微信平台“知识网红”的特征分析——以“力哥理财”、“恶魔奶爸”微信公众号为例

杜 娟

（安徽警官职业学院，安徽 合肥 230031）

一、研究缘起

根据互联网信息中心发布的第43 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018 年12 月，我国网民规模达8.29 亿，普及率达59.6%；我国手机网民规模达8.17 亿，网民通过手机接入互联网的比例高达98.6%。[1]这说明，随着科技的迅速发展以及互联网的普及，我国贫困地区网络基础设施“最后一公里”逐步打通，“信息高速路”有了坚实的基础，我国国民运用各种移动设备查阅各类信息已然成为生活常态。 然而，人们在获得便捷信息的同时，个人时间也大量消耗在网络上，信息的海量化与碎片化的特征更加明显。 在国际竞争日趋激烈、人民生活水平不断提高的今天，提高自身的个人竞争力已成为时代必须，国与国之间的竞争，显而易见在于人才之间的竞争。那么，如何提高个人的竞争力？在知识广度可以轻易拓宽的今天，加强专业知识的积累，打造知识的深度成为提高个人竞争力的不二之选。 因此，快速获得个人所需要的第一手信息、增加个人所需的专业知识，就成为不少网民的首选。 在这个信息泛滥、到处都是自媒体的时代，一股新兴力量——“知识网红”应运而生。

“知识网红”是近两年兴起的新事物、新现象，它的出现满足了一部分人对专业知识的追求与渴望，同时也说明了知识收费拥有着广阔的发展前景。 然而在知识传播过程中， 受商业利益或其他个人利益驱使，依旧会存有一些不良现象。本文旨在通过对知识网红， 尤其是基于微信公众平台生存并繁荣壮大的网红，作相关的资料搜集整理，并加以分析，用传播学的相关理论来解读微信平台上的知识网红的特点，了解“知识网红”存在的意义，并探究其在发展中存在的一些问题。

二、基于微信平台的“知识网红”研究现状

“网红”是网络红人的简称，它是随着互联网的诞生及社会的发展而衍生出来的新名词， 指的是那些在互联网上受到大众追捧而走红的普通人。 伴随着科技的进步与时代的发展，“网红” 的概念也在不断发生变化。最初的网红，是指如痞子蔡等靠文字而走红于网络的人，他们是文字时代的网络红人。随后出现的，是如“芙蓉姐姐”、“凤姐”等靠着出“奇”制胜的“红人”，他们是图文时代的网络红人。现下时代的“网红”，则指的是宽频时代下，利用各种网络平台展示自我并走红于网络的人。

“知识网红”是“网红”大概念下的一个小分支，是时代和网络结合的新生事物。 目前，学界对“知识网红”尚没有确切的定义。 有人说，知识网红就是贩卖知识者，他们提高了知识的价值。智库百科对知识网红是这样定义的： 它是指新媒体知识传播变革中的知识传播者、解释者、翻译者，他们为大众提供更加精细、多元的知识养分，并且自身拥有扎实功力和系统知识，精通个人IP 包装和运营，能够准确把握受众需求兴奋点的这样一群人。 从现实来看，“知识网红” 其实更倾向于是一种专业知识的拥有者与传播者，它的出现意味着国人的需求从原先的“猎奇”、“围观”转变为对优质内容、知识的渴求。

由于“微信公众号”是基于中国本土的即时通讯软件“微信”而产生的，因此，一切以“微信”及微信衍生产品为主的研究多半源于国内学者。 通过在中国知网上搜索关键词“网红”，可以搜出292 篇相关文章；搜索“知识网红”，可以搜出相关文章4137 篇；搜索“微信公众号”，可以搜出相关文章8919 篇。 综合以上几个关键词搜索到的结果来看， 目前国内针对“知识网红”的研究方向主要有以下几种：一是对知识网红的经济研究。如刘斯君所写的《知识网红的变现逻辑——以罗振宇个人IP 驱动知识产业全链条为例》，他在文中详细阐述了知识能够成功变现的几种原因。 二是对直播模式下的“知识网红”所作的研究。[2]又如马梦娟所作的《“直播”时代的知识网红仪式传播研究》，文中详细阐述了“直播+”时代的网红现象。[3]而将“知识网红”结合微信平台所作的研究则寥寥无几。究其原因，可能有以下几点：一是“知识网红”作为一种新事物，在近几年才兴起，相关学者还未来得及对其作全态分析； 二是使用微信平台传播专业知识的现象， 可能还未引起相关专业人士的足够重视。

三、“知识网红”微信公众号的传者分析

（一）各个领域的“意见领袖”

1.“力哥理财”的主创“力哥”，1984 年出生于上海，曾任专业财经记者十年，期间累计写下逾400 万字理财作品。 2008 年成为持证国家理财规划师，2014 年4 月开始筹备自媒体娱乐理财脱口秀节目，命名“力哥说理财”。2015 年10 月，力哥第一本付费电子书《第一次领工资就该知道的理财常识》 在当当、京东、亚马逊、百度阅读、多看阅读、豆瓣阅读、网易云阅读、掌阅上线。2016 年4 月，力哥出版第一本同名纸质图书 《力哥说理财之小白理财入门必修课》， 同年12 月， 力哥以主讲嘉宾的身份受邀出席雪球club 活动和挖财社区年终理财盛典， 并荣获“挖财社区2016 年度最受欢迎理财自媒体” 称号。2017 年2 月，力哥出版第二本同名纸质图书《力哥说理财之玩转互联网金融》。 在此期间，“力哥说理财”全国巡回线下理财讲座也开了8 场。2018 年，力哥出版第三本同名纸质图书《力哥说理财之基金赚钱一本通》。

2.“恶魔奶爸”公众号主要传播的是英语学习知识，其主创“奶爸”，英文称呼“Sam”，曾任猎头资深顾问、 国际英语大赛导师、 新东方全国口语大赛评委。用“奶爸”自己的话来说，自己英语老师跟猎头做得都很差。但他是所有英文教研人员中最懂职场的，同时又是所有猎头里最懂英语教学的人，因此，他的绝学有两项，若按及格分，每项60 分，加在一起，则是120 分，而别人仅仅一样做得好，也就100 分，因此，他的厉害之处也就凸显出来：正因为他了解职场与商业，因此他知道如何把英语实际用起来，学实用的英语。

通过对这些知识网红的背景了解，不难看出，无论是“力哥”还是“奶爸”，他们都是在某一行业拥有一定话语权的人，也即新时代的意见领袖。 “意见领袖” 这个概念初次是由拉扎斯菲尔德在《人民的选择》中提出来的，是指活跃在人际网络中，经常为他人提供信息、观点或建议，并对他人施加个人影响的人物。[4]很显然，传播学奠基人之一拉扎斯菲尔德当初所提出的这个概念已不能完全适用于今天飞速发展的新媒体，但从他的论述中，依旧可以看到意见领袖的这样一个特征，即与大众传媒的接触频度高、接触量大，这和今天在新媒体时代，在某一领域拥有一定话语权的人是一样的，他们是行业里的佼佼者。而“力哥”和“奶爸”自身的履历即可为其“知识”身份加分不少。

（二）“内容为王”凸显真本事

通过之前的概念阐述可以知道，“知识网红”和一般的网红是有很大区别的。他们不靠颜值、不靠出奇制胜，靠的就是知识。 在互联网飞速发展的今天，获取信息并非难事，难就难在如何获取“专业”知识。由于专业知识的内容比较深奥，因此，如何将这些知识由“深”入“浅”地传递给受众，被受众接受，就是“知识网红”的工作所在，而这些“专业”的信息，也就是由“知识网红”打造并传播出来的。

1.“力哥理财”是一个提供专业理财知识的公众号，从传播的内容来看，它致力于为受众提供一切和日常理财有关的内容，包括理财、房产、基金、股票等；从传播的渠道上看，为了降低受众的接受门槛，它使用了各种媒介，包括文字、图片、音频、视频以及超链接，老少、识字或不识字皆宜；从传播面看，为了最大限度被人接受， 它对受众进行了不同角度的划分， 既有从专业知识掌握程度的划分， 如“理财小白”、“理财入门”、“定制理财”等，也有从不同知识的角度划分，如“学理财”、“想买房”、“买基金”等。

2.从“恶魔奶爸”公众号下方自己打的标语——“分享人生经验，提高知识水平”，可以知道这个公众号的主打内容。 初次关注此公众号的受众可能不太清楚，这里的“人生经验”是指哪方面的经验，“知识水平”又是指哪个领域的知识。 事实上，了解“奶爸”背景的人都会知道， 它是一个专门传授人们职场知识与专业英语学习的公众号。

从传播内容上看， 它提供一切和英语学习有关的知识，包括发音、语法、听力等；从传播渠道上看，它也是使用了包括文字、图片、音频、超链接等各种媒介；从传播面看，它也进行了受众细分，不仅包括幼儿、学子、成人，还有广大想要走好职场路的在职人士。 由于“恶魔奶爸”提供的有英语和职场两方面内容， 长期将两个领域的内容放在一起不利于提高中心受众的关注度，因此“恶魔奶爸”的每日推文都是关于职场的， 而英语内容则放在了近年另开的一个公众号“奶爸的英语教室”内。

“力哥理财”与“恶魔奶爸”都将专业学习的内容做到了精细化的分类管理，以适应各种水平阶段、各种需求的读者。此外，无论是“财经”知识还是“英语”知识，公众号每隔一段时间就会有推文，当深奥的专业知识在绝妙的文字功底的烘托下，极有可能将“潜在受众”化为“中心受众”。

3.隐藏的“二次售卖”

在人人都是自媒体时代，竞争格外激烈。仅仅依靠传播知识是不足以安身立命的。 只有将高深的知识浅显化，为大众所接受、追捧，并将知识转化为财富，即将知识付费扩大化，这才是“知识网红”得以存活的重要手段。

其实，对于知识付费，大家并不陌生。 “知识付费”，顾名思义，就是知识的获取者为所得到的知识买单。 其本质就是将知识变为产品， 实现其商业价值。在自媒体多样化的今天，知识付费也有不同的模式，大体上可以分为以下几种：第一种是对文字进行付费。 这种付费方式在网络文学小说的网站上尤为重要。 第二种是音频付费。 当下许多音乐APP，如酷狗，多采用这种方式。 第三种是视频付费。 许多视频APP，如优酷等，多采用这种方式收取费用。 第四种是直播付费。

那么，基于微信平台生存的“知识网红”，在缺乏最为赚钱的“直播”渠道下，是如何收费，并让受众心甘情愿为之买单呢？ 在这里，不得不提一下“二次售卖”。 “二次售卖”是传播学上的一个概念，它是指媒介先将产品售卖给消费者， 然后再将售卖者卖给广告商。简而言之，第一次售卖，卖的的媒介信息，第二次售卖，卖的是消费者的注意力。

在知识网红的微信公众号上， 虽没有大张旗鼓的广告，但暗藏在文章里的“消费品”并不少。无论是“力哥理财”还是“恶魔奶爸”，每篇原创文章的尾部都有“打赏”，这在微信公众号里是常态。对知识网红来说，“打赏”是小，“产品”才是大，他们也靠卖“产品”过日子，只是这些“产品”和平日里我们看到的产品不同。在“力哥理财”里，可以看到这样的链接：“划算保险名单”、“力哥出品”；而在“恶魔奶爸”里，则可以看到这样的链接字眼：“奶爸课程”。 它们既是知识，也是产品。

“知识网红”之所以会“红”，就是因为其“知识”，也就是因为其“知识”的专业性比较强，仅仅依靠每天的推文及一两篇文章， 是不可能系统学会的。 因此，当受众想要深入了解这方面的知识的时候，就需要花钱购买。 而购买的产品，主要分为两种。 一种是“知识网红”将知识统合在线上的学习课程，如“力哥理财”的《理财入门一课通》课程、“恶魔奶爸”的《老友记原版剧本阅读》课程等。 另一种是购买“知识网红”推荐的、和本领域有一定关联的产品，如“力哥理财”公众号里的各种保险产品，“恶魔奶爸”公众号里的推荐的各种英语书籍链接。

受众因急于学到专业知识， 就极有可能会购买相关的知识网红“产品”，自己在不自觉间被二次售卖却浑然不知。

四、知识网红的微信公众号受者分析

（一）高性价比的知识获取渠道

根据国家信息中心最新发布的《中国共享经济发展年度报告（2019）》显示，2018 年的共享经济，发展最快的领域之一就是知识技能， 较上年增长70.3%。[5]由此可见，随着信息化水平的提高，人们更愿意看到高质量的信息，愿意为知识买单，精神的追求层次更高。随着竞争的激烈，人们不得不加大自身的竞争筹码——专业知识的学习。现实的环境是，通过学校进行专业学习，耗时太长，年纪稍大一点的人经不起折腾；通过培训班进行专业学习，费用太高，一般大众不愿意出这个费用。 而通过“知识网红”传播出来的专业知识， 则更容易被想要学习专业知识的大众接受，主要源于以下两个方面原因：一是专业知识以更为活泼、浅显易懂的形式被大众接受；二是专业知识的获取费用比实际学校或培训班的收费要低得多。以线下实体的英语学习为例，按不同的学习目的，培训班的费用少则两三千，多则两三万，而通过微信平台购买专业知识则便宜许多，少则几百，至多几千， 此番高性价比的知识获取方式轻而易举地笼络了大众的心。

（二）不安的环境加重从众心理

“从众心理”是指个人的行动受到外在环境的影响，在群体的压力之下，个人会不知不觉地做出与多数人一致的行为，也即“随大流”。网络时代的信息更新速度之快可以以微秒来算，一个不注意，万亿条信息过去。 因此，在这样的时代背景下，人们很容易陷入一种“恐慌”之中，生怕自己错失了什么，或者，自己被遗忘了。因而，当下的人们反而更容易受周围环境的影响， 关注什么， 不关注什么也容易被他人左右。当周围的人群都在学习英语或财经的时候，个人有点学习想法又不知作何行动的时候， 就很难摆脱这种环境影响不去围观。而一旦个人关注了这些“知识网红”的公众号后，就很有可能会被其才华折服，为其知识买单。

（三）草根逆袭，另类创业

在竞争激烈的时代， 生存永远是第一位的。 当下，国家鼓励个人创业，而在信息瞬息万变的今天，机会虽多，但哪个才是适合自己的？ 古语有云“人无远虑必有近忧”。 事实上，在关注“知识网红”的受众中，不乏有这样的一群人，他们是潜在的创业者。 他们或许并不期望学习这一领域的知识， 他们或许也拥有某一领域的精尖知识， 但是他们缺乏创业的头脑，又不甘于现状，想通过新媒体赚取属于自己的那一份金币。他们自认为，论才华，自己不低于“知识网红”，但为何不为人知？ 于是“知识网红”的公众号便成了他们的学习对象， 通过暗暗观摩同类人群是如何操作的，积蓄力量，待时机成熟便创立属于自己的公众号。

五、结语

知识网红是时代的产物， 通过微信平台传播专业知识是社会的需求。 知识网红的公众号为公众所接受并买单，说明了知识付费市场的巨大前景。知识网红通过微信公众号向社会大众传递专业知识，为社会的发展做出的贡献不言而喻。 首先，它打破了传统的单一的教育模式，变单向被动接受为双向互动交流，受众主动获取知识的积极性大大提高。 其次，它通过互联网传递信息，集中了大众的碎片化时间来学习，因此，学习的效率大大提高。 最后，它将深奥的、专业化的知识转化为简洁明了的语言，且收取的费用远低于传统教学，因此，受众的成本大大地降低了。

然而，事物都具有两面性，知识网红的公众号也不例外。当商业利益掺进教育事业中，就不得不考虑它的社会价值与商业价值是否均衡。首先，广告的数量过多。在当下不少的知识网红公众号中，都可以看到各种隐形的广告。那么，它们是否占用了受众的过多注意力、 浪费了受众的大量时间？ 其次，“知识网红” 的专业性由谁来检测。 在公众号遍地开花的今天，知识网红的“知识”是否过“硬”，是否足以经得起时间的洗礼与受众的期待？ 他们的专业性由谁来把关？ 最后，网红“产品”购买的必要性。 知识网红推荐的各种“产品”，给出的各种链接，是否真的为大众所需？ 是否有助于掌握专业知识？ 这些，都是值得深思的事情。

在网络时代下，在国内市场上，知识付费事业要做大，需要多方共同努力。 首先，“知识网红”需加强个人自律，在公众号内部有广告和链接的地方，需要有醒目的提醒。其次，各大网络平台应加强对所有信息的审核， 一旦发现不利于社会发展的信息要及时删除，并作出相应的警告或惩罚。 最后，社会大众也应加强对知识网红的公众号监督， 及时举报危害大众利益的内容。 只有发动全社会的力量，共同努力，才能让“假知识”无处遁形，让大众的“专业知识”学习之路走得更远，让知识付费市场做得更好。