社会感染对消费者线上线下购买渠道转换的影响分析

衷欣

内容摘要：本文以消费者群体为研究样本，以购买手机为研究对象，对消费者渠道转换行为进行研究，得出主要结论：线上感知价值、相对满意度及相对购买意愿对渠道转换行为有显著的影响作用;社会感染在线上感知价值、线下感知价值、相对满意度及相对购买意愿对渠道转换行为的影响作用中起部分调节作用。

关键词：社会感染   消费者   线上线下   渠道转换

理论分析与假设提出

感知价值是消费者对企业为其提供的产品或服务各个方面的整体评价。本文参考前人研究，将感知价值的研究分为社会价值、功能价值、情感价值和认知价值，通过消费者感知价值对购买决策产生影响。消费者感知价值是通过功能效用、情感体验等来衡量企业的服务意识和服务水平，进而影响其购买决策（商浩，2012）。消费者线上感知价值是消费者从所购买商品或服务中得到的功能、情感、社会等方面的价值认可。消费者发生购物行为的可能性受到其感知价值高低的影响，即感知价值越高，其购买意愿越强，发生购买行为的可能性越大。消费者在选购商品时是否会发生渠道转换行为，与自身对产品的感知价值是密切相关的。现阶段大部分成果认为消费者线上感知价值对消费者购买决策存在显著的正向影响作用，即线上感知价值越高，消费者越倾向于选择网购渠道购买产品，发生渠道转换行为的可能性越小。基于此，本文提出：

H1：消费者线上感知价值对渠道转换行为有显著的负向影响作用。

一般来说，消费者的感知价值越高，其购买意愿越高，发生渠道转换行为的可能性越低。陈再福（2013）以逛超市的消费者群体为研究对象，经过实证研究得出，感知功能价值和情感价值是影响消费者惠顾意愿的重要因素，也是决定消费者是否发生渠道转换行为的关键因素。消费者购买意愿是对行为的预测，消费者线下感知价值越高，发生购物行为的可能性越大，因此，发生渠道转换行为的概率越小。基于此，提出以下假设：

H2：消费者线下感知价值对渠道转换行为有显著的负向影响作用。

消费者满意度是消费者的期望和感知性能之间差距的评价结果，具体表现为情绪反应。学者通过不同的研究方法，得出消费者满意度的影响因素有企业形象（Cassel和Eklof，2001）、信息质量（Kim和Lim，2001）及购物便捷性（Szymanski和Hise，2000;王海萍，2008）等。杨晓晖（2004）认为，消费者满意度对购买意向有显著的影响作用。消费者相对满意度是指线上满意度与线下满意度的差值，消费者对自身情感的一种比较，是一种相对的概念。相对来说，消费者线上满意度越高，线下满意度越低，发生从线下渠道向网购渠道转换的可能性就越大。通过以上研究可以看出，消费者相对满意度对渠道转换行为存在显著的正向影响作用。因此，本文根据原有的理论基础，提出以下假设：

H3：消费者相对满意度对渠道转换行为有显著的正向影响作用。

消费者购买意愿就是消费者购买某种产品或服务的情感偏好，表现为一种行为倾向。何德华等（2014）通过实证研究发现，电商情境下，影响消费者对农产品购买意愿的因素主要有产品安全性及消费者质量期望等，这些因素又会进一步影响消费者的购物行为。消费者的购买意愿直接预示着渠道转换行为的发生与否。相对购买意愿是指线上购买意愿与线下购买意愿的差值，消费者对自身情感的一种倾向比较，是一个相对的概念。一般情况下，线上购买意愿越高，线下购买意愿越低，消费者更愿意从线下实体店渠道转换到线上渠道购买产品。因此，本文提出：

H4：消费者相对购买意愿对渠道转换行为有显著的正向影响作用。

学者肇丹丹（2015）研究发现，渠道转换与在线互动的重要影响因素是感知价值。消费者对商品的认知是影响消费者情感的重要成分。消费者生活在家庭中，会受到消费环境的影响，家庭成员之间会具有相似的价值观念，所以他们的购买意愿或购买决策在一定程度上会相互影响。网站为了满足消费者多样化的消费需求，可以通过网站设计、促销活动等来吸引消费者的眼球，以增加他们的满意度和购买意向，促进渠道转换行为的发生。因此本文提出：

H5：当地感染在线上感知价值、线下感知价值、相对满意度及相对购买意愿对渠道转换行为的影响作用中起调节作用。

已有研究证实，感知价值、满意度和购买意愿对消费者购买决策有重大影响（冯建英等，2006;韩春鲜，2015）。当前，有研究认为，消费者周边人的评价越来越重要，他们的购物行为会影响消费者的购买决策（You 等，2012）。消费者感知价值、满意度等因素会影响消费者的渠道转换行为。因此，基于已有学术研究成果，本研究提出如下假设：

H6：同质性感染在线上感知价值、线下感知价值、相对满意度及相对购买意愿对渠道转换行为的影响作用中起调节作用。

研究设计

（一）模型构建

本研究引入了国外著名的CAB模型，根据已有学者的研究，以消费者购买行为过程为切入点，引入调节变量社会感染，研究其对消费者渠道转换行为的影响作用。理论模型中引入了两个新的变量，相对满意度和相对购买意愿，相对满意度是线上满意度和线下满意度的差值，如果为正，说明相对于线下渠道来说，消费者对线上渠道更满意;如果为负值，说明相对于线上渠道来说，消费者对线下渠道更满意。相对购买意愿是线上购买意愿和线下购买意愿的差值，如果为正，说明相对于线下渠道来说，消费者更愿意选择线上渠道购买产品;如果为负值，说明相对于线上渠道来说，消费者更愿意选择线下渠道购买产品。通过对已有研究成果的总结，构建了本文的总体理论模型。

（二）变量定义与测量

实证研究中所涉及的变量有社会感染、线上感知价值、线下感知价值、相对满意度、相对购买意愿及渠道转换行为六个变量，变量的具体操作性定义如下：社会感染是指消费者生活的周围人对其购物行为的影响作用;感知价值是指消费者对企业为其提供的產品或服务各个方面的整体评价;相对满意度是指消费者的期望和感知性能之间的差距的评价结果;相对购买意愿是指消费者倾向于从线上渠道还是线下渠道购买某种产品行为倾向的差异程度，具体可以用公式表示为相对购买意愿=线上购买意愿-线下购买意愿;渠道转换行为是指在线上和线下渠道同时存在的情境下，消费者通过网上收集信息，到实体店购买产品或服务或通过线下渠道收集信息，到线上渠道购买产品或服务的行为过程。

对各变量的测量，主要是在参考国内外相关文献测量题项的基础上，根据本文研究对象的特点，整理后的量表共包含13个维度、45个问项，如表1所示（由于篇幅所限，具体问项未列出）。

本文对渠道转换行为的研究，主要是以已经在线上和线下购买过手机产品的消费者为研究对象，以消费者在某个时间段内的购买为主要研究阶段，主要利用的测量题项是：您最近一次购买手机是通过：A-线上、B-线下。如果消费者选择线上，那么这类消费者就归类为从线下渠道向线上渠道转换，如果消费者选择线下，那么这类消费者就归类为从线上渠道向线下渠道转换。

（三）数据来源

在零售企业的样本选择中，本文选择手机作为样本。近年来，互联网飞速发展，消费者更愿意选择便捷的线上渠道购买手机产品，商家们不断扩大自己的规模，从实体店拓展到网上渠道销售，这种双渠道的营销模式很有成效。因此，研究社会感染对消费者渠道转换行为的影响意义重大。本研究所用的问卷数据采用现场收集和网上调查的方式进行。本调查问卷在网上进行收集主要是通过问卷星进行问卷的编排，然后进行点对点的发放，发放对象主要集中在年轻人群。

实证分析

（一）描述性统计

本次大范围调查一共发放问卷300份，其中网络问卷共发放200份，回收179份，有效问卷139份，有效回收率为77.7%。纸质问卷发放100份，回收82份，有效问卷67份，有效回收率为81.7%。剔除无效问卷后，本次研究样本中男性占比38.3%，女性占比61.7%，女性略多于男性。在年龄上，主要集中在20-30岁。在学历方面，主要是本科和硕士及以上学历。在职业方面，学生占比为49%，企事业单位从业人员占比为32.5%，这两类人成为主要被调查对象。家庭月收入中，6000元以下的人群占比最多，为52.9%，6001-10000元、10001-20000元及20000元以上的占比分别为25.7%，17.5%及3.9%（由于篇幅所限，调查样本的基本特征统计表格未列出）。

（二）因子分析

在因子分析之前，本文运用Cronbachα系数和KMO检验、Bartlett球体检验测量了问卷信效度，得出问卷的信效度良好，适合做因子分析（由于篇幅所限，问卷的Cronbachα系数结果、KMO计算过程及结果未列出）。

本研究利用主成分分析法和最大方差旋转法对各维度的题项进行因子分析。在因子提取过程中，删除了公因子方差小于0.5的题项，其他各变量提取的因子都大于0.5，说明测评问项对于各维度的影响是显著的，问卷设置合理。通过主成分分析法对测量题项进行深入分析，得到各变量的累计方差贡献率，详见表2所示。

继而利用最大方差法对因子载荷矩阵实施正交旋转，按照因子载荷系数大小进行排列，共提取出八个因子，根据量表问项的总结分析，可以对每个因子进行命名：因子一是同质性感染，因子二是当地感染，因子三是线上感知价值，因子四是线下感知价值，因子五是线上购买意愿，因子六是线上满意度，因子七是线下满意度，因子八是线下购买意愿（由于篇幅所限，各变量旋转成分矩阵结果未列出）。

（三）相关性分析

本文采用皮尔逊相关分析的方法对各变量进行相关性分析，得到表3。当地感染与线上感知价值、线下感知价值呈显著正相关;同质性感染与线上感知价值、线下感知价值呈显著正相关;线上感知价值与相对满意度、相对购买意愿呈显著正相关，与渠道转换呈显著负相关;线下感知价值与相对满意度、相对购买意愿、渠道转换呈显著负相关;相对满意度与相对购买意愿、渠道转换呈显著正相关;相对购买意愿与渠道转换呈显著正相关。

（四）回归分析

本文通过二项逻辑回归分析来检验感知价值、相对满意度、相对购买意愿及社会感染的调节效应是否影响消费者的渠道转换行为。利用问卷调查数据，通过探索性因子分析，分别计算社会感染（SocialC）、线上感知价值（OnlinePV）、线下感知价值（OfflinePV）、线上满意度（OnlineS）、线下满意度（OfflineS）、线上购买意愿（OnlinePI）及线下购买意愿（OfflinePI）的因子得分。随后，各个变量的因子得分为自变量，构造二项逻辑回归模型，模型设计为：

其中，y是根据所有的自变量计算出来的估计值，b0为常数，其余为对应的回归系数，e是随机误差。模型整体检验结果如表4所示。

由表4可知，模型一中线上感知价值对渠道转换行为有显著的负向影响（β=-0.403，P<0.1），即线上感知价值越高，消费者更愿意从线下渠道转移到线上渠道购买产品;相对满意度及相对购买意愿对渠道转换行为均有显著的正向影响作用（β=0.401，P<0.05;β=0.473，P<0.01），即线上满意度越高，线下满意度越低，消费者更愿意从线下渠道转换到线上渠道，線上购买意愿越高，线下购买意愿越低，消费者更愿意从线下渠道转换到线上渠道，因此，假设1、假设3及假设4也同样成立。从这三个检验模型中可以看出，模型整体检验大部分成立。

模型二中，当地感染与线上感知价值的交互对渠道转换行为有显著的正向影响作用（β=0.409，P<0.1），即当地感染在线上感知价值对渠道转换行为的影响中起正向调节作用，同质性感染与线上感知价值的交互对渠道转换行为有显著的负向影响作用（β=-0.500，P<0.1），即同质性感染在线上感知价值对渠道转换行为的影响中起负向调节作用，同质性感染与线下感知价值的交互对渠道转换行为有显著的正向影响作用（β=0.465，P<0.1），即同质性感染在线下感知价值对渠道转换行为的影响中起正向调节作用，因此假设5和假设6部分成立。由此可以看出，社会感染对感知价值的调节作用基本成立。当地感染与线下感知价值的交互作用对渠道转换行为不存在影响作用，原因可能是年轻的消费者群体在购买手机等高值产品上受父母的影响比较小。社会感染与相对满意度的交互作用对渠道转换行为不存在影响作用，原因可能是消费者群体的相对满意度受父母或同学购买决策的影响较小，他们的决策不能够引起消费者的情绪反应。社会感染与相对购买意愿的交互作用对渠道转换行为不存在影响作用，原因可能是父母或同学的购买决策还不能够引起消费者的购买倾向。由此可见，社会感染在相对满意度和相对购买意愿对渠道转换行为的影响中没有起到调节作用。

模型三中，加入控制变量后，线上感知价值对渠道转换行为有显著的负向影响作用（β=-0.522，P<0.05），相对满意度及相对购买意愿对渠道转换行为有显著的正向影响（β=0.482，P<0.05;β=0.478，P<0.01），同质性感染与线上感知价值的交互对渠道转换行为有显著的负向影响作用（β=-0.532，P<0.1），同质性感染與线下感知价值的交互对渠道转换行为有显著的正向影响作用（β=0.473，P<0.1），控制变量学历对渠道转换行为有显著的负向影响（β=-0.355，P<0.05）。由此可以看出，加入控制变量后，同质性感染在感知价值对渠道转换行为的影响中有显著的调节作用，学历对渠道转换行为有显著的负向影响作用。性别、年龄及家庭月收入对渠道转换行为没有显著的影响作用，原因可能是样本量有限，性别差异不大，年龄段较集中，家庭月收入分布不明显，对渠道转换行为没有显著的影响作用。

经过实证分析后，假设检验的结果情况如表5所示。

对策建议

首先，提高消费者的实际感知价值水平。消费者对产品的感知价值水平直接决定着产品的销售情况，也决定着消费者的渠道偏好选择。企业应该将提高消费者的感知价值水平作为一切营销活动的出发点，通过各种有效的方式对消费者进行全方位、多角度的营销，从而不断提升消费者的实际价值感知水平，具体措施则包括：注重产品的社会价值，提高产品形象;保障产品的功能价值，增强企业竞争优势;提高产品的情感价值，增强企业产品认知度。

其次，提升消费者对产品或服务的情感归属。一方面，企业可以提高消费者满意度，实行多渠道整合营销，通过提高自身产品的性能、设计等方面实施“眼球营销”，以提高消费者的认知度，另一方面，提高消费者购买意愿，促进渠道转换行为。提高消费者的购买意愿，不仅需要企业在产品质量、店内设计等方面吸引消费者，更需要企业学会运用各种营销策略，对消费者的购买行为进行适当的引导。

再次，引导消费者周边人的消费以促进渠道转换行为的发生。注意引导消费者父母购买高值产品，引导同学或朋友购买时尚产品，通过合理引导，消费者之间的影响才会更加根深蒂固，发生渠道转换行为的方向才会一致，这样企业的整合营销策略才会有的放矢，同时辅以精准化营销，以增加企业的经营效益。

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