学术图书品牌的塑造——以上海交通大学出版社学术图书出版为例

金宏滨

（上海交通大学出版社医学图书事业部，上海200030）

学术图书出版是传播国家科技成果的一个重要渠道。学术图书的出版需要品牌化[1]。作为出版社，学术图书出版应聚焦于某类或某几类图书的出版，将其做大做强，并使其品牌化，为提升出版社在某一领域的品牌声誉奠定基础[2]。本文以上海交通大学出版社（以下简称我社）的学术图书出版为例，介绍出版社在打造学术图书品牌过程中的经验，为相关学术图书品牌的建立提供参考。

一、精心打造图书内容品质

学术图书的品牌打造首先应该“内容过硬”，优质的内容才能形成学术图书品牌的核心竞争力。这需要从以下方面着手：①做好前期调研；②精心策划选题；③选定权威的主编人选；④严格编写要求，请作者按要求撰写，提交“齐”“清”“定”的书稿后方可审稿；⑤严格审稿，审读合格后方可下印；⑥装帧设计也应精心构思，从封面到版式，再到色彩、用纸均应全面考虑。

我社多套学术图书均依此要求打造，获得业内专家好评。例如，我社出版的“精准医学出版工程”系列图书，通过前期充分调研确立了选题方向。之后，精心策划了“精准医学基础”“精准预防”“精准诊断”“精准治疗”“精准医学药物研发”“精准医学疾病的专家共识、标准与指南”共6个系列50本书目，得到业内专家肯定。随后，拟定主编遴选标准，并邀约到各领域的国内外一流专家作为主编人选，并且，通过对每本书稿严格实行预审、三审三校、作者审读、编辑通读、印前审读等多个环节质量控制，最终书稿达到合格标准方可下印；同时，对图书的封面也进行了精心设计，选取精准医学（Precision Medicine)的英文首字母“P”作为封面主图，选用最具冲击力的橘红色作为主图颜色，背景为与6个系列主图相呼应选用了黑色，中央留出一个圆形区域，由作者提供与图书内容相吻合的小图，起到画龙点睛的作用。最后，全套书采用精装全彩，全铜版纸印刷。一流的内容，一流的作者，配以一流的品质，成就一流的精品图书。目前，“精准医学出版工程”50本书目均已入选国家“十三五”重点图书出版规划项目，其中“精准医学基础系列”和“精准预防诊断系列”已入选国家出版基金项目[3]。

二、实现图书数字化

随着科技的进步，图书正在向多元化方向发展，充分挖掘图书内容资源才可实现图书效益最大化。目前，实现图书数字化已经成为图书发展的趋势，尤其是网络、手机、掌上阅读机等数字载体的出现，都为数字阅读提供了可能，人们在数字阅读上花费的时间越来越多。以我社学术图书出版为例，既往我社学术图书出版后，基本上要待纸质图书销售过半以后才会考虑电子图书的制作和销售。近年来，随着数字技术和网络技术的进步，新兴媒体不断涌现，新旧媒体间不断融合，已成为传媒业发展的必然趋势。我社出版学术专著的纸质图书和电子图书也可以实现同步上架销售，如“精准医学出版工程·精准医学基础系列”已全部实现纸质图书和电子图书同步上架销售。

三、图书内容结构化

对于出版单位来说，将有价值的图书内容结构化，形成能重复利用的以知识内容结构为框架的资源库，可以提高内容对象的利用率，为学术图书品牌影响的扩大化及内容的多次利用打下基础[4]。例如，我社建立的《东京审判文献数据库》是全球首个关于东京审判的全文检索文献资源数据库，是在纸质图书内容基础上，采集散落在海内外的与东京审判相关的文献资料、图书、学术信息，包括远东国际军事法庭庭审记录、远东国际军事法庭证据文献、国际检察局讯问记录、珍贵的历史照片以及相关音视频资源等资料，并将这些“原始资料”经数字化方式完整地保存并“再现”。《东京审判文献数据库》聚集了全球的东京审判研究成果，并与纸质图书出版互动，拟打造成全球东京审判的立体化展示与分享平台，确立我国在东京审判上的研究地位，同时也极大地扩大了图书品牌的影响力。《东京审判文献数据库》已荣获第四届“中国出版政府奖”音像电子网络出版物奖。

四、实现优秀学术图书“走出去”

在国家“走出去”战略号召下，尤其随着“经典中国国际出版工程”“丝路书香工程重点翻译资助项目”“中国图书对外推广计划”等一系列“走出去”重点出版工程的启动，国内大批优秀学术图书被译成多个语种输出到国外，对国外及时了解我国的前沿科技研究成果，使我国的前沿科技研究成果实现全球共知、共享起到了重要作用，同时也为相关图书品牌扩大国际影响力奠定了基础。例如，近年来，我社与爱思唯尔、施普林格、德古意特、剑桥等国际主流学术出版商深化战略合作，输出了一系列原创的高水平学术著作版权，向世界传播了中国顶尖学术成果，展示了中国优秀学者风范。主要版权输出学术图书品牌包括向爱思唯尔输出“大飞机出版工程”“核能与核技术出版工程”，与施普林格合作出版“中国工程技术前沿系列”“转化医学出版工程”“精准医学出版工程”和“能源与环境出版工程”等30多种科技类专著，向德古意特输出“光物理研究前沿系列”，向剑桥输出《东京审判：中国的记忆与观点》等。我社目前年均输出学术图书版权60余种，基本扭转了版权贸易逆差，得到政府主管部门、学术界和出版界的赞誉和认可，获得“国家文化出口重点企业”等称号。2014年，由于在学术出版和“走出去”等方面的成绩，我社荣获“中国出版政府奖——先进出版单位奖”。

五、打造精品学术会议

学术图书的出版对学术活动的依赖性非常强。学术会议是学术图书作者集中的场所；同时，学术图书的优秀成果也需要通过学术交流活动及时传播出去。我社以学术图书版权输出为主题，每年召开一次“中国学术出版‘走出去’高峰论坛”，邀请国内外知名出版社的专家代表到会交流，并就学术图书版权输出事宜洽谈合作。此外，我社出版的“精准医学出版工程”系列图书拟围绕“精准医学”主题每年举行高峰论坛，同时举办新书发布会，并把该会议作为国内外“精准医学”发展的风向标，将精准医学最新的研究成果在会议上发布，以学术图书出版带动学科发展，积极促进学术图书品牌的推广。

六、多渠道宣传推广

“酒香也怕巷子深”，宣传推广是新书出版的一个重要环节。如果前期从选题策划、审稿、装帧设计到图书出版都投入了大量的时间和精力，那么图书的宣传推广也应进行详细的规划设计。以我社出版的“精准医学出版工程·精准医学基础系列”为例，这套丛书全部书目选取的都是全新的领域和全新的学科，作者也是各领域顶尖专家。因此，我们结合这套丛书的特点，主要从以下方面开展了图书品牌推广工作。

第一，通过推出整套书的官微宣传推文及微店预售，进行学术图书品牌的早期宣传推广。我们在图书出版前即制作了精美的官微宣传推文及微店预售链接，首发后请作者在朋友圈转发，一个周末预售书数量即达到100余册。之后，很多人主动联系我们购买这套丛书，学术图书品牌的宣传推广效应凸显。

第二，单本书出版后量身定做官微推文，请主编发挥其学术影响力进行宣传推广，也可收到良好的品牌宣传效果。例如，《微生物组学与精准医学》的主编赵立平教授是微生物组学领域的国内、国际牵头专家，尤其在肠道微生物组学领域做出了突出的贡献，这本书是他总结多年研究成果的代表著作，也是该领域少有的原创著作。该书出版后我们根据其特点量身定做了官微推文，经作者在朋友圈转发后，领域内知名公众号“热心肠先生”也帮助专门制作了微信宣传推文，1天销量即达到两百余册，并且此后持续不断有读者购书，起到了学术图书品牌推广的作用。

第三，通过相关主题学术会议等，也可积极宣传推广学术图书品牌。学术图书出版后，一些专业学术会议会将相关图书作为会议资料或培训资料，对学术图书品牌也起到了良好的宣传推广作用。例如，一个表观遗传学学术会议汇聚了《表观遗传学与精准医学》一书的主编及多位编委。该会议将此书作为会议资料分发给参会人员，扩大了该书的品牌影响力。此外，该书主编作为大会主席的相关主题学术会议还将此书作为奖品赠与年轻科学家评选优胜者，对这套书的品牌起到了一定的宣传推广作用。最后，有领域内专门组织的培训班，如“表观遗传学培训班”即以此书作为培训教材，邀请到该领域国内权威专家授课，也对这套书的品牌起到了宣传推广作用。通过相关主题的学术会议等进行宣传推广，达到了我们出版此书的目的，即推动领域内学术交流及人员培养。

第四，通过积极参加各种优秀图书评选，可使优秀学术图书脱颖而出，扩大学术图书品牌的知名度。例如，《表观遗传学与精准医学》一书编委中有2位中国科学院院士、7位国家杰出青年基金获得者及多位国家“优青”“千人计划”专家等。出版社积极推荐该书参加北京国际书展“BIBF遇见的50本好书”评选活动，结果该书从全国各大出版社精选图书中脱颖而出成为入选的10本原创图书之一，扩大了这本书和整套图书的品牌影响力。

第五，通过京东、天猫、当当、亚马逊等电商平台及我社在几大电商平台的旗舰店，进行图书品牌营销推广。借助几大电商平台读者量大、集中，读者可随时选购的优点，我们对图书的宣传进行了精心设计，将视频、院士题词、图书内容精华等进行充分展示，并在手机客户端将“精准医学”专题图书做成一个二维码链接，同时电子书上线同步展示。这些举措为读者全方位展示了图书的特色并方便读者以多种方式购买，对学术图书品牌起到了宣传推广作用。

第六，通过各大高校、研究所、地方图书馆的馆配会，进行学术图书品牌推广。通过全年不同时间段的各地图书馆配会、订货会向馆配商、各大高校、科研院所图书馆进行宣传推广，使更多人阅读使用，进一步推广学术图书品牌。

此外，通过印制专门的宣传册，将图书特色等核心信息集中展示，到馆配会、书展等分发，电子版发给作者宣传转发等，也可集中图书特色进行学术图书品牌的宣传推广。通过上海书展、北京国际书展等大型图书展会进行集中展示宣传，同样可以扩大学术图书的品牌影响。如“精准医学出版工程”在2018年上海书展期间陈列在上海交通大学出版社的精品区，同时在重大出版工程展位展示销售等。上述举措都对“精准医学出版工程·精准医学基础系列”的学术图书品牌起到重要的宣传推广作用。

七、聚焦特色，打造专业出版中心

学术图书出版达到一定规模后，为使学术图书品牌化、规模化、可持续发展需要考虑向专业出版中心方向发展，瞄准国际学术前沿和国家重大战略需求，以高水平、国际化、前瞻性的出版物，服务于学术创新、人才培养、产业发展与社会进步。上海市新闻出版局自2014年起特设一个专项资金，重点支持某一领域在上海和全国处于一流水准的学术出版或专业出版建设，打造上海学术·专业出版中心的具有影响力的学术图书出版品牌。目前，上海的学术·专业出版中心已达到25家，这些专业出版中心围绕专业定位推出一系列重大出版工程，多次荣获国家级奖项，成为上海出版持续发展、打造优秀图书品牌的重要支柱。例如，我社的“先进制造技术出版中心”持续推出“大飞机出版工程”“海洋强国出版工程”等重大项目，其中，“大飞机出版工程”已出版七个系列110余种图书，向爱思唯尔等国际出版集团输出英文版权17项。2018年，该中心在各专业出版中心评估中分数列前3名，获评优秀[5]。

综上，打造学术图书品牌为学术图书出版提供了一条重要路径。但是，要从各环节脚踏实地做好相关工作，才能铸就一个个学术图书品牌，才有实力做大做强，才可打造围绕相关学术图书出版品牌的专业出版中心，也才能为出版社的品牌打造奠定坚实的基础。学术图书品牌化建设一定是学术图书出版可持续发展的必经之路！