农产品品牌塑造对策

黄彬 王磬

中图分类号：F325   文献标识码：A

内容摘要：为了探索促进我国农产品产业进一步发展的策略，本文从产业价值链角度对农产品品牌塑造策略进行了研究与分析。首先对产业价值链相关理论进行了综述，其次分析了产业价值链角度下农产品品牌价值传递机制以及现阶段我国农产品品牌塑造现状，最后提出应从品牌价值要素构成、品牌价值创新以及广告宣传三个方面入手，加强农产品品牌形象塑造。

关键词：产业价值链   农产品   品牌形象   品牌塑造

引言

农产品是人们日常生活中不可或缺的重要商品，同时随着人民生活水平的不断提升，农产品品牌成为影响农产品销售的重要因素。近年来，食品安全问题频出导致国内农产品品牌形象面临较大挑战，塑造良好的品牌影响力已经成为我国农产品产业发展的首要任务。本文从产业价值链角度出发，对农产品品牌形象塑造策略进行了研究与分析，以期推动我国农产品产业的进一步发展。

产业价值链概念界定与研究综述

1985年，哈佛商学院教授迈克尔·波特（Michael Porter）首次在《竞争优势》一书中提出价值链的概念。在他看来，所有企业都是在设计、生产、销售、发送以及辅助产品的过程中进行着一系列活动的集合体，一个价值链就可以表明所有企业的这些活动。这即是企业的价值链或者内部价值链。

产业链是产业经济学中的一个概念，指每个产业部门之间通过相关的技术经济联系，以及根据特有的时空布局关系和逻辑关系形成的链条式关联关系形态。产业链、产业价值链和价值链之间的关系在于，可以利用价值链的分析方法来考察产业链。产业价值链是指，为满足客户需求而实现价值所形成的链条，其仅从价值的角度来分析和研究企业竞争中所进行的一系列活动。产业价值链需要以产业链为基础，从整体角度来分析产业链中各环节创造价值的活动或者过程中影响创造价值的关键因素。

普恩率先将产业价值链应用于农业产业经济发展当中，他继承了波特的理论，把价值增值活动分为辅助活动和基本活动，又以西班牙近十年的农业副食品加工产业发展状况为背景，对农业副产品加工产业价值链的价值整合模式及其因网络信息技术影响导致价值链形态发生的变化做了专题研究，他认为网络信息技术影响了客户消费行为模式，一定程度上冲击了传统农业副产品加工业的产业价值链。普恩结合西班牙的农副产品加工业发展现状，提出在传统背景下农业产业是一种复合产品的生产活动，是由多种服务和产品组成的，这种涉及很多复杂活动并且具有一定跨度的产业价值链条也由其生产、分销到消费过程所构成。在剖析传统价值链变化的基础上，深入总结了消费者在消费过程中一系列消费环节的增值活动。这个总结创新性地提出了基于经验革新行为的新型农业产业价值链模型，进一步促进了农业产业价值链的重构。最后，普恩还以里斯本的一家农副产品加工企业为例给出了在时代背景下改变农业产业价值链的建议，并为农业产业在新环境下的发展提出了具体措施，其中包括农产品商品销售网站的设计要求、经营策略、建设方针和市场，同时其还引入了预定和查询系统。

王忠林等（2012）人提出传统农业产业价值链的再造是由网络信息技术的应用所促进的，其详细说明了网络信息技术应用在农业产业价值链中的三个主要阶段。周修亭（2008）分别从成本优势和差异两个方面阐述了新时代网络技术对传统农业产业价值链的影响。魏文川和方姗（2011）提出了实践有助于产业发生转移的观点。目前，产业转移是指同样产品不同加工环节的转移，而传统产业转移是指产品在行业内或者行业之间的转移，没有空间、地域之分，“大区域离散，小区域集聚”是其主要特点。合理利用不同区域的资源，可以做到成本最低，使企业发展生产过程中的效益实现最大化，换言之，企业应将自己的产品生产制造环节外包出去，使生产环节的成本达到最低，将更多资源投入到产品研发上。

美国广告大师大卫·奥格在1996年提出了品牌的概念，并提出了发展品牌的策略及方法。他指出品牌的发展需要注重品牌形象的维护和广告的宣传;另外，美国营销界著名教授菲利普·科特勒近年的研究发现网络信息技术对品牌形象的塑造具有非常重要的影响，互联网营销具有实时互动、在线对比、降低成本和提高运营效率的优势，有利于品牌的营销及推广，也有利于客户的关系维护，以及开展全球贸易。

我国很多学者进行了品牌建设的相关研究。周修亭与王亚杰（2009）将品牌建设简单定义为商品的标识建设，企业用同样的标志或者名称，将自己的产品推广到更多区域，并展开营销，这就是简单的品牌建设;周修亭与王亚杰（2009）还提出品牌扩张问题是基于区域的品牌扩张问题，企业通过使用同样的品牌进入新的市场，并得到属于自己的市场占有率，自己的产品在不同的市场都能得到消费者的认可，企业就实现了品牌扩张;王鑫（2013）认为品牌的国际化包含以下几点：一是品牌国际化是历史性和区域性的概念，二是品牌国际化过程是成为国际性品牌，品牌国际化的结果是成为全球性品牌;三是品牌国际化过程是层层递进的，由出口产品、资本外输、品牌输出三个过程组成。

產业价值链下的农产品品牌价值传递机制分析

从产业价值链角度对品牌价值传递机制进行分析是实现商品品牌塑造的必要手段，现阶段已有学者以产业价值链为手段构建了产品品牌价值传递模型。本文以Keller所提出的三阶段模型为基础，通过必要的改造来阐述产业价值链视域下农产品品牌价值的传递机制，模型具体内容如下。

假定1：在农业产业价值链当中，客户与供应商是按照产业链走向而不断变化的，即终端消费者是零售商的客户，零售商是供应商的客户，供应商是生产商的客户。只有当客户对商品的满意度达到一定水平时，才能具备较高的客户忠诚度，从而促进品牌价值的实现。

假定2：农产品品牌价值在前一环节的传递能够促进其在下一环节的传递，例如供应商对生产商的品牌忠诚度会影响零售商对供应商的忠诚度，若零售商对供应商的忠诚度较高，就容易促使消费者提升对该农产品的粘性。

基于以上两个假设，结合三阶段模型则可以得到在产业价值链角度下农产品品牌价值的传递机制，如图1所示。

对该模型进行分析可以发现其主要传递机制主要体现在两个不同层面：第一，供应商与生产商之间的传递。消费者对于不同地区的农产品认知存在较大区别，这是决定消费者是否消费的一个重要原因，因此生产商是决定农产品是否具备消费者所需要的附加价值的重要因素，因此也会影响供应商对生产商的选择。生产商向供应商所传输的品牌价值主要包括产品质量、技术水平以及原产地效应等。第二，零售商与消费者之间的传递。消费者决定是否购买该商品不仅决定于商品本身的价值，同时与零售商品牌以及服务也存在着较大关系。因此，农产品品牌价值在零售商与消费者之间的传递存在较多影响因素，虽然所传递的价值内容与供应商、生产商之间的传递存在许多共同特征，但是也存在着更多的不可控因素。

现阶段我国农产品产业价值链品牌塑造现状

随着农产品全球产业链的不断完善，塑造农产品产业链品牌已经成为我国农业发展的重要手段。相对于西方发达国家，我国农业产业生产力较为低下，农产品品牌意识不强，已经逐渐无法满足农业产业国际化发展的需求。下文将对现阶段我国农产品产业价值链品牌塑造现状进行分析。

（一）品牌价值定位模糊

準确定位产品品牌价值是决定产品核心竞争力的重要方式，也是塑造产品品牌的重要基础，品牌价值来源于农产品本身所具备的基本功能以及附加的文化、情感等要素。准确定位农产品品牌价值不仅能够提升农产品本身的品牌质量，而且是确保品牌差异化特征凸显的重要方式。现阶段针对农产品品牌价值定位的研究，发现当前阶段大部分农产品企业都没有意识到品牌价值定位的重要性，也无法从品牌价值定位方面塑造产品品牌。魏文川等（2011）对安徽黄山地区农产品商贸流通企业进行了调查研究，发现76%的农产品生产商采取了家庭式生产模式，大中型农产品生产商占据比例只有13%，几乎所有农产品生产商都采用传统的农产品种植方式进行农产品种植开发，并没有针对黄山地区农产品特有的生态功能转变传统种植模式，产品粘性逐年下滑。田俊华（2012）对贵州都匀地区的香菇种植业供应商进行调查研究，发现113家都匀供应商中只有6家打出了“药膳”、“高氨基酸”等产品性能特点，另外69%的农产品供应商明确表示并不清楚都匀香菇的优势。娄向鹏等（2011）对当前阶段我国农产品产业品牌价值定位缺乏的现状进行了深入分析，认为导致这一现象的主要原因在于农产品产能不足以及价值链上游主体意识不足。由于地形地貌、生产力水平等因素的影响，大部分农产品生产商生产规模较小且产能明显不足，但是市场需求较高，使得在市场供求调节的作用下，农产品生产商与供应商占据主导地位。这虽然确保了农产品生产商与供应商的利益，但是却阻碍了品牌意识的发展。

（二）农产品供应链在品牌价值创新方面出现分离

当社会生产力发展到一定阶段之后，商品本身功能将逐渐趋于完善，因此产品价值往往由附加价值所体现，例如品牌的市场认可程度、社会地位的反应等。品牌价值创新是实现品牌价值提升的关键手段，也是实现品牌快速塑造的重要手段。从整体产业链的角度进行分析，现阶段我国农产品企业已经意识到品牌价值创新所具备的优势，但是从供应链角度进行分析则发现存在明显的两极分化现象，这种现象不仅阻碍了农产品品牌形象塑造的进程，甚至也在一定程度上会削弱已有的品牌价值形象。在农产品供应链中，供应商与零售商主要的盈利点为商贸流通，而生产商则是通过具体劳动实现价值转化，虽然共同目标完全相同，但是在生产要素以及利益分配方面则存在着明显差别，这种情况最终导致供应商与零售商过度进行商品价值创新，而生产商却抵制价值创新，从而使得整体品牌价值创新出现明显的分离现象。这种现象的最终结果是导致广告宣传的明显虚伪性，不仅会降低消费者的忠诚度，而且使品牌塑造无法实现。例如在《舌尖上的中国》播出之后，云南诺邓火腿需求不断提升，诺邓地区火腿供应商进一步强化了诺邓火腿风干风味的价值，在广告中宣传只销售5年以上的诺邓火腿，但是生产商为了扩大收益成本，将3年火腿作为5年火腿销售，最终遭到了消费者的抵制，严重影响了诺邓火腿的品牌塑造。

（三）品牌传播模式不合理

产业化品牌认知以及品牌价值实现必须要具备合适的品牌传播模式，实现从农产品加工、包装以及流通等多个环节塑造产品品牌价值，传统小规模生产模式导致我国现阶段的农产品在品牌传播方面存在较大阻碍。朱勇对广西柳州地区523家螺蛳粉零售商进行调查统计，发现387家零售商并没有为消费者提供具有门店标识的购物袋等宣传包装，同时包装也极为简单，消费者无法从包装方面实现对零售商品牌的认知。另外，在调查当中还发现几乎所有的生产商都无法对螺蛳粉进行包装处理，这就必然导致整体价值链中对螺蛳粉的认知无法实现品牌化。另外，供应商在广告宣传方面也无法促进农产品品牌价值的进一步拓展。张晓文对河北省沧州市2017年5月所投放的户外广告进行调查统计，发现农产品广告投放量只占据3%，同时大部分农产品广告宣传也没有凸显出品牌的内在价值，消费者无法从广告宣传当中获知农产品所具备的优势，导致消费者对品牌的认知度明显不足。

现阶段我国农产品产业价值链品牌塑造策略

农产品是一种集合了食物、健康等多种要素的商品，其价值体现也较为复杂。在不同区域，农产品的价值存在较大差异，若要实现农产品品牌的有效塑造，就必须以价值链分析方法为基础。

（一）认知农产品品牌价值构成要素

农产品品牌是消费者对于农产品的综合认知，也是农产品产业个性化发展的必然结果，是决定消费者是否购买以及消费者消费忠诚度的重要因素。针对现阶段农产品产业对品牌价值定位认知的不足，必须要对农产品的品牌价值构成进行分析。

农产品品牌价值主要包含基本价值与附加价值两个方面。基本价值主要指农产品的基础功能，即食用功能、产品口味、生态化水平。农产品的食用功能是其最基本的功能，已经被消费者、中间商以及生产者完全接受，因此食用功能不能作为品牌价值的关键构成要素。随着消费者需求欲望的提升以及生态健康理念的发展，农产品口味以及生态化水平将成为农产品品牌价值构成的基本要素。附加功能相对较多，主要包括市场供求、农产品产地信誉以及相关标准制度等方面的内容。目前产地信誉以及相关标准是影响农产品品牌价值的关键附加因素，农产品产地信誉与标准规范是确保农产品健康安全的重要措施，尤其是产地信誉，其甚至会决定消费者的最终购买行为。

品牌价值构成要素的划分是一种完全人为的方式，在实际当中不同要素之间是通过系统构成来影响品牌价值的，例如农产品生产加工标准规范以及地方行政管理部门的监管力度是影响农产品生态化水平的重要因素。因此，在进行农产品品牌塑造时并不能以完全分裂的方式对待不同要素，如图2所示为农产品品牌价值构成要素综合系统。

（二）强化品牌价值创新

农产品品牌价值创新是推动农产品品牌建设成效的关键措施，结合现阶段国际市场与国内农产品市场现状，品牌价值创新应该从以下几个层面入手。

第一，打好生态与低碳牌。围绕食品安全低碳强化供应链管理，提升农产品品牌附加值。节能减排是现阶段国际社会的关注焦点，同时也是农产品产业的重要监管区域，农产品低碳安全管理不仅提升了农产品的品质，同时也能够吸引消费者的注意力，从而达到一举两得的目标，能够最大程度提升农产品本身的品牌附加值。例如，山东青岛“老尹家海参”立足薛家岛，在大力发展海参养殖的同时，加大对薛家岛生态保护力度，降低了整体生产过程中的碳排放，受到了青岛市民的广泛欢迎，“老尹家海参”也从一个家庭作坊逐漸成长为国内知名品牌。

第二，建立农产品绿色生态生产与检测标准。用高品质高技术高效率创造顾客的认知度和满意度，创造产品形象与顾客利益、个性、偏好等方面的联系，由此创造农产品品牌价值，打入同类农产品竞争市场。绿色生态农产品是现阶段农产品产业发展的主流方向，通过生态生产与检测标准的制定不仅能提升农产品的生态性能，提升消费者满意度，同时还能树立起良好的品牌形象，现阶段农产品产业需要抢抓标准制定空白机遇，制定涉及生产、加工与运输等全方位的绿色检测标准。

第三，完善利益分配制度，确保农产品质量得到有效保障。质量是商品品牌塑造的根本，传统农产品产业链中生产商劳动密度大、利润低导致产品质量无法得到有效保障。因此，完善利益分配制度是确保农产品产业品牌塑造的重要基础。目前发达的电子商务体系已经能够促进这一目标的实现，通过电子商务可以降低产业链长度，提高生产商与供应商的利润率，为生产商提供更加丰厚的生产资金与利润。

（三）加大品牌价值传播

农产品品牌价值传播需要从视觉形象与广告宣传两个方面入手。视觉形象是消费者消费时对商品的第一视觉感知，是决定消费者购买行为的重要因素。一方面，农产品视觉形象设计需要突出绿色环保生态理念，例如商标、外包装以及标志字都需要具备鲜明的生态感。同时，农产品视觉形象还需要打上地方特色，将民俗文化融入到视觉形象当中，为农产品品牌注入更多的文化价值，实现品牌形象的视觉形象化。另一方面，需要加强广告宣传，通过电视广告、报纸等常规媒体和网络上的新媒体，凸显低碳生产、低碳消费、食品安全、环保和可持续发展、企业责任和企业文化，通过事件、文化、网络、情感等新型营销方式，使农产品及其加工品的文化社会价值得到广泛认可，提高农产品品牌的知名度和美誉度。

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