基于TAM-IDT模型的游艇旅游消费行为意向影响因素

姚云浩 栾维新

引用格式：姚云浩，栾维新. 基于TAM-IDT模型的游艇旅游消费行为意向影响因素研究[J]. 旅游学刊，2019，34（2）：60-71. [YAO Yunhao， LUAN Weixin. Factors influencing yacht tourism consumption behavior based on the TAM-IDT model[J]. Tourism Tribune，2019，34（2）：60-71.]

[摘    要]作为一项新兴旅游方式，准确把握消费者对游艇旅游行为意向的影响因素是推动游艇旅游发展的关键。文章整合技术接受模型（TAM）和创新扩散理论（IDT）构建了消费者游艇旅游行为意向的影响因素模型，运用结构方程模型验证了消费者创新性、结构性保障、感知有用性、感知易用性、感知风险性和游艇旅游行为意向之间的结构关系，并在跨样本恒等性检验基础上，利用均值结构模型比较了偏好机动艇和非机动艇的消费者各潜变量水平间差异。研究结果表明：感知有用性、感知易用性、结构性保障是影响消费者游艇旅游行为意向的关键因素;消费者创新性会提升游艇旅游的感知有用性、感知易用性，并降低感知风险性;结构性保障对感知易用性具有正向影响，对感知风险性具有负向影响。另外，偏好机动艇的消费者在消费者创新性、感知有用性、感知风险性和游艇旅游行为意向上都平均高于偏好非机动艇的消费者，而感知易用性水平则平均低于偏好非机动艇的消费者。

[关键词]游艇旅游;行为意向;影响因素;结构方程模型

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006（2019）02-0060-12

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2019.02.011

引言

从观光旅游为主向多样化的休闲度假旅游及个性化的专项旅游转变，是当前中国旅游业转型的重要方向。自2014年以来，国务院及中央各部委密集出台了多项关于促进游艇旅游发展的政策文件，如《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》《“十三”五旅游业发展规划》《关于促进旅游装备制造业发展的实施意见》《关于促进消费带动转型升级的行动方案》等文件中明确提出支持游艇码头等旅游基础设施建设，积极发展游艇旅游休闲产品，培育游艇旅游大眾消费市场。然而，当前我国游艇旅游发展缓慢，与世界游艇发达国家相比差距还很大，消费意向不足是制约其发展的重要瓶颈[1]，厘清游艇旅游消费行为意向的影响因素，并以此制定与实施相关政策，将有助于我国游艇旅游健康发展。

国外学者关于游艇旅游消费的研究起步较早，研究方向主要集中在游艇旅游消费的社会及人口结构[2]、消费体验[3]、消费支出及其影响因素[4]、消费的船坞目的地选择[5]、消费满意度[6]等领域。其中，Josip等[3]的研究具有较强代表性，他以克罗地亚游艇旅游为例，将影响消费者游艇旅游体验的因素分为5个维度：船坞服务（marina services）、目的地属性（destination attribute）、游艇租赁产品（charter product）、船坞配套产品（marina supporting product）、陆上目的地体验（onshore destination experience），其中，陆上目的地体验影响最大。国内研究随着实践发展才刚刚兴起，主要是以定性方法探讨游艇旅游的消费价格过高[7]，消费手续不便利或制度障碍[8-10]，消费配套服务不到位[11]，消费模式单一[12]，以及消费文化与意识欠缺[13]等问题，尚未有从心理学、传播学、社会学等视角探讨游艇旅游消费行为意向影响因素的实证研究。由于行为意向被认为是驱动行为最重要的预测指标之一[14]，其反映了消费者是否愿意进行游艇旅游的倾向性，分析驱动游艇旅游行为意向的主要预测变量有哪些、重要性如何、各变量间逻辑关系如何等核心问题就显得至关重要。

已有不少研究在旅游消费行为领域采用理性行为理论（theory of reasoned action，TRA），及其派生的计划行为理论（theory of planned behavior，TPB）、技术接受模型（technology of acceptance model，TAM），解构式计划行为理论（decomposed theory of planned behavior，DTPB）等来揭示各预测变量的逻辑关系，并取得了良好的预测效果[15-17]，但不可否认的是，传统的消费者行为决策理论框架并不足以充分揭示与预测个人行为意向[18]，这使得有必要通过整合其他预测变量，对模型进行改进[19]。本文以游艇旅游消费者为研究对象，考虑到游艇旅游市场具有一定的“利基”属性（niche market），将引入针对新型旅游产品的技术接受模型（TAM）和创新扩散理论（innovation diffusion theory，IDT）作为理论基础，在个体因素的基础上，导入外部结构因素加以系统分析，并利用结构方程模型的方法对消费者选择游艇旅游的行为意向影响因素进行实证研究，最后通过模型跨样本稳定性检验，以及不同游艇偏好的消费者群组间对比分析，进一步揭示不同游艇类型偏好的群体在消费行为意向影响因素方面的差异性。

1    理论分析与研究假设

技术接受模型（TAM）以理性行为理论为基础，是旨在研究消费者对新技术或产品感知与接纳而提出的理论模型，被广泛应用于多项研究领域[20]，创新扩散理论（IDT）则强调新技术或新产品通过某种传播途径，最终被消费者采纳或实际运用的过程[21]，前者关注旅游产品与消费者选择行为的关系，后者更多侧重新产品与社会传播行为。将TAM和IDT理论有效地结合起来，能更好地解释和预测消费者对游艇旅游产品选择的行为意向。

游艇旅游市场具有一定的“利基”属性[22]，其市场群体较窄却未被服务好，存在“有获取利益的基础”[23]，具体表现为一定的专业性、技术性、小众性等。现阶段我国游艇旅游消费方式主要有私家购艇、游艇租赁和游艇体验。私家购艇是以个人或公司名义进行整船购买，购买后既可自用也可商务使用;游艇租赁，游艇主要为游艇运营公司或俱乐部所有（或托管）并进行一定经营性租赁使用，消费者可雇佣船长或水手进行多种休闲活动;游艇体验，是旅游公司或俱乐部按人次或时间收费，有固定旅游路线，如青岛的“海上观崂山”，珠海的九州岛—澳门游。作为“利基”旅游市场，游艇旅游具有一定的“消费门槛”和“技术门槛”，前者表现在游艇的购买、维护、停泊，以及游艇租赁等价格相对较高，私人游艇和游艇租赁均属于高消费产品[24-25];后者表现在私家游艇业主应获取游艇操作人员适任证书，即便是游艇租赁或水上旅游观光，消费者也需掌握一般的船舶知识、水上航行知识、逃生知识和自救技能等。

因此，在两大“门槛”特征影响下，游艇旅游消费者内在素质、消费者与产品之间的接口对个体选择游艇旅游具有不同于一般旅游产品的特殊影响，TAM能从感知有用性和易用性等技术层面解释消费者对游艇旅游选择的影响因素，而IDT关于社会行为和新产品创新扩散因素的理论解释，则能整合消费者个体因素和外部制度接口因素进行系统分析。所以，利用TAM和IDT两者的融合来探讨游艇旅游消费行为意向影响因素，其研究价值不仅在于利用TAM解释游艇旅游产品消费选择的改善路径，更在于系统阐释游艇旅游傳播扩散的配套支持系统改善路径。

1.1    基于TAM模型的假设

技术接受模型（TAM）已从最初的解释组织工作环境中个体对信息技术的使用行为，拓展到更加复杂的消费服务领域，其认为个体接受和消费新产品是由个体的消费意愿决定，消费意愿受感知有用性和感知易用性影响，同时感知易用性又影响感知有用性[26-27]。感知有用性和感知易用性是TAM的两大核心概念，前者是指消费者感觉游艇旅游提高其生活质量的程度，后者是指消费者认为采用游艇旅游的简易程度，当消费者感知游艇旅游可以帮助其开拓视野、愉悦心情、享受海洋生活、体验惊险刺激的海上活动等，同时消费过程既安全又便捷，就会正面影响其消费行为意向。同时，Li等曾在综述中予以统计，发现感知易用性和感知有用性之间存在着显著的相关关系且这种关系非常稳定[28]，即感知易用性通过感知有用性间接影响行为意向[21，29]。因此，本文提出以下假设：

H1：消费者感知有用性正向影响游艇旅游行为意向

H2：消费者感知易用性正向影响游艇旅游行为意向

H3：消费者感知易用性正向影响感知有用性

但在不同环境中，需要引入不同的变量对技术接受模型进行修正应用[27，30]，例如，在旅游电子商务领域，可引入消费者的自我效能、感知风险、创新特性、相容性等因素[29，31-32];在旅游目的地选择领域，可引入旅游核心吸引物、商业氛围、空间布局、配套设施、交通便利等因素[33]。游艇旅游具有一定的技术门槛和消费门槛，旅游者的风险感知会影响其对游艇旅游的行为意向。1960年，美国学者Bauer将感知风险从心理学研究引入消费者行为领域，强调感知风险是消费者因无法预料其购买结果的优劣以及由此引起的后果而产生的一种不确定性感觉[34-35]。作为一个多维度概念，消费者如果意识到游艇旅游不能够满足其休闲娱乐目的，容易产生其自身无法准确预见的后果时，就会感知到身体损伤、资金和时间损失、心理不愉快等风险[36]，进而影响消费行为意向[31-32]。基于上述理论研究，本文提出以下假设：

H4：消费者感知风险性负向影响游艇旅游行为意向

1.2    基于IDT理论的假设

（1）消费者创新性

创新扩散理论（IDT）强调新事物、新观念、新产品随时空变化不断扩大其应用范围的过程，具有较强消费者创新性的早期大众，往往更容易受到企业营销影响，产生消费行为[21]。作为IDT理论的重要研究指标，消费者创新性是一种基于自身经验而非他人影响，独立做出接受新观念或采用新产品的创新倾向[37]，强调创新性个性特质，如热爱新事物、喜欢新挑战、具有很强的执行力来满足自己的好奇心。Yang在TAM 的基础上将个体创新作为外部变量进行研究，分析结果表明个体创新对感知有用性、感知易用性具有正向的影响[38]。Xiang等通过实证研究，也证实了个体创新对感知有用性、感知易用性的影响作用[39]。而消费者创新性越强，越会降低对感知风险性的评估，即更愿意承担一定的时间、金钱、心理等风险，以满足新的刺激需求。另外，梁雪松等比较了东西方旅游者的价值观与行为取向，认为东方人受儒家文化影响，更倾向于集体行动，求稳、求静，偏爱团体旅游;而西方人受宗教文化影响，追求个人价值实现，求变、求动、求自由，热衷冒险旅游[40]。游艇产生于西方，游艇文化强调征服、开拓、冒险、拼搏的精神理念，消费者内在的创新性将引领游艇旅游方式新潮流，消费者创新性越强，游艇旅游行为意向也会越积极。因此，研究提出：

H5：消费者创新性正向影响游艇旅游感知有用性

H6：消费者创新性正向影响游艇旅游感知易用性

H7：消费者创新性负向影响游艇旅游感知风险性

H8：消费者创新性正向影响游艇旅游行为意向

（2）结构性保障

IDT理论的本质在于创新事物及其受体接口上媒介的触媒作用[21]，这种触媒作用可以从结构性保障来解释，即游艇旅游相关政府和市场部门提供的法律法规、交易合同、旅游设施与服务等方面的保障机制。当前，大众对游艇旅游还存在“惟奢”和“惟私”的误区，游艇旅游相关制度水平较低[41]，特别是在游艇安全监管与便利化程序方面仍需改进。因此，政府在对游艇产业发展规划、政策制度等领域的积极支持，以及企业在合同设定和服务方面的保障措施，可作为游艇旅游制度接口上的媒介，消除消费者的购买疑虑[42]。在政府和相关企业的结构性保障体系下，消费者会对游艇旅游的采用过程更有信心，感觉到使用游艇旅游产品是简单可行的，风险性感知也会降低。McKnight等人的研究也表明结构性保障可改善消费者的初始信任[43]。因此，研究提出：

H9：结构性保障正向影响消费者对游艇旅游的感知易用性

H10：结构性保障负向影响消费者对游艇旅游的感知风险性

H11：结构性保障正向影响游艇旅游行为意向

基于以上假设与分析，本文构建了消费者游艇旅游行为意向的影响因素模型，见图1。

2    研究区概况与研究方法

2.1    研究区概况

考虑到大连市海上旅游业发达，优越的自然、经济、人文等区位优势造就其已成为北方地区重要的游艇集散地，因此选取大连市作为研究案例地。大连市已拥有东港、星海湾、老虎滩3个游艇港，水上泊位400余个，游艇俱乐部6家，游艇销售服务企业30余家[1]，大连市政府还出台了《大连市游艇产业发展规划》《大连市游艇边防治安管理规定》等政策文件推动游艇旅游健康发展。作为典型的滨海旅游城市，2016年大连市旅游总收入达到1134.8亿元，游客总量7738.2万人次，是实证调查游艇旅游消费行为意向的理想选择。

2.2    问卷设计

采取文献研究法和焦点小组法选取游艇旅游消费行为意向及其影响因素的测量变量，其中焦点小组主要由曾经购买过游艇旅游产品的消费者，以及产生过游艇旅游产品意愿但还未付诸行动的消费者，抑或是没有购买意愿但在未来可能会有这一行为的消费者共计10人构成。在此基础上，邀请游艇旅游相关研究人员对问卷进行检验和评估;并选择大连部分景区游客作為调查对象进行预调研，对游客难以理解、不太清楚、存在歧义的题目进行修正，并补充了游艇旅游消费行为概念的说明。

除了对被调查者性别、年龄、受教育程度、年平均收入等基本特征调查外，问卷中“感知有用性”“感知易用性”“感知风险性”潜变量的观测变量是在Davis的传统TAM模型及修正的TAM模型基础上，结合游艇旅游的特征及属性设定的;参照Ajzen[44]、赵黎明等[45]、黄雪丽等[46]人的研究，设计了“消费者创新性”测量问项;“结构性保障”“行为意向”的测量问项则是借鉴了何伟怡和何瑞[21]、田红彦[47]等人的研究，具体可见表1。采用Likert 5点量表法，数字1～5依次表示非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意。

2.3    数据采集

考虑到滨海旅游景区，特别是游艇港周围的游客是游艇旅游消费者的主要来源，因此选择其作为调查对象。2017年9月30日至10月8日期间，7名经过培训的课题组成员在星海湾、东港、老虎滩3个游艇港，以及星海广场、棒棰岛等大连市主要旅游景点，采用便利抽样方法，共发放问卷500份，其中有效问卷444份，有效率为91%，主要剔除了诸如填写时间不足5分钟的、选项过于单一的、或未填写完整的问卷。

首先，样本男女比例大体相当（58.6∶41.4），年龄以25～45岁之间为主（61.7%），受教育水平以大专或本科为主（56.5%），年平均收入水平以15万元以下为主（82.6%）。其次，开展游艇旅游的频次以平均1～3年玩一次的为主（52.9%），一年多次玩游艇的人较少（19.4%），从没玩过的为20.72%;样本以游艇体验为主要消费方式（95.05%），游艇整船租赁和私家购艇的分别仅占4.5%和0.45%。再次，消费者偏好的游艇类型1以机动艇（如快艇、多功能钓鱼艇、辅助动力帆船、巡航艇）为主（41.67%）;非机动艇里，偏好手划艇（如皮划艇、赛艇、充气艇）的为33.10%，风帆艇（如多体帆船、帆板、滑水艇）的为25.23%。

2.4   研究方法

首先，通过探索性因子分析识别消费者游艇旅游行为意向影响因素的潜在构成维度，并以Cronbachs α是否大于0.7作为信度测量的主要考核标准;其次，通过验证性因子分析检验测量模型，具体通过观察各题项在建构变量上的负荷情况，以及利用结构方程模型常用的拟合指数来检验模型拟合情况，保证模型建构效度;再次，运用SEM模型检验各影响因素变量对游艇旅游消费行为意向的影响路径;最后，通过不同约束条件下的因素恒等检验保证模型的稳定性和有效性，并采用结构方程均值模型，对不同游艇偏好类型的消费者进行群组间对比分析，探讨两者潜变量水平的差异。

3    实证研究

3.1    信度和效度检验

首先，采用Cronbachs α系数法对所得样本数据进行信度分析，通常认为当Cronbachs α系数值大于0.7，表示其内在一致性效果良好，属于高信度。由表1可知，各潜变量的Cronbachs α值均明显大于0.7，问卷整体信度0.766，说明量表通过了信度检验，问卷具有很好的内部一致性。其次，运用KMO检验方法对量表进行结构效度检验，结果显示各潜在变量的KMO 值均大于最低标准值0.5（表1），测量量表总体的KMO值0.777也大于0.5，说明本研究数据适合做因素分析，同时所萃取的共同因素累计解释变异量达到76.593%，大于50%，证明样本数据的结构效度较好。再次，运用SPSS18.0进行验证性因子分析，可知所有测量指标在各自潜变量上的因子标准载荷介于0.707～0.894之间，均大于0.5的要求，说明量表具有较好的收敛效度。

3.2    模型拟合与修正

在信度和效度得到保证的前提下，选取绝对适配度指数χ2/df、GFI、RMSEA、AGFI，增值适配度指数TLI（NNFI）、IFI、CFI，和简约适配度指数PNFI、PGFI等指标对模型拟合性进行判定。原始模型的整体拟合指数基本达到门槛值，但AMOS提供的修正指标（M.I.）仍有改进空间，最大修正指数值为增加“e15→e22”的路径，即若设定观测变量残差项e15与潜在变量“感知风险性”的残差项间有共变关系，则可以降低卡方值22.701。从理论上讲，该路径符合SEM的假定，即指标变量的残差项间可以有共变关系[48-49];从实际考虑，感知风险性与是否会选择游艇旅游方式间确实存在一定的相关性，假想消费者对游艇旅游存在的各类风险越担心，就越不太可能从事该项旅游活动，故接受模型的修正结果，连接e15与e22这对残差变量，总体样本各项适配度指数均达到理想值（表2）。

3.3    研究假设验证

由修正后的结构模型路径关系（图2）和假设检验结果（表3）可知，消费者感知有用性显著正向影响游艇旅游行为意向（β=0.363，t=5.398，p<0.001），假设 H1成立。消费者感知易用性显著正向影响游艇旅游的行为意向（β=0.212，t=3.511，p<0.001），假设H2成立。消费者对游艇旅游的感知易用性正向影响感知有用性（β=0.207，t=3.377，p<0.01），假设H3成立。但消费者感知风险性对游艇旅游行为意向负向影响不显著（p>0.05），因此假设H4不成立。消费者创新性显著正向影响消费者对游艇旅游的感知有用性（β=0.282，t=4.524，p<0.001）和感知易用性（β=0.308，t=6.116，p<0.001），假设H5和H6都成立。消费者创新性显著负向影响感知风险性（β=    -0.122，t=-2.401，p<0.05），假设H7成立，对游艇旅游行为意向无显著影响（p>0.05），假设H8不成立。同样，结构性保障显著正向影响消费者感知易用性（β=0.345，t=6.692，p<0.001）和游艇旅游行为意向（β=0.317，t=5.558，p<0.001），显著负向影响感知风险性（β=-0.139，t=-2.673，p<0.01），因此假设H9，H10，H11都成立。

3.4    模型跨样本恒等性检验与不同群组间对比

借助施加参数限制条件的嵌套模型对游艇旅游消费行为意向模型进行恒等性检验。首先，除因素结构假设相同外，不做其他限制，用偏好机动艇和非机动艇的样本数据验证模型的结构形态不变性，样本数量分别为185和259。由表2可知，除两大群组的AGFI值略低外，偏好机动艇和非机动艇群组对基准模型的拟合效果总体上较为理想[50-51]。其次，在基准模型基础上，逐步增加因子载荷、测量误差、协方差、结构回归路径系数等相同的限制条件，形成嵌套模型一、模型二和模型三（表4），可知嵌套模型二相对于嵌套模型一，嵌套模型三相对于嵌套模型二的卡方差异显著性检验p值均大于0.05;同时，嵌套模型一、模型二和模型三的各项拟合度指标的增量绝对值均小于临界值 0.05，表示可以接受模型之间无差异的虚无假设，模型通过了跨样本的因素恒等性检验，适用于不同游艇偏好的跨样本研究。

为估计不同群组间共同因素平均数的差异，对偏好机动艇和非机动艇的两个群组进行均值结构模型比较，即将偏好非机动艇群组的潜在变量的平均数设为0，对偏好机动艇群组的潜变量均值进行自由估计。由表5结果可知，消费者创新性、感知有用性、感知易用性、感知风险性、游艇旅游行为意向5个潜变量均值存在显著差异，p值都小于0.05;而结构性保障均值在群组间无显著差异。进一步从相对均值的正负情况来看，偏好机动艇群组的消费者创新性、感知有用性、感知风险性和游艇旅游行为意向的潜变量相对均值均为正数，说明偏好机动艇的游客比偏好非机动艇的游客个体创新性更强，感知游艇旅游带来的有用性和风险性更大，游艇旅游行为意向更高。而感知易用性潜变量的相对均值为负数，说明偏好机动艇的游客对游艇易用性的感知低于偏好非机动艇的游客，即游艇对他们而言更难使用。这可以由Herbert等[2]和Josip等[3]学者的观点进行解释，他们认为机动艇通常船体更大、玩家大都比较年轻（35～50岁）、学习游艇操纵知识和技能较难，而非机动游艇，如帆船和气垫船等，船舶体积较小、玩家年龄相对较大（年龄约55岁、子女大都已完成大学学业），因而偏好机动艇的消费者个体创新性会越强，感知风险性越强，感知易用性越低。另外，由于非机動艇航行距离一般离大陆海岸线更近，对滨海岸线和陆地资源需求更高，除个体创新性和外部结构性保障因素外，码头旅游服务、近海资源环境、租赁价格等因素也会共同作用于非机动艇偏好者的消费行为意向，因此，偏好非机动艇的消费者其游艇旅游行为意向通常比机动艇低。

4    结论与政策建议

4.1    研究结论

本文以大连市滨海游客为例，探讨了游艇旅游消费行为意向的影响因素，对于引导公众参与游艇旅游活动，推动游艇旅游大众化健康发展具有重要意义。主要研究结论如下：

（1）从游艇旅游接受过程来看，感知有用性和感知易用性是影响游艇旅游行为意向的关键因素，感知风险性则对行为意向影响不显著。可见消费者更看重的是游艇旅游产品对他的有用性和易用性，即是否能够带来更大的效用，是否使用起来便利、省时。同时，感知易用还会通过感知有用性对游艇旅游行为意向产生影响，假使游艇旅游产品使用不便、操纵复杂，消费者就会降低对游艇旅游产品的便利性感知，进而降低有用性感知，最终影响其消费行为意向。另外，感知风险对游艇旅游行为意愿的影响不显著，这可能与当地游艇俱乐部或专业海游公司能够保证旅游产品的质量，提供安全优质的服务，提高了消费者对游艇旅游产品的信任有关。

（2）从消费者个体因素来看，消费者创新性显著正向影响游艇旅游感知有用性和感知易用性，负向影响感知风险性。消费者创新意识比较强烈，通常会对新型游艇旅游抱有积极态度，比较容易接受和尝试追求自由、刺激的海洋旅游活动。他们渴望海洋畅游体验，会为游艇旅游活动准备必要的条件，如游艇旅游所需的知识、技能和资源等，也愿意承担游艇旅游带来的身体、时间、金钱、安全等风险。另外，个体的创新性特质对游艇旅游行为意向没有直接影响，即拥有高创新性特质的消费者并不必然会选择游艇旅游，仍需要对其感知有用性和易用性进行判断。

（3）从游艇旅游接口因素来看，结构性保障显著正向影响消费者的感知易用性和游艇旅游行为意向，负向影响感知风险性。游艇旅游相关的政府管理各环节，如游艇登记与检验、水域及航道管理、公安边防与监管、游艇驾驶培训管理等，以及旅游企业的合同条款、交易规则、基础设施和服务等诸多领域都直接影响消费者对游艇旅游的便利性判断，外部制度越完善，个体感觉越便利，其参与游艇旅游的可能性越大，消费者因游艇旅游带来的安全、身体、金钱、时间等潜在损失的不确定性感知也会变得越弱。

4.2    促进游艇旅游发展的政策建议

通过合理的政策措施对关键影响因素加以干预和引导，势必能够使公众更有效地选择游艇旅游，促进我国游艇旅游健康发展，本文提出如下政策建议：

（1）重视游艇旅游产品开发，突出游艇旅游便利性

正是由于消费者对游艇旅游有用性和易用性的感知显著影响其行为意向，所以丰富游艇旅游产品，突出游艇旅游功能和便利化使用就显得十分重要。游艇并非高不可攀，在欧美发达国家，游艇旅游消费主要以帆船、钓鱼艇、快艇、经济型休闲艇为主，消费市场多元化。我国也应注重游艇旅游产品的多样化，除常见的机动艇和风帆艇外，还应大力发展橡皮艇、赛艇、皮划艇、划艇、水橇、划桨船、充气艇等非机动艇，扩大游艇外延范围，回归游艇本来的休闲娱乐属性，发展游艇租赁业务。同时，促进游艇登记、使用的简便化，例如，将游艇与商船区别、单独分类;合理区分租赁和自用船艇;放宽航行条件;扩大适航活动水域范围;促进海陆旅游服务一体化[52]等，以提高游艇易用性，从而有效提升消费者游艇旅游行为意向。

（2）实施利基市场开发策略，进行消费者差异化定位

旅游利基市场开发的重点在于满足旅游者的特殊需求和规模化发展[23]。一方面，游艇俱乐部等海游企业应注重个性化服务，如个性化游艇试乘、试驾体验，个性化游艇服务与技术支持，个性化游艇解决方案和贴身服务等。另一方面，可以通过与游艇相关产业，如会展业、地产业、文化业、体育业等，更多的交叉互动可以形成范围经济、降低成本;也可以通过“合伙购艇、分时度假”、融资租赁等营销方式，扩大市场规模;还可以通过与旅游目的地酒店、航空公司、汽车租赁公司、餐馆、博物馆等紧密联系，形成良好的业态发展环境[53]。同时，将创新性较高的消费人群锁定为“领先顾客”，并通过举办各种水上休闲活动、游艇展览会、游艇相关赛事或庆典等，逐渐引起和增加人们对游艇旅游的关注与参与需求，达到扩大影响力的目的，促使游艇旅游的中后期扩散。最后，注重消费者市场细分，如可将其分为旅游吸引物导向、社交导向、体育活动导向、配套服务导向等群体[5]，并采用关键事件分析、质量功能展开（quality function deployment，QFD ）、服务质量测评和客户满意度分析等方法来了解游艇旅游的客户群，开发或改进相关服务内容。

（3）完善结构性保障体系，加强多元主体供给功能

首先，政府部门应综合运用法律法规、产业规划，以及财税激励等政策手段保障游艇旅游发展，特别是有计划地扩充游艇码头等基础设施，建设港口亲水空间，扩大多功能渔港，结合城市亲水环境治理工程改善滨水休闲功能，合理增设游艇旅游服务的外围设施、系留设施、水域设施等，与市场合作将游艇码头（marina）打造为具有“度假气氛”的旅游目的地，而不仅仅是系泊设施[54]。其次，企业应为消费者提供安全、齐全的服务设施和高质量的服务水平，以及多元化的游艇旅游产品，注重合同条约等规则的完善，以满足游艇旅游者不同层次的消费需求。同时，应发挥游艇行业协会的作用，在安全标准、环境保护和社会责任框架下，保障游艇旅游企业利益，规范游艇旅游的技能和行业标准，积极举办游艇相关比赛和活动等[55]。

4.3    研究局限与未来研究展望

作为一种新型海洋旅游方式，游艇旅游在我国发展才刚刚起步，其行为意向影响因素较为复杂，本研究仍存在一些局限和不足：首先，采用文献研究法和焦点小组法选取相关测量变量可能不尽全面，IDT理論认为除了消费者自身决策风格和特质会影响消费决策外，更多的是受到社会组织的影响，会从相关群体（如亲戚、同事、朋友等）中寻去相应信息，建议未来不断扩展理论模型，对这些因素进行讨论。其次，私家购艇消费者的样本量较少，扩大样本量并进行不同类型游艇旅游消费行为及其影响因素的比较研究也是未来研究方向之一。再次，研究选取大连作为游艇旅游消费研究地，虽然有一定的代表性，但研究结果的普遍性仍有待验证;样本采集时间集中在“十一”国庆假期，受季节性差异，样本的典型性也值得商榷，未来可选取国内其他游艇旅游城市并延长样本采集时间进行后续分析。

参考文献（References）

[1] China Cruise & Yacht Industry Association. China Yacht Industry Report in 2016-2017[R]. Beijing： China Cruise & Yacht Industry Association， 2017. [中国交通运输协会邮轮游艇分会. 2016-2017中国游艇产业报告[R]. 北京： 中国交通运输协会邮轮游艇分会， 2017.]

[2] HERBERT S T C， LEACH D J R. Sabre yachts： A case study[J]. Business Strategy Series， 2008， 9 （5）： 249- 271.

[3] MIKULI<E：＼期刊＼10---旅游学刊＼改稿＼2期＼6---姚云浩＼俄文.tif> J， KRE?I<E：＼期刊＼10---旅游学刊＼改稿＼2期＼6---姚云浩＼俄文.tif> D， KO?I<E：＼期刊＼10---旅游学刊＼改稿＼2期＼6---姚云浩＼俄文.tif> I. Critical factors of the maritime yachting tourism experience： An impact-asymmetry analysis of principal components[J]. Journal of Travel & Tourism Marketing， 2015， 32： S30-S41.

[4] LEE H C. Regional flows of recreational boater expenditures on trips in Michigan[J]. Journal of Travel Research， 2002， 41（1）：77-84.

[5] PAKER N， VURAL C A. Customer segmentation for marinas： Evaluating marinas as destinations[J]. Tourism Management，2016， 56： 156-171.

[6] FERIKA O S， CAGRI B， IGE P. Adaptation of hospitality service quality scales for marina services[J].  International Journal of Hospitality Management， 2016， 54： 95-103.

[7] WANG Yin. Explore the development of yacht tourism in Xiamen[J]. Managers， 2012， 16： 20. [汪寅. 厦门游艇旅游的发展探讨[J]. 经营管理者， 2012， 16： 20.]

[8] LI Rui. The yacht industry looks forward to local development planning[N]. China Ship News， 2011-06-22004. [李锐.游艇产业期盼地方发展规划尽快出台[N]. 中国船舶报， 2011-06-22004.]

[9] XING Helin. Research on Development Mode of Yacht Tourism[D]. Jinan： Shandong University， 2012. [邢鹤龄. 游艇旅游发展模式研究[D]. 济南： 山东大学， 2012.]

[10] YAO Yunhao， LUAN Weixin. Study on the institutional dilemmas and countermeasures of yacht tourism in China[J]. Journal of Dalian Maritime University： Social Science Edition， 2017， 16（1）： 12-17. [姚云浩， 栾维新. 中国游艇旅游制度困境与对策分析[J]. 大连海事大学学报： 社会科学版， 2017， 16（1）： 12-17.]

[11] XIAO Shangfu. Analyses the yacht financial business development[J]. China Water Transport， 2015， 15（5）： 51-52; 56. [肖尚福. 浅析游艇金融业务的发展[J]. 中国水运， 2015， 15（5）： 51-52; 56.]

[12] CHENG Juehao， SHI Junxian， DU Haiyan. International pleasure boat consumption pattern and Chinese pleasure boat consumer market[J]. Journal of Shanghai Maritime University， 2013， 34（1）： 73-76; 83. [程爵浩， 史俊仙， 杜海燕. 国际游艇消费模式与我国游艇消费市场[J]. 上海海事大学学报， 2013， 34（1）： 73-76; 83.]

[13] ZHOU Haiwei， ZANG Dexia. Yacht Club Management[M]. Beijing： Science Press， 2014： 57.[周海炜， 臧德霞. 游艇俱乐部经营[M]. 北京：科学出版社， 2014： 57.]

[14] DENG Xinming. Consumers ethical purchasing intention in Chinese context： Based on TPB perspective[J]. Nankai Business Review， 2012， 15（3）： 22-32. [邓新明. 中国情景下消费者的伦理购买意向研究——基于 TPB 视角[J]. 南开管理评论， 2012， 15（3）： 22-32.]

[15] KAISER F G， GUTSCHER H. The proposition of a general version of the theory of planned behavior： Predicting ecological behavior[J]. Journal of Applied Social Psychology， 2003， 33（3）： 586-603.

[16] GREAVES M， ZIBARRAS L D， STRIDE C. Using the theory of planned behavior to explore environmental behavioral intentions in the workplace[J]. Journal of Environmental Psychology， 2013， 34： 109-120.

[17] LIU Chunji， FENG Xuegang. A study on the behavioral intention of information search before Chinese tourists outbound tours： Based on the model of TAM， TPB and DTPB[J]. Tourism Science， 2013， 27（2）： 59-72; 94. [劉春济， 冯学钢. 我国出境游客旅行前的信息搜索行为意向研究： 基于TAM、TPB与DTPB模型[J]. 旅游科学， 2013， 27（2）： 59-72; 94.]

[18] FENG Yujuan， MAO Zhixiong. The promotion strategies about high school students intention and behavior of physical activity： Self-determined motivations contribution to TPB[J]. China Sport Science， 2014， 34（8）： 64-69. [冯玉娟， 毛志雄. 高中生身体活动意向和行为的促进策略：自我决定动机对TPB的贡献[J]. 体育科学， 2014， 34（8）： 64-69.]

[19] QIU Hongliang. Developing an extended theory of planned behavior model to predict outbound tourists civilization tourism behavioral intention[J]. Tourism Tribune， 2017， 32（6）： 75-85. [邱宏亮. 基于TPB拓展模型的出境游客文明旅游行为意向影响机制研究[J]. 旅游学刊， 2017， 32（6）： 75-85.]

[20] YU J， HA I， CHOI M， et al. Extending the TAM for a T-commerce[J]. Information & Management， 2005， 42（7）： 965-976.

[21] HE Weiyi， HE Rui. Empirical study of influence factors of public market diffusion on new energy vehicles： Based on TAM and IDT theory[J]. Journal of Dalian University of Technology： Social Science Edition， 2015， 36（3）： 28-33. [何伟怡， 何瑞. 新能源汽车公众市场扩散影响因素的实证分析——基于TAM-IDT理论[J]. 大连理工大学学报： 社会科学版， 2015， 36（3）： 28-33.]

[22] CASASNOVAS A A. Yachting tourism[M]. // Jafari J， Xiao H . Encyclopedia of Tourism. Bern： International Publishing Switzerland， 2016： 1033-1034.

[23] YANG Jinsong. Unchanged and change： The importance of tourism niche market prominence[J]. Tourism Tribune， 2008， （4）： 9-10. [杨劲松. 不变与变： 旅游利基市场重要性的凸现[J]. 旅游学刊， 2008， （4）： 9-10.]

[24] ALCOVER A， ALEMANY M， JACOB M， et al. The economic impact of yacht charter tourism on the balearic economy[J]. Tourism Economics， 2011， 17： 625-638.

[25] SARIISIK M， TURKAY O， AKOVA O. How to manage yacht tourism in Turkey： A swot analysis and related strategies[J]. Procedia-Social and Behavioral Sciences， 2011， 24： 1014-1025.

[26] DAVIS F D. Perceived usefulness， perceived ease of use， and user acceptance of information technology[J].  Management Information Systems Quarterly， 1989， 13（3）： 319-339.

[27] ZHOU Bo， ZHOU Lingqiang， WU Maoying. Influence of augmented reality on tourists tourism intention in the context of smart tourism： A revised model based on technology acceptance model[J]. Journal of Business Economics， 2017， （2）： 71-79. [周波， 周玲强， 吴茂英. 智慧旅游背景下增强现实对游客旅游意向影响研究——一个基于TAM的改进模型[J]. 商业经济与管理， 2017， （2）： 71-79.]

[28] LI Y， QI J， SHU H. Review of relationship among variables in TAM[J]. Tsinghua Science and Technology， 2008， 13（3）： 273-278.

[29] LI Donghe， ZHANG Luxu. Model of influential factors for downloading and using tourism Apps based on a technology acceptance model[J]. Tourism Tribune， 2015， 30（8）： 26-34. [李東和， 张鹭旭. 基于TAM的旅游App下载使用行为影响因素研究[J]. 旅游学刊， 2015， 30（8）： 26-34.]

[30] LIN C H， SHIH H Y， SHER P J. Integrating technology readiness into technology acceptance： The TRAM model [J]. Psychology & Marketing， 2007， 24 （7）： 641-657.

[31] SONG Zhiiie， SHI Xiaolin， SHI Rui. Analysis on factors affecting the purchase willingness of online travel products[J]. Business Economics， 2013， （10）： 96-100. [宋之杰， 石晓林， 石蕊. 在线旅游产品购买意愿影响因素分析[J]. 企业经济， 2013， （10）： 96-100.]

[32] CHENG Tian. An Empirical Research on Factors Affecting the Will to Purchase Tourism Products Online[D]. Wuhan： Hubei University， 2011. [程甜. 消费者网络购买旅游产品意愿影响因素的实证研究[D]. 武汉： 湖北大学， 2011.]

[33] CHENG Mengge. Study on the Influence Factors of Tourist Purchase Intention from the Perspective of Tourism Complex[D]. Fuzhou： Fujian Normal University， 2016. [程梦鸽. 旅游综合体视角下游客购买意愿影响因素研究[D]. 福州： 福建师范大学， 2016.]

[34] BAUER R A. Consumer behavior as risk taking[C]. // Proceeding of the 43rd Conference of American Marketing Association. Hancock R S： Dynamic Marketing for a Changing World， 1960： 389-398.

[35] DERBAIX C. Perceived risk and risk relievers： An empirical investigation[J]. Journal of Economic Psychology， 1983， 3（1）： 19-38.

[36] XU Hui， XU Shouren， WANG Ruizhi. Study on dimension identification and variance analysis of consumers perceived risk in travel[J]. Tourism Tribune， 2013， 28（12）： 71-80. [许晖， 许守任， 王睿智. 消费者旅游感知风险维度识别及差异分析[J]. 旅游学刊， 2013， 28（12）： 71-80.]

[37] MIDGLEY D， DOWLING G R. Innovativeness： The concept and its measurement [J]. Journal of Consumer Research， 1978， 4 （4）： 229-242.

[38] YANG K C C. Exploring factors affecting the adoption of mobile commerce in Singapore[J]. Telematics and Information， 2005， 22（3）： 257-277.

[39] XIANG Y， WU X， CHEN Q. Personal innovativeness and initial adoption of M-Commerce： Toward an integrated model[C]// IEEE International Conference on Management of Innovation & Technology. New York： IEEE， 2008： 12-15.

[40] LIANG Xuesong， MA Yaofeng， LI Tianshun. A comparative study on cross- cultural behavior of tourists between East and West in cultural marginal region[J]. Tourism Tribune， 2006， 21（1）： 36-39. [梁雪松， 马耀峰， 李天顺. “文化边际域”中东西方旅游者行为比较研究[J]. 旅游学刊， 2006， 21（1）： 36-39.]

[41] YAO Yunhao， LUAN Weixin， WANG Yixin. The evaluation study on institutional system of yacht tourism based on AHP-entropy method[J]. Travel Forum， 2017， 02： 107-117. [姚云浩， 欒维新， 王依欣. 基于AHP-熵值法的游艇旅游制度评价研究[J]. 旅游论坛， 2017， 02： 107-117.]

[42] YAO Yunhao， LUAN Weixin， WANG Yixin. Research on institutional system priorities of yacht tourism based on factor analysis and cluster analysis methods[J]. Journal of Liaoning Normal University： Social Science Edition， 2017， 40（6）： 75-81.[姚云浩， 栾维新， 王依欣. 我国游艇旅游制度优先改善目标研究[J]. 辽宁师范大学学报：社会科学版， 2017， 40（6）： 75-81.]

[43] MCKNIGHT D H， CHOUDHURY V， KACMAR C. The impact of initial consumer trust in intent to transact with A website： A trust building model [J]. Journal of Strategic Information Systems， 2002， （1）： 473-490.

[44] AJZEN I. The theory of planned behavior[J]. Organizational behavior and human decision processes， 1991， 50（2）： 179-211.

[45] ZHAO Liming， ZHANG Haibo， SUN Jianhui. Factors affecting low-carbon tourism behavior under tourist situations in Sanya[J]. Resources Science， 2015， 37（1）： 201-210.[赵黎明， 张海波， 孙健慧. 旅游情境下公众低碳旅游行为影响因素研究——以三亚游客为例[J]. 资源科学， 2015， 37（1）： 201-210.]

[46] HUANG Xueli， LU Zhengnan， WANG Yasong （Alex）. Study on construetion analysis model of influencing factors of low-carbon touristic living behaviors based on TPB and VBN[J].Science and Technology Management Research， 2013， 33（21）： 181-190.[黄雪丽， 路正南， Yasong （Alex） WANG. 基于TPB和VBN的低碳旅游生活行为影响因素研究模型构建初探[J]. 科技管理研究， 2013， 33（21）： 181-190.]

[47] TIAN Hongyan. Study on Influential Factor of Hangzhou Residents Rural Tourism Behavioral Intention Based on the Theory of Planned Behavior[D]. Hangzhou： Zhejiang Science and Technology University， 2016.[田红彦. 基于计划行为理论的杭州居民乡村旅游行为意向影响因素研究[D]. 杭州： 浙江理工大学， 2016.]

[48] WU Minglong. Structural Equation Modeling： Operation and Application of AMOS （the 2nd Edition） [M]. Chongqing： Chongqing University Press， 2010： 159. [吴明隆.结构方程模型—AMOS 的操作与应用（第2版）[M]. 重庆大学出版社， 2010： 159.]

[49] ZHU Zhiqiang， LIN Lan， SHI Linying， et al. The influence of physical fitness leisure constraints and leisure participation of urban residents： an empirical analysis of Fuzhou[J]. Tourism Tribune， 2017， 32（10）： 115-126. [朱志强， 林岚， 施林颖， 等. 城市居民体育健身休闲制约与休闲参与的影响关系——基于福州市的实证分析[J]. 旅游学刊， 2017， 32（10）： 115-126.]

[50] LI Jing， PEARCE P L， WU Bihu， et al. The impact of smog on risk perception and satisfaction of international and domestic tourists in Beijing[J]. Tourism Tribune， 2015， 30（10）： 48-59.[李静， Philip L.PEARCE， 吴必虎，et al.雾霾对来京旅游者风险感知及旅游体验的影响——基于结构方程模型的中外旅游者对比研究[J]. 旅游学刊， 2015， 30（10）： 48-59.]

[51] XIE Yanjun， YU Zhiyuan. On the methodological issues related to the application of SEM in Chinas tourism research[J]. Tourism Science， 2010， 24（03）： 20-28. [谢彦君， 余志远. SEM在中国旅游研究中的方法论应用问题[J]. 旅游科学， 2010， 24（03）： 20-28.]

[52] MARIA N， EVANGELIA N ， ELENI T ， et al. Maritime Tourism Development and Prospects in Coastal Cities： The Case of Heraklion， Chania and Limassol[M] // Smart Cities in the Mediterranean. Berlin： Springer International Publishing， 2017： 245-269.

[53] MARGARITA P， MARTA J M， ANTONIA G， et al. The yachting charter tourism SWOT： A basic analysis to design marketing strategies[J]. Tourismos： An International Multidisciplinary Journal of Tourism， 2011， 6（3）： 111-134.

[54] HERON R， JUJU W. The Marina： sustainable solutions for a profitable business[M]. Charleston： CreateSpace Independent Publishing Platform， 2012： 1.

[55] DING Shuozhong. Ocean Tourism[M]. Li Chengzi， et al ，trans. Shanghai： Shanghai Translation Publishing House， 2016： 143.[丁碩重. 海洋旅游学[M]. 李承子， 等译. 上海：上海译文出版社， 2016： 143.]