探讨微信营销在汽车营销中的应用

林凤

摘要：近年来，我国汽车行业的发展一直呈现稳定增长态势，市场竞争日益激烈，汽车企业如何在激烈的市场竞争中进行品牌和促销推广、挖掘更多的潜在客户成为行业发展必须深刻思考的话题。文章阐述了微信营销的含义，并就微信营销在汽车营销中应用的可行性进行分析，从而探讨了如何强化微信营销在汽车行业中的应用，希望为相关从业者提供创新性的思考。

关键词：微信营销;O2O ;关系营销;精准营销

据中汽协统计，2015年我国汽车产销分别完成2450.33万辆和2459.76万辆，创历史新高，比2014年分别增长3.3%和4.7%，连续七年蝉联全球第一，产销增速虽然有所滑落，但总体呈现平稳增长态势。目前，我国大城市汽车市场需求趋于饱和，市场逐渐转向二、三级市场，随着越来越激烈的市场竞争，要想立于不败之地，就要创造出独具特色的营销方式来吸引消费者的目光，所以汽车企业必须不断创新营销模式，寻求一种更能赢得消费者青睐的营销方法来出售他们的产品和挖掘潜在客户，微信营销应运而生。

一、微信与微信营销的概述

2011年1月，腾讯公司推出微信，一款以多媒体信息通信为核心功能的免费移动应用，诞生之后至今发展迅猛，用户量剧增。随着智能手机使用的普遍和互联网的发展，很多地方都有免费wifi，再加上3G技术的成熟、4G网络的应用，现代社会进入了微信时代，不论在街上、公交车上还是在地铁里，越来越多的人对着手机发语音或者不停滑动手机看朋友圈的最新信息，人与人之间的交流开始“微化”。营销借助各种信息传播的工具，形成了各种创新的营销模式，如网络营销、微博营销，目前利用微信这个平台发展，就诞生了引领潮流的新型营销方式——微信营销。

微信营销即是指在网络经济大背景下，基于微信这个平台，向关注企业的用户提供自己产品或形象的信息，进行产品或者品牌推广，树立良好的企业形象和产品形象，实时互动，随时交流，实现点对点的一种现代营销模式。

二、微信营销在汽车营销中应用的可行性分析

（一）汽车市场的竞争催生创新的营销模式

目前车企的营销模式虽然很多，有体验式营销、娱乐营销、数据库营销，但随着移动互联网渗入人们的生活，这些传统的营销模式无法实现和汽车用户的即时沟通交流，尤其在限购的北上广深一线城市，汽车消费市场趋近于饱和，汽车产品本身的同质化现象愈来愈严重，依靠传统的营销手段已经不能应对激烈的市场竞争，这就催生新的营销变革。越来越多的汽车企业开始运用微新来展示产品的特点等以吸引更多的客户群，微信营销成为了众多汽车企业营销模式的创新。

（二）车主年轻化、微信用户群年轻化

传统的媒介，如报纸、杂志、电视等渠道获取信息非常有限，已经不能满足现代人的需要，微信是基于移动互联网，较好的融合了私密性和功能性的一款社交工具，并且目前汽车目标用户群普遍年轻化、网络化，尤其是80后和90后的新生代生活在信息化高速发展的年代，对于汽车信息的捕捉能力、辨识能力、领悟能力都超过了他们的上一代，习惯于使用智能手机来随时随地地接收和传达信息，这是包括微博以及互联网时代的其他通讯、社交工具所无法赋予的特性。所以通过微信来进行营销刚好吻合了这部分年轻的消费群体获取信息的需求，能起到立竿见影的效果。

（三）微信营销的优势

1. 低成本营销且传播高效

传统广告尤其是电视广告动辄上百上千万，而微信广告的宣传成本低廉。微信软件注册使用是免费的，在使用各种功能的期间也都不会收取费用，最多就是流量费。汽车企业利用微信推出的公众平台，其中一个功能就是充当客服，通过关键字的设置，可以实现自动化的人工回复服务，节约大量的人力成本。在微信上面还可以实现在线下单，在线订购等，这些都可以为企业节约大量的成本。

而且通过微信来传播的速度是乘数级的，改变了以往的“一对多”的辐射状态，取而代之的是“多对多”的网络状态，这大大提高了信息的传播速度和传播效率。

2. 方式多元化且定位精准

现在很多的年轻人把见朋友的时间都用来微信，把联系朋友的方式从见面便成了微信，甚至见到朋友后也不说话而都在微信，因为微信交流的方式比较多元化，不仅支持文字，更支持语音以及混合文本编辑，微信还具有摇一摇、漂流瓶、附近的人、二维码、朋友圈、微信网站等多种功能，同时通过后台可以对用户进行分组和地域控制，实现精准的消息推送，也就是说可以把不同的粉丝放在不同的分类下面，在信息发送的时候，可以一对一针对性地对某一用户进行消息推送，也可以针对某一个地域和某一个点实现精准地信息推送，这样使营销活动更具有针对性，能有的放矢，从而收到更好的营销效果。

3. 亲和力强且粘黏性高

微信的传播基于交友文化，可以导入QQ好友、手机好友，可以找出身边的人，很好地把虚拟的社交圈与实际社交圈结合起来，让用户之间产生信赖，使汽车商家与用户之间的交流不是单纯给用户做单向推送，而是更多的互动和個性化，通过一对一、一对多，文字、图片、视频互动汇为一体的便捷亲和的展示方式，企业也可以针对用户反馈的信息及时进行解答，这大大提高了企业与用户的粘黏性。

三、强化微信营销在汽车营销中应用的建议

在信息时代中，汽车企业要想更好发展，有必要积极利用微信平台的优势，采取有效策略而促进其营销活动的开展。为此，可以从以下角度强化微信营销在汽车营销中的应用。

（一）微信营销和O2O结合

O2O是当前创新的商业模式，能很好地将线上服务和线下商务融合在一起，微信因其拥有精准推送的特性成为了很多行业进行O2O模式的平台。汽车企业将微信营销与O2O结合，线上进行汽车品牌宣传和促销推广、线下完成交易，完美对接线下线上的资源。

在品牌宣传上，汽车企业可以通过微信将4S店的最新资讯、车型介绍、竞品比对、优惠促销活动等消息通过企业的公众平台推送给其“微粉”，也可以选择在微信朋友圈投放Feeds广告，即信息流广告，指依据社交群体属性和用户喜好，在其好友动态中插入推广信息，这种朋友圈广告相比传统四大硬广告来说成本更低、针对性更强。当然，为了使目标用户不厌烦微信广告，汽车企业在设计广告时要注意画面精美、文字动人、音乐动听，像高端汽车品牌在投放广告的时候还应该先筛选用户再投放，设定几个筛选条件，比如：一是使用苹果手机的ios系统用户群;二是生活在一、二线城市的用户群;三是年龄在35～50岁的消费者，这样广告目标受众更为精准，并且收到广告的用户还能倍感优越。汽车企业还可尝试邀请品牌代言人在特定时间微信聊天，跟用户进行更好互动，通过名人效应进行品牌推广。

在线上服务上，汽车销售企业可以利用微信来预约特定销售顾问、预约试乘试驾、在掌握客户信息的前提下推出生日月的优惠活动，甚至可以在官方微信活动端口开启汽车搶购的活动，抢购车型的具体配置和价格提前在官方微信上公示，同时安排专人对抢购车型进行技术解答和跟踪，线下对抢购的车型安排一对一专人服务，试乘试驾、洽谈成交、上牌、提车、维修保养等一条龙，让用户体验到O2O线下同样便携的“亲人式”服务。

因此汽车企业运用互联网的思维将微信营销与O2O模式结合，打通了线上和线下的连接渠道，给用户带来了全新的体验。

（二）微信营销与精准营销结合

精准营销的渠道有很多，微信营销就是其中之一。汽车企业在其宣传资料上、企业网站上、甚至汽车销售顾问的名片上都印上企业的二维码，并以明显的标识展示出来，只要用户关注企业的微信账号，汽车企业就可通过人群细分，按照用户的需求分组，从而有针对性地向不同类的目标客户群推送差异化的信息，这样将会极大地提高信息的转化率，更好地实现精准营销。同时利用微信朋友圈点赞积分换兑汽车购买优惠劵或汽车维修保养美容券等活动，挖掘潜在客户，由于微信用户朋友圈基本上是通过手机通讯录或者QQ好友等熟人建立的，这样企业可以在一个平台中将用户身边的人进行集中开始互动，并运用客户管理系统进行科学管理和分类，这样传统社交渠道被大大地颠覆。比如当汽车销售企业在一些社区做外展或开展团购活动的时候，则可以通过微信发布消息，朋友圈的转发及分享集赞，还可以通过LBS基于位置的功能，向筛选出的目标客户有针对性地进行消息渗透，从而吸引更多潜在客户获得企业的活动信息，并引导到现场了解相关车型，提高精准营销效果。

（三）微信营销与关系营销结合

关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众关系发生互动作用的过程。在这个过程中，营销者需要与微观环境中的各个要素建立良好的关系并取得信任。而微信“朋友圈”营销建立的基础点恰巧就是用户对营销者的信任。因此，在朋友圈营销的过程中，营销者需要投入大量的情感，比如汽车销售顾问通过微信朋友圈发布汽车相关信息，要注意信息的发布频率，地毯式的轰炸会让顾客产生厌烦，同时要注重和潜在汽车客户的互动，语言要生活化和有亲切感，留意客户所发布的评论并及时回复。这种“点对点”的传播方式能有效帮助汽车销售顾问与朋友圈的潜在汽车客户递增感情和加强关系。同时，关系营销要在维系老客户的基础上开拓新客源。据统计，发展一位新客户的成本是保留一个老客户的五倍，因此，维系好与已有客户的关系并建立良好的口碑宣传效应，通过朋友圈内朋友的推荐和使用经验交流等能大大提升潜在汽车客户对产品和销售顾问的信任度和认同感，只要老客户将汽车信息进行分享传播到朋友圈，老客户的朋友都可以看到，这对潜在客户更具备说服力和引导性，在这样的前提下发展新的客户显得水到渠成，更有利于推广关系营销策略。

随着汽车行业的竞争越来越激烈，汽车企业的宣传从传统的报纸、杂志、电视广告到网络广告，现在又拓展到了微博、微信等新媒体渠道，战场从线下打到线上，汽车企业应充分挖掘微信的强大功能，充分利用并制订微信营销方式，提升品牌力和营销力。

参考文献：

[1]龚文婷.电商O2O运作机理及立体营销研究[D].南昌大学，2014.

[2] 赵蓓.孙安龙.汽车行业分销渠道管理思考[J].现代商贸工业，2013（01）.

[3]左佩佩.微信营销存在的问题探析[J].中国商贸，2013（36）.

[4]龙亚平.微信营销——基于SoLoMo的应用[J].商场现代化，2013（22）.

[5]余倩倩.零售业开展微信营销的优势探析[J].信息与电脑，2014（21）.

（作者单位：广东机电职业技术学院）