试述需求分析在汽车销售过程中的作用

蒋景葵

摘要：时下，无论是大中专院校的日常教学，还是汽车经销公司的内部培训，通常把汽车产品介绍放在首位，而对于汽车需求分析则不太重视，似乎可有可无。就笔者看来，这种做法有失偏颇。端正对汽车需求分析的认识，有效做好需求分析才是解决问题的关键所在。

关键词：需求分析;实质;作用

一、需求分析是对汽车销售工作本质的把握

汽车销售工作表面上看来仿佛是作用于汽车产品，买卖双方是以汽车这个“物”为中心，实质则不然。汽车销售工作的本质就是以顾客为导向，为顾客找到能满足其需要的合适的汽车产品。为此，首先就必须要了解顾客，读懂顾客，知晓其心中所想和心中所求。

需求分析是通过买卖双方的持续沟通，对顾客购买产品的欲望、用途、功能和款式进行逐渐发掘，将顾客心里模糊的认识以精确的方式描述并展示出来的过程，也是汽车销售顾问洞察和开发顾客心理，将汽车产品特征与顾客需求进行有机联系、达到“为顾客找产品，为产品找顾客”的关键一环和最有效手段。

事实上，只有通过有效需求分析，汽车销售顾问才能真正全面地认知顾客，不仅知晓了顾客对产品的需求，更认识了顾客这个“人”，这才是真正认識并把握了销售工作的本质。反之，脱离对顾客的需求分析、不问青红皂白或忽悠或强行的手段来做汽车销售无疑是舍本逐末、缘木求鱼。

二、需求分析是引领汽车销售环节有效展开的重要开端

通常情况下，汽车销售过程分为八个环节，即店内接待、需求分析、新车介绍、试乘试驾、异议处理、促价成交、热情交车和售后维系，这八个环节是循序渐进、不可分割的统一整体。

如果说店内接待是汽车销售工作热身前奏的话，那么需求分析则在实质意义上拉开了汽车销售工作的大幕。在此环节，汽车销售顾问将直面顾客，通过需求分析与顾客进行“心”的对话和交流，为接下来的工作流程定下基调，找准方向。如果这一环节没做好，后续的工作必将失去了针对性和方向感，变得盲目而低效。

三、需求分析为引导顾客合理消费提供重要保障

在现实生活中，许多购车人士限于对汽车性能、功用和使用性价比的缺乏了解，并不一定能做出符合其条件的正确购买决策，他们常常或沉迷于品牌、或受制于广告、或沉浸于人云亦云、盲目跟风。这时候，一个优秀的汽车销售顾问会通过有效需求分析，在探明顾客购车用途、使用地域、个人偏好、经济实力等情况后，为其分析利弊、推荐出一款性价比最高的汽车产品。

通常，汽车销售顾问一般会向顾客探询如下问题：

（1）顾客的背景情况，如职业、家庭、主要使用者、个人喜好、用车历史、购车关注点，通过这些情况就可大致知晓顾客的收入水平、个性特点、所处的社会层次等情况，能在汽车品牌、价格、配置方面做好相关车型的推荐准备;

（2）顾客购车的用途和动机，就用途而言，顾客买车无外乎基于以下原因，上下班、家用、跑业务、创业等情形，对其购车动机而言，无非是求实、求名、求美、求廉、求新、求安全等，汽车销售人员可以对号入座，结合汽车产品的功用和顾客购买动机为其推荐相匹配的产品;

（3）主要用车区域，可从燃油经济性、行驶舒适性、安全性、可操作性、延长汽车寿命等方面来为客户量身推荐。

（4）购车预算，可以客户的购车预算为基准，围绕性能、结合价格来最终确定备售车型。

事实证明，在把好顾客的购买心理脉搏后，再站在顾客的立场上，真心为顾客着想的引导式销售，常常能赢得顾客的倾心和信任，并能为顺利实现顾客的二次消费创造条件。

四、需求分析有利于提高汽车产品介绍的针对性和有效性

了解顾客的真实需求后，在接下来进行的新车介绍环节中，将可按照顾客的需求点及其个人关注点去进行新车解说，针对性更强，目的也将更加明确。

（1）能紧扣顾客的关注点，综合运用FABE法则、情景模拟法、演示法等多种产品介绍方法，把汽车产品特征介绍得逻辑严密，丝丝入扣。

（2）能在介绍过程中与顾客进行有效的互动，提高顾客的参与性。开展体验式销售，让顾客在购车过程中享受到产品带来的利益和乐趣，产品解说将会变得更加具体生动、欢乐有趣，也更能提高顾客和产品二者的关联度，无形中激发顾客的购买欲望。

（3）能有效预料到顾客心中的疑惑，并有效引导解决，从而大幅提高产品介绍的效果，增进顾客对产品的信心和对汽车销售顾问的信任。

五、需求分析有助于有效处理顾客异议

（1）有效处理顾客对汽车产品的异议

顾客对汽车产品的异议多种多样，常见的有批评型、借口型、问题型、怀疑型等。通过前面与顾客的需求分析，汽车销售顾问大致能掌握顾客的真实购买心理动态、对汽车产品知识的了解程度，同时也能在双方交流过程中做好对顾客进行解释和说服的准备工作。因而对顾客表现出来的对汽车产品的异议，能有效做到兵来将挡、水来土掩。

（2）有效处理顾客对汽车价格的异议

顾客对汽车价格有异议，常态表现是说汽车价格过高，汽车产品的价值还不够，是“价超所值”了。通过需求分析，汽车销售顾问就能清楚地知道，自己为顾客推荐的是一款能满足顾客需要且也是顾客所希望拥有的汽车产品，就可以多结合顾客的关注点，多谈购买该汽车产品能给他带来的实际利益，让他实实在在地觉得不是“价超所值 ”，而是“物超所值”。

中国有句古话，叫作“千金难买心头好”。产品选对了，能切实满足顾客当前的需求，我们就有理由让顾客觉得即使贵，也是贵得有道理。如果再配以公司其他购车优惠政策或活动，相信价格异议必将迎刃而解。

参考文献：

[1]毛帅，程平平，张苏.消费者心理学[M].北京：清华大学出版社，2014.

[2]罗静，单晓峰.汽车销售技法[M].广州：华南理工大学出版社，2012.

[3]纪宝成.市场营销学教程（第6版）[M].北京：中国人民大学出版社，2017.