视觉营销对老字号品牌的影响作用探讨

谭培健

摘要：在当今各行各业激烈的市场竞争中，多数老字号品牌因管理不善导致市场竞争力逐渐下降，然而，视觉营销因市场主流消费群体的转变，其影响力逐渐增大，基于此，文章将从视觉营销角度对老字号品牌的影响进行分析，有利于推动老字号品牌创新性发展，唤起老字号经营者的对品牌管理的意识。

关键词：视觉营销;老字号;品牌形象;体验式营销

一、前言

视觉在品牌中扮演着重要的角色，消费者对品牌的第一印象来源于品牌的整体视觉。面对激烈的市场竞争与消费群体的转变，视觉营销对品牌所带来价值从原本的产品使用价值，发展到了精神层面的价值，然而，目前仍有多数老字号企业遵循着“酒香不怕巷子深”的传统思想，忽视视觉对品牌影响重要性，导致老字号品牌价值逐渐失去，由兴盛走向衰退，甚至被激烈的市场竞争所淘汰。因此，从视觉营销角度出发，分析其对老字号品牌的影响，对于唤起老字号企业经营者警惕性具有重要的现实意义。

二、视觉营销的概述

视觉营销在学术界仍存在不同观点表述，从国内学者马大力教授在《视觉营销》书中提到：视觉营销是借助无声的语言， 实现与顾客的沟通， 以此向顾客传达产品信息、服务理念和品牌文化， 达到促进商品销售、树立品牌形象的目的。从国外权威全美零售业协会认为：视觉营销是为达成营销的目标而存在的， 是将展示技术和视觉呈现技术与对商品营销的彻底认识相结合， 与采购部门共同努力将商品提供给市场， 加以展示贩卖的方法。由此可见，视觉营销是结合多学科交叉的概念知识，作为一种营销策略和营销方式，随着我国从农业经济时代转变到体验经济时代，从早些年集中在服装卖场终端的应用，再到互联网媒体移动终端的应用，当今已经普及到各行各业上的应用。视觉营销逐渐变成了一种体验式的组合营销策略，从视觉的角度促进品牌与消费者之间的联系，最终实现销售或利益增长，是企业营销战略必不可少的组成部分之一，其重要性是不容置疑的。

三、视觉营销对老字号品牌的影响作用分析

老字号作为中国民族自主品牌，是民族瑰宝和历史活化石，具有历史文化价值和市场经济价值。在体验经济时代下，主流消费群体逐渐转变成青年群体，其消费观念上具有追求个性与情感体验的心理特征。毋庸置疑，老字號品牌在面临新的机遇，了解视觉营销对品牌的重要性，利于针对性地调整品牌营销策略。

（一）有助于吸引消费者眼球，提升品牌形象认知

研究表明，人类的感觉器官从外部接收的信息中83%来自视觉，然而，老字号品牌经历了数百年的演变，因传统的经营者对视觉的不重视，导致品牌视觉形象面临着陈旧、老化、缺失等普遍现象严重。由此可见，在同质化商品激烈地竞争下，合理的使用视觉营销策略，通过对产品外观造型进行差异化设计，将品牌标志进行统一化应用，有效实施图案、文字、色彩之间的个性化搭配，借助鲜明独特的视觉形象，在同质化商品中彰显出独特的视觉冲击力，有助于吸引青年消费群体眼球，从而提升品牌形象认知，与同行商品形成个性化差异。

（二）有助于激发消费者兴趣，促进品牌文化传播

客观而言，文化底蕴是老字号的核心价值力，也是区别一般品牌的优势决定因素之一。一个引人入胜的故事，能让消费者对品牌产生浓厚的兴趣，从内心深处肯定和接受品牌，在消费者与品牌之间搭建起有效的沟通桥梁，但目前多数的老字号却没有积极地借助品牌文化优势进行创新，导致品牌传播力逐渐下降。因此，在消费文化的实质由物质消费转向精神消费的时代下，合理的使用视觉营销策略，通过对老字号品牌文化进行可视化创新设计，如：品牌故事线描绘本等，有效地应用到包装、手提袋等与消费者直接接触物质上，有助于激发消费者兴趣，与消费者之间的建立精神共鸣，从而促进品牌文化传播，提升老字号品牌价值。

（三）有助于满足消费者心理，强化品牌体验特色

著名体验营销贝恩德·施米特教授与其他学者合作研究认为：品牌体验的实施过程需要在品牌设计、品牌识别、包装、沟通和环境等方面结合消费者心理的诸多因素。换言之，视觉对强化品牌体验起到一定的作用。可是目前老字号经营者忽视青年群体对个性与情感体验的心理特征现象普遍存在。基于此，合理的使用视觉营销策略，在视觉上结合平面与空间进行创新，通过对品牌标志、空间布局、环境色调、灯光陈设等进行个性化设计，以特定的氛围、环境或者场景，带给消费者更丰富的全方位视觉体验，有助于满足消费者的心理，从而强化品牌体验特色，实现企业销售上的增长。国外老字号品牌“星巴克”就是典型的例子。

结束语

传统老字号品牌在面临新的机遇与挑战时，视觉营销无疑是有效提升品牌的营销策略之一，其策略所影响范围已经不仅局限于品牌形象，更影响到了品牌传播、品牌体验等领域。作为一种多学科交叉的概念与体验式组合营销的策略，随着物质基础的提高，人们对精神文化上的需求将越来越多，其在当今时代的重要性也日益明显。更进一步地说，视觉营销在体验经济时代的重要性，值得企业经营者关注与留意，其概念的发展以及各行各业应用上的差异，也值得学者们更进一步地深入研究。

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