媒体融合背景下体育公众人物的价值分析

付宝森，张 岩

(沈阳体育学院 管理与新闻学院,辽宁 沈阳 110102)

随着现代信息传播的快速发展，人类社会已经步入了新媒体时代.体育以其独特的魅力逐步吸引了亿万人的关注，成为一种重要的信息传播载体.体育与新媒体间已经超过了报道与被报道的简单逻辑，形成了相互支持、相互依存、相互渗透的高度互动关系.Sports Intellectual Property,即体育知识产权(简称“体育IP”)，是指体育组织、体育工作者、体育经营者和赞助者依法享有的体育智力劳动成果和经营标志、信誉的权力，体育IP为体育产业发展在无形资产方面提供了较大的发展空间.而体育IP人，即通过有形的体育公众人物所带来的无形的领导者才能和影响,作为体育知识产权下的一个类别，在业内被称为“行走的IP”，被普遍认为是最稳定的盈利点.“互联网+自媒体”的传播模式，扩大了体育明星的IP效应[1].因此，“体育IP人”是在体育产业IP化运营的基础上做出的又一次创新.

1 研究背景

十八大以来，我国经济社会“五位一体”的发展规划，使体育产业得到了前所未有的大发展、大变革.为释放体育产业新动能，加快推进产业间有效融合，国家先后出台了《国务院办公厅关于加快发展健身休闲产业的指导意见》(国办发〔2016〕77号)、《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》(国发[2014]46号)等政策指导性文件，为推动体育产业的发展提供了政策和制度保障，也为产业间的融合提供了路径支持.

1.1 体媒融合的背景

伴随着我国经济社会的发展，体育产业新动能的释放需要借助媒体将自身内容向外扩散以便让更多人认知，从而增强体育产业影响力和地位.同时新媒体也需要拥有更多有价值的信息资源作为其在传媒行业生存发展的竞争优势[2].围绕高质量体育IP的体育内容恰好为新媒体产业的发展注入新的活力、拓展新的空间，体媒融合是顺应时代发展的历史必然.

1.2 体育产业IP化运营现状

体育产业的IP主要包括4种类型，分别为赛事IP、明星IP、场馆IP、俱乐部IP.其中，赛事IP处于最核心的位置，对其他3种类型的体育IP产生了深远的影响，并将其成功地融合到一起，形成了较为完整的产业链[3].在我国体育产业IP化发展的过程中，最突出的问题就是优质体育产业IP的供给不足，无法满足体育消费市场和产业结构优化升级的需要.保存量、提增量、扩容量是体育产业发展刻不容缓的目标.围绕优质的体育IP，丰富内涵、增长补短、延长链条、广泛融合的发展路径已经形成共识.但体育产业发展也有其内在规律，国家体育总局训练局乒乓球馆馆长孟猛说，无论是竞技体育还是体育产业，都要尊重其发展规律，体育IP的打造，需要经过时间的洗礼与锤炼，不可以操之过急.我国的体育IP还处于起步阶段，我国的一线城市虽然对体育IP已有一定的认识与探索，但在二三线城市，体育IP仍属于一个陌生的词汇，并未得到广泛认同，对体育IP的理论认知和实践探索决定了体育产业IP化运营仍有一段艰难的路要走.

2 体育公众人物的价值开发——以姚明为例

近年来，随着行业业态的多元化和丰富化，公众人物所带来的商业价值受到广泛的关注，其内在的商业逻辑和价值规律在体育公众人物方面发挥着同样的作用.

2.1 姚明的IP价值分析

2.1.1 姚明的商业价值 姚明进入NBA后，NBA受到华人更多的关注.因为姚明，火箭队的比赛在中国拥有了庞大的收视群体，NBA在整个亚洲市场的感召力得以增强，NBA的品牌价值得到很大提升.自2002年以来，许多NBA官方品牌商店出现在中国各个地区，仅中国内地就有超过20家知名品牌和火箭队签下了赞助合同.

原国家体育总局训练局青少年体育俱乐部篮球项目主教练高姚滨表示，姚明进入NBA后个人所获得的经济收入在当时的CBA根本是无法想象的高度.对于姚明来说，除了球队为其提供的工资以外，还包括多种产品代言带来的经济收益，直到退役，姚明连续6年位居《福布斯》中国名人榜第一位.作为中美两大篮球市场的重要关注点，姚明已经具有了强大的商业价值和市场影响力.

2.1.2 姚明IP价值开发的基础 首先，篮球为姚明IP价值的开发铺垫了一个良好的开端.篮球项目本身拥有大量的忠诚爱好者，蕴含着极为丰富的IP价值.姚明的商业价值远远超过我国的其他运动员，主因在于姚明的团队充分挖掘了由姚明衍生的周边市场，多次入选全明星赛和最佳阵容的优异成绩是其价值的直接体现.其次，姚明的公众形象和人格魅力也是决定其高IP价值的重要方面.姚明的性格比较内敛、沉稳，加上他勤勉扎实的工作表现、交流时的诙谐幽默以及谦逊有礼的个性，深受广大篮球爱好者、媒体从业者和投资商的青睐，并借助媒体的舆论宣传提升其知名度和美誉度，从而实现其个人品牌价值的增值[4].

2.1.3 姚明IP价值开发的保障 姚明的IP价值之所以能得到有效开发，一方面来自市场的稳健发展与国家层面的大力支持；另一方面就是被人们形象地称为“姚之队”的姚明专业经纪开发团队合理的规划与统筹管理.这支队伍吸纳了管理、法律等领域的精英人士，是辅助姚明走向成功、实现IP价值最大化的重要力量.此外，之前“姚之队”更多的职能是出谋划策，作为一个经营团队为姚明打理各种事务[5].而现在，“姚之队”逐步开始向资讯团队转型，为姚明提供所需要的信息.在决策过程中，姚明本人的想法得到越来越多的体现.从某种意义上讲，随着姚明的不断成熟，“姚之队”所起的作用和扮演的角色也在不断发生着改变，为姚明IP价值的进一步开发起到很重要的外部保障.

2.2 姚明IP价值开发的启示

2.2.1 坚定且远大的志向 运动员IP价值的根本在于运动场上的表现和竞赛成绩，对于运动员来说，只有在重大赛事中获得优异成绩，才有可能增强IP价值，才能牢牢把握住发展机遇，向着更全面的方向发展.运动员时期姚明不断努力精进自己的篮球技术，严格要求自己，长时间保持稳定的竞争力.所以，对于体育明星来讲，应该努力提升自己，通过优异成绩提升自身IP价值，不仅仅要专注于竞技训练，还要避免其他事务对个人IP价值造成负面影响.

2.2.2 社会价值带动IP价值的提升 姚明积极参加各种慈善活动，塑造了良好的个人形象.姚明良好社会价值的塑造，有效带动了IP价值的提升.姚明在全国政协十二届一次会议中指出，对于体育界的从业人员来讲，不应将目光仅局限于竞技成绩，而是要顺应时代的要求，对自身提出更高的标准.姚明通过多年经历所培养的远见卓识，使他无论是作为CBA俱乐部CEO,还是中国篮协主席，都极大地推动了中国篮球的良性改革，为中国篮球协会和个人IP带来了巨大的社会价值和商业价值.

2.2.3 个人情感与事业追求的融合 提升体育竞技水平需要大量资金的支持，这也是姚明进军商业领域的主要原因之一，在获得大量的资本之后，将其回馈到体育事业的建设之中.虽然姚明领导上海男篮俱乐部时期出现一定的亏损，但这并没有打消姚明继续投入的积极性，他表示，并不是为了赚钱而做这件事，而是为了继续自己的篮球梦想，并为接下来的商业探索积累经验.

2.2.4 公众人物的效应与价值的生成 姚明的一系列商业投资均由专业团队打理，而姚明本人依然是商业领域的新人.“姚餐厅”的短暂风光、投资加州的健身机构和“太阳花”酒店相继亏损，让姚明体验到商业战争的残酷.体育IP人利用其名人效应在某些方面确实会带来一定的便捷与回报，但这并不是万能的，甚至会带来一系列的负面效应.合理有效地利用名人效应，并做到可持续发展，为姚明的体育IP价值赋能已经成为“姚之队”核心功能.

3 体育公众人物价值实现的路径

3.1 打造体育IP人需解决的几个问题

虽然体育名人通过优异表现为自己争取了足够的人气和相应的关注度，但体育IP人的成功塑造，需许多方面共同努力才能实现.

3.1.1 加强高水平专业技能人才培养 体育公众人物以强大的人格魅力聚焦了人们的目光，激发了民众的体育消费意识.新媒体时代体育通过多种渠道的传播，成了大众表达情感、彰显生活态度的重要媒介.在这样的时代背景下，体育公众人物被贴上了娱乐、休闲的标签，不仅要以精湛的专业技能、高超的业务水平和优秀的工作成绩获得大众认知，又要以其自身魅力以及在体育领域之外的表现，弘扬社会正能量，引领人们追求真善美.对于运动员来说，过度的商业化运作难免会与训练冲突，影响其比赛成绩，最终也会影响到自己的价值.这就需要我国体育部门的管理者在培养体育从业者的过程中，既要保证业务能力的高水准，又要考虑到体育从业者的全方位发展，无论是性格塑造还是多学科教育，这已成为新时代体育从业者培养的新课题.

3.1.2 建立完善的制度 运动员IP价值的开发与体现，引起了国家层面的关注，体育总局在相关文件中明确表示在役运动员的IP价值属于一种无形资产，是国家资源，运动员要想从事各种经营活动，需要得到组织批准.这就要求在从事商业活动之前，一定要在个人利益与集体利益中做出正确抉择.所有商业活动都要建立在完成训练任务的基础之上，不应因此影响训练任务和正常比赛.因此，怎样才能够做到商业活动与训练之间的平衡是应该重点考虑的问题，既不能只依赖刚性制度，也不能任由运动员自由做出选择.所以，要正确把握运动员的IP价值构成，以国家利益为核心，同时也要依法保障运动员的合法权益.针对类似情况，目前仍没有明确的法规制度或处理方式来解决此类问题.

3.1.3 完善相关法律法规，增强法律意识 国家队文化教育中心主任薛亚钢在采访中谈到国家有关体育产业的政策时表示，国家现阶段的体育产业政策决定了我国体育产业的发展.构建完善的法律体系为体育IP人的权益提供保障，不仅可以对其责任进行界定，也可对其权利进行保护，在完善立法的同时也要提升体育从业者的法律意识.落后的体育制度会严重阻碍体育IP价值的挖掘与开发,因此加快有关体育产业发展的制度建设、推进体育制度改革刻不容缓[6].

3.2 体育IP人的实现路径

现任国家男子排球队领队盖洋在接受采访时表示，以运动员为主体的体育从业者，首先要具备从事相关项目的天赋和能力作为培养的“敲门砖”，在天赋的基础上还需要从业者自身的主观努力.

3.2.1 个人层面的全方位素质提高 优异成绩是体现体育IP人自身价值的重要前提，无论是运动员还是运动队，要想赢得更多的支持，实力与水平是最关键的内容.如果所从事的是热门体育项目且取得优异的运动竞赛成绩，更有利于凸显体育IP的价值.此外，体育IP人还应努力探索自身在其他领域的价值并学习相关的专业知识.现今新媒体盛行，依靠自身所取得的成绩有助于强化个人IP，成为多方领域争先抢夺的重要资源.因此，体育从业者利用自己的业务水准和工作成绩努力开发自身的IP价值时，还要为今后的继续开发做好战略部署，加强在其他领域的学习，使自身的综合素质得到全面提升[7].

3.2.2 商业化开发的可行性 对于体育IP人来说，不能够一味地只追求个人经济效益最大化，还要注重自身形象.在承接商业代言的同时，还要积极创建适合于自身发展的商业运作模式.一切行为均要建立在社会主义市场化的基础之上，不能够只关注有形价值，还要不断挖掘深层次的无形价值，并提前根据自身特点制定出相应计划，有条不紊地将其经济效益开发到最大.体育IP人作为体育产业IP化运营的可消费的产物，更容易激发人们深层次的依恋和认知，形成情感认同与共鸣，刺激大众的消费欲望，潜移默化地将对体育IP人的情感转移到其代言的商品上，这也是体育IP人会成为商家热烈追捧成为代言人的原因.

3.2.3 以直播平台为代表的媒体宣传效应 直播平台是移动媒体近些年来随着技术进步而新兴发展的产物.直播平台为了吸引更多受众的目光，也会将目光投向人气体育明星，利用他们来提高平台影响力.实际上，各大直播平台早就已经通过其团队对一些可能会引起高关注度和热门话题的运动员进行了考察，并签订直播合约，实现体育与直播平台的双赢.直播模式实际上是一种互利互惠的行为，直播效果如何，与运动员的人气、个性特征、人格魅力等因素息息相关.

3.2.4 开创自属体育产业 一些具有商业头脑的体育名人，已经不仅仅局限于原有形象，借鉴网络大V的发展历程，各种泛体育产业成为IP价值变现的有效载体，如，注册个人商标、举办专业训练营、成立体育经纪公司等.李小鹏离开国家队后，成为北京非凡领跃公司的董事长，公司承办各种类型的体育赛事作为主打业务，还与一大批人气较高的运动员签约，如林丹、刘璇等.许多国际知名运动员都会通过这种方式来提升IP价值，在增强人格魅力的同时，也收获了财富.乔丹与其经纪人团队多年前就已推出以其名字命名的球鞋、球衣等，他还担任了Nike旗下子品牌Air Jordan的CEO，其经济收入之丰厚不言而喻.