移动互联场景营销在广告创意中的运用

李琳

摘要：在网络技术和智能技术发展的大背景下，本文通过的对场景营销概念引入和现状研究，分析了移动互联时代场景重构了广告创意的设计策略，使广告创意更注重媒体投放地点及表现情境，加强了与消费者的互动，呈现了各种场景营销的互动创意。

关键词：移动互联;场景营销;广告创意

近些年，随着网络技术的完善，智能手机的普及，定位系统等技术的成熟，使场景营销逐渐兴起并快速发展起来。

一、国内外学者对“场景营销”概念和现状的研究

“场景”一词在《现代汉语词典》中的定义是指戏剧、电影中的场面，泛指情景。它主要源于电影制作，在特定时间、空间内发生的行动，或因人物关系构成的具体画面，这个场景倾向于行为情境或心理氛围。

首次将“场景”用于传播领域的是美国学者罗伯特·思考伯与谢尔· 伊斯雷尔，他们在《即将到来的场景时代》一书中指出与场景相关的五要素：大数据、移动设备、社交媒体、传感器、定位系统，他们认为这五个要素是构成场景的“五原力”，这里的场景更倾向于媒介如何适配场景，偏向于空间环境。

场景营销不仅是一种空间位置指向，也包含着与特定空间或行为相关的环境特征，以及在此环境中的人的行为模式及互动模式。由此可见，场景营销有多种内涵，场景营销的出现会带来完全不同的消费体验。

传统广告创意设计中，广告创意与广告媒体之间联系度不强。广告媒体作为广告创意的投放渠道，在创意设计实施时主要考虑报纸、杂志、户外、影视等媒体渠道的特征。创意、媒体投放在实施中常常是由不同团队在不同流程中完成的。在大部分广告创意的教材中，广告创意的设计并不重视将媒体作为创意的来源或创意的支持手段。而移动互联时代，基于大数据、移动设备、传感器和定位系统的技术支持，场景营销将广告中消费者“观看的内容”转化为消费者与品牌的“互动体验空间”。

二、移动互联场景重构了广告创意的设计策略

广告创意需要关注消费者在日常媒介使用中形成的场景：从空间、时间、主题的角度来考虑场景的生成，以及场景对于消费者的意义。广告创意的设计策略需要从引入场景化的思考方式，以期更好地与消费者进行沟通。

1.从消费者日常生活入手，思考广告媒体投放地点及表现情境

移动互联时代，硬性推銷广告的生存空间更窄了，消费者看电视时用电视盒子屏蔽广告;上网时用广告拦截软件;户外时用移动终端回避广告……单纯地锚定消费者所处空间，增加广告曝光率已经不能再造“脑白金”式广告辉煌了。移动互联时代，广告创意应关注场景中空间、时间所带给消费者的情境和体验。这个场景对于消费者来说是一个生活场景，在这个场景中，消费者的心理和行为会随着互动场景的变化而变化，利用场景营销将其品牌与消费者之间产生互动，可以产生新的价值和新生活方式的变化，这是广告创意的一个途径，是利用场景化思维的第一步。

2.广告需要创造消费者参与体验的场景

移动互联时代消费者注意力更为稀缺。为了夺人眼球，有些广告创意甚至以低俗的方式来获取流量，流量思维与传统广告加强曝光率的思维一致，它们都是粗暴地打断消费者的行动，获取短暂的关注时间。在移动互联场景的思维中，场景应作为广告创意参与体验的入口而不是短暂的流量储蓄池。将品牌融入消费者在场景中的行动过程里，形成互动体验并与品牌形成有效关联。消费者在体验过程中能准确认知产品功效和品牌形象。当有类似场景在消费者日常生活中再次出现时，体验经历能有效唤起消费者的品牌回忆。

三、移动互联场景营销在广告创意中的运用

1.场景营销塑造品牌与消费者之间良好的互动氛围

移动互联场景注重品牌与消费者、消费者与消费者之间的互动关系，它有利于形成品牌与消费者共有的价值观。在广告创意中，只要找到场景中品牌与消费者行为的接触点，它就一个广告创意的灵感来源，将触达点贯穿在场景中的消费者行为里，通过场景发生的事件依次启动，形成一个时间序列的过程。

如金霸王电池公交车广告，根据金霸王产品卖点电力十足这一特性，金霸王选择了公交站台这一场景，创意设计了一场 “手牵手，让暖流穿过你的身体”的场景营销广告。在冬季暴风雪的袭击下，金霸王利用人体能导电的原理，让候车的人们手拉手，连接站台两端电池的正负两极，呼呼的暖风就会从站台顶部吹出来，在街头制造了一个暖风四溢的公交站台，将电池的电力十足和公益暖心很好地结合起来。

2.场景入口可以直接转化为品牌购买、使用入口

互动体验可以构成完整的消费行为过程。移动互联场景中，广告创意促成了品牌与消费者之间的联结后，要提供渠道完成从需求唤起到使用满足的跨越。品牌可以通过提供现场试用，移动支付购买等方式形成完整的消费行为过程。移动互联时代，消费者更加偏好即时满足。场景入口可以直接转化为品牌购买使用的入口，帮助完成消费行为的最后一步。

如佳贝艾特利用高铁车站位置优势进行场景营销，通过系蓝丝带、搭展台等形式直击目标消费人群。车厢内利用头片、海报发布品牌主题广告，精准触达目标人群。在海报中设置品牌二维码入口，乘客在旅途中可扫码领取试用装。通过品牌感恩H5与乘客建立互动，增强与目标人群的交流与对话。在站内和站台，通过活动打造线下场景营销矩阵。

结语

随着移动互联时代的来临，场景化思维成了广告创意实施的一部分。在场景营销中从消费者行为入手，整合人际、物理、数字接触点，保证广告创意实践体验的流畅性和完整性。这也是未来各种移动互联技术不断更迭的背景下，广告创意的一个方向。

参考文献：

[1]周文娟，潘琼.《广告媒体策划与设计》[M].中国水利水电出版社，2013.

[2]胡正荣.传统媒体与新兴媒体融合的关键与路径[J].新闯与写作，2015.