图书馆微信公众号用户不持续使用意愿的实证研究

石婷婷

(辽宁大学历史学院，辽宁 沈阳 110136)

新媒体时代，随着微信的日渐普及，图书馆界相继推出图书馆微信公众号，借助微信对图书馆的传统信息服务进行拓展和创新，向用户提供各类图书馆服务。在图书馆微信服务迅猛发展的同时，出现了用户流失、使用率低、推送点开率低等问题，这些问题受到众多因素的影响。本文以S—O—R理论为基础，探索影响用户不持续使用图书馆微信公众号的诸多因素，构建用户不持续使用意愿影响因素模型，对相关因素进行系统分析，这对图书馆微信公众平台的优化、提升用户使用率具有重要意义，另一方面可为该领域的相关研究提供一定的启示。

1 文献回顾

目前，关于用户不持续使用行为的研究多集中在社交媒体领域，主要运用过载理论、疲劳理论、S－S－O框架等理论，构建终止使用模型[1]、不持续使用模型[2]8，探索影响社交媒体用户不持续使用行为的因素。

在图书馆微信用户行为方面，目前的研究主要集中在用户采纳接受、持续使用行为、使用动机等几个方面，在用户流失、不持续使用行为方面的研究相对较少。(1)在用户接受和使用动机方面：何建荣[3]在技术接受模型的基础上加入信息成功理论，构建图书馆微信用户接受和使用模型，发现感知有用性、感知易用性、网络外部影响是影响图书馆微信用户接受和使用的主导因素;谢伟琳[4]结合UTAUT模型和信息系统成功理论等分析图书馆微信平台用户采纳影响因素，发现平台质量、服务质量、信息质量、情感承诺、绩效期望这几个因素显著影响用户对图书馆微信平台的采纳。(2)用户持续使用研究：陈迪[5]基于社会认知理论研究持续使用行为，从用户因素、微信平台因素和持续使用行为因素三方面构建持续使用行为模型，得出自我效能、结果预期、易用性和有效性正向影响持续使用行为;张莹莹[6]基于ECM－IT理论构建持续使用行为模型，证实感知有用性和满意度直接影响用户持续使用意愿。(3)用户流失行为方面：王继华[7]基于S－O－R模型，研究公共图书馆微信用户流失行为影响因素，研究发现图书馆微信平台、微信环境、其他媒体和用户感知是影响图书馆微信用户流失的主要影响因素;姚晓春[8]基于S－O－R理论研究高校图书馆微信平台用户流失行为，研究发现平台自身的推送质量、服务水平和功能设计是影响用户使用频次和使用质量的关键性因素，并针对几个方面提出建议;郭顺利[9]等人借鉴S－O－R理论，使用扎根理论方法研究图书馆微信用户流失行为影响因素，研究发现“不符合用户预期”和“替代产品吸引力大”是直接原因，服务、功能、信息方面是最根本原因。

因此，本文以S－O－R为研究框架，以过载理论和期望不确认理论为基础构建图书馆微信公众号用户不持续使用意愿影响因素模型，通过构建结构方程模型的方法验证影响路径，最后根据分析结果提出相应建议和对策。

2 模型构建与假设提出

2．1 模型构建

本文以S—O—R理论为研究框架，该理论是由R．S．Woodworth于1936年提出，用来解释用户行为过程中受到的外部刺激和心理变化对后续行为倾向的影响。以此为基础构建图书馆微信公众号用户不持续使用意愿影响因素模型，如图1所示。

图1 不持续使用意愿研究模型

2．2 研究假设

根据期望不确认理论，个体在使用某项技术/服务之前会形成期望，在使用之后会产生一定认知，用户会根据实际使用体验与之前的期望进行对比。如果用户体验技术/服务之后的感知绩效未达到使用前的预期期望，即使用前期望不被确认，期望确认为负，这会对用户产生负向影响，并对技术/服务表示不满意。此外，在陈娟[10]等人关于移动数字阅读App的研究中也验证了期望不确认与不满意之间的正向影响关系。用户在使用图书馆微信公众号之后，所感知的绩效高于使用前期望越多时，可以推测他们对图书馆微信公众号感到越满意;反之，所感知的绩效低于使用前期望越多时，用户对平台的不满意越多。因此，提出假设：

H1：用户期望不确认正向影响不满意

一般将用户使用技术/服务后的正面感觉或评价定义为满意，负面感觉或评价定义为不满意。根据期望确认理论，用户再使用的意向是由对先前使用行为的满意程度来决定的，用户对技术/服务的满意度越高，持续使用意愿就越强。在相关信息系统和社交网络持续使用行为的研究中，很多学者也已经证明满意度与持续使用行为存在正向影响关系。另一方面，当用户对技术/服务的使用感知不满意时，用户会产生转移或退出的意向，这种意向表现为减少使用频次甚至不再使用或是开始使用其他替代性技术/服务。Jodie等提出个体的不满意度可能会导致用户采取一些负面行为来抒发其不满意情绪。在Maier et al．提出的不持续使用模型中，不持续使用意愿主要由情绪衰竭和满意度影响[2]8。用户在使用图书馆微信公众号后，对其系统质量、服务质量、信息质量会产生一定的评价，当评价低时，用户会对图书馆微信公众号产生不满意感，促使用户产生负面行为意向。因此，提出假设，不满意度会导致用户产生想要转移或退出的倾向。

H2：用户不满意正向影响用户的不持续使用意愿

隐私关注是指个体在SNS上对个人信息和隐私可能受到侵犯或受到其他人监视感到忧虑和不安的程度[11]。Bright等人研究证明用户在访问社交网络时，对于隐私被泄露的担忧会增加用户使用社交网站的焦虑感和压力感，从而增加产生使用倦怠的可能性。而图书馆微信公众号的使用一向需要用户账户绑定才能进行检索、查询借阅信息等，而实名绑定的要求使得用户担忧隐私信息被泄露，很有可能导致他们对使用图书馆微信公众号而产生抵触心理。Lim指出，SNS用户对隐私的担忧是导致疲劳的主要原因[12]。park等人表示，隐私忧虑会使用户对SNS产生心理上的不和谐，导致消极情绪持续存在，从而导致人们停止使用相关服务[13]。在使用SNS时引起的对隐私侵犯和隐私泄露的忧虑，尤其是对隐私侵犯的忧虑被确认为对SNS的持续使用有负面影响的因素[14]125。因此，提出假设：

H3：隐私关注正向影响用户使用倦怠

在对图书馆微信的研究中，系统功能过载和信息过载都会使用户对图书馆微信公众号产生倦怠，从而造成不满意，使用户对图书馆微信公众号的使用频率降低，甚至退出使用。

在决策科学和信息系统领域，计算机器被描述为处理信息能力有限的系统。信息过载现象被定义为由于输入超过容量限制而导致响应率下降，根据上述概念，决策科学家将人类描述为信息处理能力有限的人类信息处理系统，当给定的信息负荷增加时，决策者也将加大处理信息的努力，一旦输入超过了处理能力，人们就会因产品信息的处理而过载，响应速度就会下降[15]。Kim等人于2013年表示，信息量太多是诱发SNS用户疲劳的主要因素，尤其是移动SNS，不受时间和空间限制的特性会导致共享信息超载，增加SNS用户的压力和负担，进而导致SNS使用率下降[14]109，[16]。在图书馆微信公众号的使用中，如果图书馆推送过多的信息就需要用户拥有更高的信息处理能力，由于用户精力和信息接受能力有限，很容易在用户接收、处理信息时造成负担，使用户产生强烈的过载感，从而使用户产生压力感和疲劳感。因此，提出假设：

H4：信息过载正向影响用户使用倦怠

系统功能过载反映了系统功能与用户需求间的不适配，认知匹配理论提出，不必要的功能会增加用户的认知负担[17]，不仅不能提升用户的使用期望，在用户使用特定功能时还会带来操作干扰，对用户感知造成负面影响，使得用户产生疲劳感、行为表现降低。此外，Lee和zhang[18]59，[19]都证实了系统功能过载会显著影响社交媒体倦怠。同样，当图书馆微信公众号提供的功能超过用户所需的功能需求之外，有一部分功能不会对用户带来帮助的同时还需用户进行相应学习，或经常使用的功能效果较差时，会让用户感觉付出的努力没有得到相应的收获，这时，用户会对平台功能感知过载，从而产生倦怠感，在之后的使用中变得消极。因此，提出假设：

H5：系统功能过载正向影响用户使用倦怠

本次研究将图书馆微信使用倦怠定义为用户在图书馆微信公众号的使用过程中面对各种压力源所产生的负面情绪，包括疲倦、厌倦、漠不关心、缺乏兴趣等[18]54，[20]，用户对图书馆微信公众号产生倦怠之后，会产生降低使用频率、退出使用、注销账号的倾向来改变现状。Maier等人[21]研究证实，SNS使用引起的疲劳可能表现为利用率下降或不满意的使用行为，Ravindran等人[22]2014年研究表明，疲劳加剧或SNS需求减少，可能会导致用户产生停止使用SNS的想法。据此，提出假设：

H6：使用倦怠正向影响用户不持续使用意愿

Laumer等人[23]的研究指出社交网络会使得用户产生负面情绪，这种负面情绪会使用户对社交网络不满意，卢珈璟[24]等人的研究中也证实了疲惫正向影响不满意。据此，提出假设：

H7：使用倦怠正向影响用户不满意

3 实证分析

3．1 问卷设计与数据收集

问卷共包含两部分：用户基本信息(年龄、学历、专业等)和主体量表部分。主体量表部分主要通过相关文献的阅读，参考已经过验证的量表并使用5级李克特量表设计问项，每个变量采用3～5个问项进行测度，5个变量共设立30个题项。

本研究采用问卷调查法从网络途径获得研究数据，目标人群为在校大学生，为了保证调查的效果，在正式发放问卷之前进行预测试，根据预测试结果将问卷进行修改，形成最终问卷后，通过网络渠道进行发放，收回之后删除作答时间过短和规律作答的问卷，最后得到有效问卷234份。调查样本用户的基本信息如表1所示。

表1 用户基本情况统计表

3．2 探索性因子分析

使用SPSS进行检验，KMO值为0．847，大于0．8，因子显著性概率为0．000，小于0．001，表明数据适合做探索性因子分析，分析共萃取7个因子，这些因子与题项有着良好的对应关系，一共解释了69．44%的总体方差，总体符合研究预期。

3．3 信效度分析

运用SPSS和AMOS进行验证性因子分析，一般认为，组合信度(CR)大于0．7，Cronbach’sα大于0．7时，问卷信度良好，表2中各变量的Cronbach’sα系数最低值为0．819，均大于0．7，所有变量的CR值也高于0．7，说明问卷信度较好，数据具有较好的内部一致性。

对于聚合效度，一般要求所有变量因子的标准载荷大于0．7，AVE超过0．5，表2中共有6个测量项的标准载荷小于0．7，有学者提出因子载荷量大于0．5时的指标变量可以有效反映潜变量的潜在因素，本研究选择0．5的载荷量作为截止值，结合表2中的各项数据，各变量因子的标准载荷高于0．6，AVE值大于0．5，表明本文研究模型要用到的测量量表具有较好的聚合效度。此外，一般认为当一个变量的AVE平方根高于该变量与其他变量的相关系数时，该变量区分效度良好。从表3对角线上是相应变量的AVE平方根，可以看到满足判断标准，说明该模型变量间的区分效度良好。

表2 问卷信度与效度分析结果

表3 区分效度检验结果

3．4 结果模型与假设检验

使用AMOS软件进行结构方程模型验证，图2展示模型的标准化路径系数及显著性水平结果和前因变量解释因变量的方差变异(R2)。

图2 假设验证结果

从图2的结构方程模型分析结果可看出，各变量关系的显著性P值均小于0．001(∗∗∗)，系统功能过载、信息过载、隐私关注正向影响用户使用倦怠，路径系数分别是0．356、0．254、0．498;使用倦怠正向影响不满意，路径系数是0．340;用户期望不确认正向影响不满意，路径系数是0．389;不满意和使用倦怠正向影响不持续使用意愿，路径系数分别是0．418和0．281，研究模型提出的7个假设都得到验证。此外，期望不确认和使用倦怠共同解释了27%的不满意度的方差变异、信息过载、系统功能过载和隐私关注共同解释了44%的使用倦怠的方差变异、不满意度和使用倦怠解释了33%的不持续使用意愿的方差变异，模型对图书馆微信公众号不持续使用意愿的预测效果良好。

4 结果与讨论

(1)用户期望不确认对不满意的路径系数是0．389，不满意对不持续使用意愿的影响路径系数是0．418，期望不确认—＞不满意—＞不持续使用意愿的路径得到验证。对用户在使用图书馆微信公众号时，如果图书馆微信公众号的实际表现低于用户期望，会产生不能满足用户的初始期望的情况，进而对用户的不满意度形成显著影响，使用户在后续使用中变的消极。图书馆在建设和开发微信公众平台的过程中要持续了解用户的期望，据此检查各流程、服务中的不足，改善造成用户产生不满意的因素。

(2)隐私关注正向影响使用倦怠，路径系数为0．489。用户在使用图书馆微信公众号的过程中，通常需要绑定学号、手机号等实名信息以验证个人身份，导致用户隐私风险较高，现今网络用户日益注重个人隐私的保护，这要求图书馆微信平台在用户提交个人信息时，加强对用户个人信息的保护，确保用户个人信息的安全，防止因用户个人信息保护不当引发用户的不信任，造成用户的不持续使用。

(3)信息过载正向影响使用倦怠，路径系数为0．254。在图书馆微信公众号的运营中，图书馆通常借助微信公众号向用户发布通知公告、资源推介，频繁推送各类信息造成用户感知信息过载，图书馆可以参考图书馆微博将信息分类，如新闻消息类、活动预告类、新书推荐类、读者活动类等，将信息分栏目进行推送，设置信息过滤机制，方便用户选择性接收和查阅自身感兴趣的内容。

(4)系统功能过载正向影响使用倦怠，路径系数为0．356。相对于信息过载，系统功能过载对使用倦怠的影响更大，可能是因为当用户感知信息过载时，可以对图书馆微信平台进行设置选择减少接收信息推送，而系统功能的更新是由图书馆微信公众号运营方控制的，用户可控性较差，更容易引起用户使用倦怠。随着技术的发展，图书馆不断开发出新功能嵌入微信公众平台或加入API接口，但是在设置栏目导航时不应一味追求全面性和新颖性而变得冗余混乱，进行版本或功能更新时要与用户充分沟通，以用户需求为中心，主次分明突出显示其核心功能。此外，图书馆可以通过微信公众平台开展个性化服务，根据用户在图书馆微信公众号的绑定读者卡/学生卡信息或注册信息，判断用户所属人群，针对人群特征进行相关资源和服务的推广，或者将对应学科服务人员信息和特色学科服务推送给用户。

(5)使用倦怠正向影响用户不持续使用意愿，路径系数为0．281。用户在使用图书馆微信公众号的过程中产生的倦怠感越强烈，越容易产生关闭推送、屏蔽公众号等消极意愿，但有时迫于必要需求不得不继续使用。此时用户长期被动地接受无关信息、隐私忧虑、栏目设置不合理等，可能会使用户彻底放弃使用图书馆微信，图书馆应针对使用倦怠的前因变量采取具体措施。此外，采取一定措施使用户对图书馆微信产生情感依恋也有助于改善用户流失情况，如借助图书馆微信平台设立一个知识交流社区，社区内可设置读者留言、网上咨询、书评等模块，使得用户在使用过程中产生问题得不到解决时，可以在社区中提问，向其他用户寻求解答;交流社区的设置还可以使用户间进行交互，书评区的设置也可使得用户间获得共鸣，使用户感受到与社区的一致性情感，进而对社区产生依恋感，提升用户黏度和参与度。

5 研究结论与展望

图书馆微信公众号是近几年得到迅速发展的服务平台，在推广应用的过程中面临着用户参与度不够、尝鲜式使用、消极使用等问题。本文基于期望不确认理论和过载理论，构建用户不持续使用影响因素模型，以图书馆微信公众号用户为实证对象，研究影响因素间的相互作用关系。经验证明模型中的假设均得到支持，研究结果发现：(1)信息过载、系统功能过载、隐私关注正向影响用户使用倦怠，其中隐私关注对使用倦怠的作用强度最大，这表明如果用户对隐私信息关注程度越高越有可能影响其产生倦怠感，这与彭丽徽[25]等人的研究结果一致;(2)期望不确认正向影响用户不满意，当用户的预期期望未得到满足时，用户对图书馆微信公众号产生不满意的情绪，这一结果符合期望不确认理论基础;(3)使用倦怠和不满意直接对用户不持续使用意愿产生影响，且使用倦怠正向影响用户不满意，表明用户使用倦怠会增强其不满意感，两者进一步作用于用户的不持续使用意愿。

此外，本文也存在一定的局限性，本文未考虑用户人口统计学特征方面的差异性对其不持续使用意愿的影响作用，今后的研究将进一步弥补不足、拓展模型，借助其他成熟理论全方位考察影响用户不持续使用图书馆微信公众号的因素和作用机制。