为主要电商App中最高，此部分用户人均月均花费达875元，同时，低价值活跃用户比例达21.9%；与淘宝的情况类似，天猫的高价值流失用户和低价值流失用户的占比较低，后续应将重点放在提升高价值不活跃用户的评价和活跃度，以及提升低价值活跃用户的花费金额；高价值用户对京东的净推荐值较高，但其中不活跃用户占比达19.6%，流失用户占比达9.4%，京东的重点应该放在这块用户的维护上低价值用户中；拼多多高价值用户总共占比仅略高于2成，其人均花费也低于其他电商平台，用户主要由70后和60后组成，净推荐值很低。

四. “双11”分析

报告将各个主流电商平台的“双11”活动及其前后时期分解为活动前、预热期、大促期、“双11”正日、返场期、活动后6个部分，选取活动前的10.1～10.19计算日均基准线，计算活动各环节相对基准线的增幅，以评估各环节的效果。

在日均DAU增幅方面，天猫在“双11”的大促期、“双11”当天和返场期的日均DAU增幅均最高，表明其“双11”的运营做得较好；苏宁在大促期和“双11”当天的增幅排第二，但在返场期增幅较低；当当和唯品会在“双11”当天和返场期做得不错，但大促期表现一般；手机淘宝在各环节增幅均中规中矩，可能与其DAU基数较大有关。

在日均新增用户增幅方面，拉新作用从预热期就开始，而活动后大多数电商App均有不同程度的拉新下滑，其中，天猫在“双11”当天日均新增用户数增长5倍，表现最好；苏宁易购在大促期表现最好，京东和当当次之。

从用户平均下单次数&优惠力度表现来看，淘宝用户平均下单次数最高，超过5次，拼多多、当当和天猫用户平均下单次数超过4次；4成用户认为2018年“双11”优惠力度跟上年差不多，超1/3的用户认为比去年优惠力度大。在具体花费上，用户“双11”期间在淘宝的花费比重达26.0%，在天猫的花费比重达21.3%，两者合计接近5成，在京东的花费紧随其后，占比为18.2%。

此外，对于“双11”，用户的吐槽主要集中在物流太慢和东西难抢：近4成用户吐槽物流太慢和东西难抢，35.6%的用户吐槽折扣/优惠规则复杂；3成用户抱怨抢购时页面打不开，近3成用户觉得折扣/优惠力度不大。

“双11”活动结束后，近6成用户继续下单购买商品，5成用户与亲戚朋友交流战果，1/4的用户会减少日常支出来弥补“双11”的支出；不到1成的用户主动取消了订单或者退货，主要原因为商品不符合预期、觉得买了没必要、发现价格并不优惠等。

五. 用户画像

该报告还对电商行业的主要用户进行了画像。报告指出，在性别比例上，男女较为均衡；在年龄层面，电商购物人群以16～35岁为主，占比达85.1%；在移动设备使用方面，用户最爱用华为手机，OPPO和vivo也受到相当程度的欢迎；在App偏好上，美团、新浪微博和优酷排在前3位；喜欢音乐的用户最多，占比达93.3%，美食次之，占比55.3%；社交风格主要为二次元和流行时尚，占比为6成左右。