受众碎片化时代窄告在网络营销应用中存在的问题及对策研究

王静静

(安徽广播电视大学滁州分校 教学处，安徽 合肥 239000)

近年来，随着经济社会的不断进步，不同人群之间的生活方式、消费观念发生了很大的变化，逐渐呈现选择出多元化的发展态势，消费者日益“碎片化”，即使是同一年龄段，受教育层次和工作水平相同的消费者，由于个人购买态度的不同，他们的购买需求也呈现出逐步分化的态势，这种现状便被称为“碎片化。最近几年，受众碎片化才被传播学引入，使得更有利于实现目标化战略的媒介大量的增加，窄告便是受众碎片化与媒体专业化交接的产物，它能实现受众群匹配，极大地提高了网络营销效果。

1 窄告概述

窄告就是网络定向广告，它是依靠互联网技术的支撑,通过分析网页内容、辨别网名所在地、按广告主要求设置，同时根据浏览者的偏好、使用习性、地理位置、访问历史等信息，有针对性地将广告投放到真正感兴趣的浏览者面前的一种新型网络广告模式。这种新型网络广告模式更加有效地节约了广告成本，提升了广告效率。[1]窄告目标受众的选择主要是依据网络受众的浏览类型、访问板块等内容来判断的，进而将广告内容发布到与之相匹配的搜索内容附近。不同于传统广告主要追求广告传播接受面的广泛性，窄告更加注重传播目标群体的细分和精准化定位。窄告本身也属于定向广告的一种，是在采用先进的语义分析和受众行为分析的基础上，结合精准的匹配技术制作而成的，特点是制作难度偏大、科技含量高。[2]

1.2 窄告在网络营销中的优势与价值

窄告在网络营销中可以算作是新一代的广告模式，它使得广告从“广而告之”变成“窄而告之”，使广告变得更加个性化、定向化，将受众真正感兴趣的东西呈现给网络受众。网络窄告的主要优势有拥有最强势的网络媒体组合，传播覆盖面广；投放速度快，能让客户第一时间了解企业产品的相关讯息；直接命中目标群体，只有对网页感兴趣的浏览者才能看到广告，这样也就提高了广告的命中率。[3]对广告主来说，窄告具有覆盖率广的特点，实现从深度和广度上对目标受众的覆盖，广告主投放的自主性提高，广告主可以根据自己的需要及时更改广告中的关键词，以便于产品迅速占领市场，所以对于广告主来说，窄告的出现实现了以最低的广告费用来达到最高的目标受众覆盖率。对于窄告受众，在网络营销中，窄告根据受众的年龄、性别、职业、喜好等进行投放，显示的都是得都是受众希望看到的信息，减少了大量毫不相干的信息对受众的干扰，让受众由被动接受变为主动选择，从而达到受众与广告主的双赢的局面。[4]

2 窄告网络营销的现状及问题

2.1 窄告的现状

以受众碎片化和媒体专业化为主要特征的网络分众时代的到来，为窄告的诞生提供了背景和基础。窄告自问世以来虽然只有短短10年时间，却因其优势得到大量企业客户的青睐，创造网络广告营销界的的一个奇迹。目前，窄告已经由一个新兴产物的萌芽期逐步发展到现在蓬勃发展的成熟期。窄告投放的客户涉及范围广泛，既有中外知名企业，也有一些中小企业，涵盖制造、建筑、食品、培训等众多领域。除了获得众多客户的青睐和众多网站的加盟外，窄告在业界知名奖项荣获了不少佳绩，其中最为著名的有有“艾瑞新营销奖2007最佳精准营销平台奖”，这项最具权威性荣誉的获得充分表现了窄告在网络营销这一平台中的足够优势。[5]

2.2 窄告在网络营销中存在的问题

目前来看，窄告在网络营销中也面临着许多的问题，主要表现在以下几方面：

2.2.1 内容匹配精准度不够，可信度不高

窄告从一开始就是以精准定位为主要优势进军网络广告市场的，但是实际上窄告在网络营销中所要实现的预期目标往往很难完成，一方面窄告的内容缺乏权威性，可信度不高；另一方面在形式上缺乏美感，大多是文字加链接的形式存在并配以简单的画面，给人留下粗制滥造的感觉，很难吸引受众去点击。这样就限制了窄告在网络营销中的发展。目前来看，在众多的网络广告中，医药的广告几乎无处不在。如新华网健康频道《防癌要多吃红色蓝色蔬果》一文中，可以发现，防癌和蔬菜是这篇文章的广告关键词，在这篇文章的附近出现一些抗癌药品的广告是正常范围内的，但出现了汽车、股票、电器等与文章没有关联的宣传信息，这对广告受众来说，无疑造成了一定的干扰。同时，由于信息量巨大，窄告在广告内容的选择上缺乏筛选，导致一些广告存在虚假信息，如2016年发生的福建莆田医院“魏则西”事件，使公众对网络窄告产生怀疑和抵触，这种不信任直接影响了网络窄告的健康发展。

2.2.2 对广告主来说，恶意点击严重

窄告价格机制的特点是“不点击不付费”，这是优势同时存在一定的隐患。对于一些营销成本不够充分的中小企业，“不点击不付费”的价格机制相当有吸引力。但是在具体操作中，浏览者存在恶意点击行为，这样造成窄告点击率高，广告主成本增多。由于不是有效点击，起到的广告宣传作用不大，市场反应收效甚微。搜狐副总裁王建军曾说，“从搜狐的经验来看，按点击付费的效果并不理想，恶意点击可能是对互联网按点击付费模式的致命打击，尤其在中国这个网络诚信还存在相当多问题的国家。所以，较大的广告客户还是选择传统的固定付费的广告模式”。

2.2.3 窄告制作成本大，制作队伍素质有待提高

由于窄告所追求的是“定向传播”，这就需要耗费很多的人力、技术才能达到“量身定做”的效果，这就大大增加了窄告的制作成本。即便是按照效果来收取费用，制作和发生所需资金也是相当大，这样一来，广告主就会为了降低成本而降低窄告的制作质量，又会使广告趋于传统的广告制作方式，缺乏创新性，结果导致窄告虽然打着精准营销的旗号，但无法达到精准营销的效果。同时，窄告制作团队素质的高低是决定窄告投放质量的关键要素，做好生产人员的培训和教育能促进窄告的健康发展。目前，窄告的制作团队出现了一个普遍性的问题，那就是很多制作人员过于重视艺术而忽略了科学性、权威性和窄告的特性，仅仅是简单地广告进行加工再投放，没有新意可言，导致窄告制作只注重外在形式的美，而忽视了产品与窄告的联系，忽视了窄告的实际传播效果。

2.2.4 对网民的隐私造成一定侵害。

在当今高、精、尖的网络技术监控之下，网民的个人隐私和信息数据会被记录，这就给了一些不法商贩可乘之机，他们借助网络漏洞，建立数据库，私自挪用窃取网民个人信息。网络窄告的运用是基于技术对于网民数据的采集，随着窄告网络营销的逐步深入，就需要收集大量的用户数据作为依据，但是在收集信息时势必会对用户的隐私信息造成某种程度的侵害。如百度推出精准营销，很多网络用户觉得没有安全感，担心隐私被泄露出去，反对的声音不绝于耳。

3 窄告网络营销的发展前景及完善策略

3.1 窄告发展前景

窄告在收费方面要比谷歌或者国内其他网站的标准要低，可以说是“全球最低价格的广告”，大大降低了广告主的营销成本。窄告所依赖的是中国最强大的网络媒体，广告商投放的内容可以在短时间内投放到中国最顶尖的商业和官方媒体上，互联网覆盖的地区基本上都能看到有窄告的存在，这让窄告迅速成为网络营销的焦点。虽然这一新的广告营销模式没有搜索引擎那么受关注，但其前景还是十分广阔的。在不久的将来，利润要远远超过广告媒体。[6]

3.2 窄告完善策略

一些研究者认为窄告弥补了传统广告的不足，解决了资金回报率低的难题，笔者认为虽然窄告具有传统广告不可比拟的优势，但是在实际操作中仍然有需要不断完善的地方。

3.2.1 匹配至上，坚守窄告独特卖点

窄告的主要卖点在于其匹配的精准性，这也是广告界和营销界所一致认同的，但是这个卖点在制作技术的限制下逐渐变得模糊起来。切实改善窄告与文字搜索不匹配的问题，提高窄告的权威性与可信度，成了窄告亟需解决的问题。广告制作不仅是一场艺术和技术的挑战，还需要更多心理方面的考量。窄告的策划和制作是以分析客户心理为前提的，窄告的策划、制作、投放各个环节都要充分考虑到受众的接受心理与习惯，并学会运用心理技巧来强化窄告作品的感染力，进而丰富窄告的形式，提高窄告宣传的冲击力。从窄告视觉表现的角度来看，传统广告在视觉上非常有吸引力，而窄告往往内容比较简单，这也是日后窄告要发展改进的主要方向。窄告要想做的吸引浏览者的目光，就必须做的特别出彩、新颖，不仅在视觉上要有冲击力。内容上也要符合客户心理，将广告画面与广告诉求内容紧密地结合在一起，吸引受众主动搜索深层次的窄告信息，同时还要避免视觉效果的粗制滥造，避免导致受众的审美疲劳。

3.2.2 多方入手，拦截窄告恶意点击

窄告的点击付费模式经常会引发恶意点击和欺骗点击。有专门调查恶意点击的公司宣称，搜索引擎名列前茅的几家企业的欺骗点击率在13%以内。为了有效规范搜索广告市场，谷歌与雅虎合作，共同制定了“反击诈骗联盟”，制定了欺诈广告的标准与反应机制。由此可见，对于窄告而言，关注恶意和欺骗点击是十分必要的。这要求广告公司和企业都要及时关注“反点击欺诈联盟”的最新动态，了解欺诈点击的最新手法，有的放矢的制定反点击方案；要加强技术控制和人为监督等多种手段，保护广告主及受众的合法权益。在技术方面，制定“点击异常比规则”以及“点击差异量规则”，对于不同时间段的点击数量进行记录，并结合正常值的广告点击率，将点击率高于正常值的IP地址界定为无效点击，也可以起到很好的检测和过滤效果。

3.2.3 打造专业的窄告设计与制作队伍

窄告对广告相关人才的要求更高，不仅要求有高超的制作技术，还要求构思上具有独特的想法，在艺术表现手法上具有创造性；不仅视觉上要给人美感和新引力，内容上要更要符合现代人的认知，要让观众在观看的过程中有愉悦感以至于达到共鸣。因此加大对广告人员的技术培训、创意培训是能促进窄告的健康发展的重要条件。[8]

3.2.4 加强法律的监管

良好的外部环境对窄告健康可持续发展有着重要的作用。窄告的发展，不仅需要自身的改造，同时也需要国家法律法规的规范。一方面，国家可以借鉴国外的有益经验，在法律法规的范围内完善网络营销的法律制度建设，建立健全窄告监测体系。例如，《广告法》和《反不正当竞争法》中都需要对此作出相应的修改，要将网络窄告加入法规之中。其次，要加强网络营销监管队伍建设，要引进网络技术人才，将精通网络技术的人才引入到工商管理的队伍中来，加大对监管人员的专业技能培训，只有执法队伍的强大才能有效遏制网络窄告恶意点击、诈骗点击的发生。最后，应加强宣传，提高消费者的自我保护意识和维权意识，鼓励网民对窄告内容不合法行为进行监督举报，消费者的合法权利如果收到侵害，可以追究广告主、窄告发布平台的连带责任。

4 结语

窄告综合了其他广告类型的各种特点、优势和功能，是网络营销的一种新型广告模式。它以其成本低、定位准、宣传范围广等优点获得了众多企业的喜爱，成为了很多企业开展网络营销的新手段，具有广阔的发展前景。[9]本文简要陈述了窄告的内涵和优势，分析了窄告的发展现状，以及在网络营销中存在的问题，从窄告的发展前景出发，提出了窄告发展完善的相关策略。笔者认为只有通过社会各方的共同努力，才能为窄告发展提供更加广阔的空间。