基于融入平台的顾客融入概念化及实证分析

张宏梅 吴文秀

引用格式：张宏梅， 吴文秀. 基于融入平台的顾客融入概念化及实证分析[J]. 旅游学刊，2019，34（2）：37-47. [ZHANG Hongmei， WU Wenxiu. Customer engagement conceptualization and empirical analysis： A case of tourism mobile platforms[J]. Tourism Tribune，2019，34（2）：37-47.]

[摘    要]网络和社交媒体的发展推动了顾客融入研究在近些年的快速增长，使体现价值共创理念的顾客融入研究成为营销学界的新兴领域。但由于顾客融入研究的情境复杂性、客体多样性和过程动态性，学界目前对顾客融入的概念化、操作化和前因后果的研究仍具有探索性质。文章在梳理以往顾客融入各类定义的基础上，提出一个更加综合、更具包容性的顾客融入定义，为各种子概念的定义提供框架。同时，以旅游移动平台为研究情境，定义旅游移动平台顾客融入的概念，用偏最小二乘结构方程该模型（PLS-SEM）方法对其3个重要构成成分（融入动机、融入行为和融入平台选择）之间的关系进行探索性分析。研究发现，旅游移动平台融入动机激发相应的融入行为，不同的融入行为会选择不同的融入平台。文章最后讨论了理论和管理意义。

[关键词]融入主体;融入客体;融入动机;融入行为;融入平台;PLS-SEM

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006（2019）02-0037-11

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2019.02.009

引言

在服务主导逻辑、价值共创等营销理念逐渐扩散，网络和社交媒体等信息技术不断发展的背景下，顾客融入（或顾客契合）（customer engagement）这一概念得到了商业实践和营销学术领域的广泛关注，成为一个正在兴起且非常活跃的研究领域。Brodie等认为顾客融入在关系型概念构成的关系网中处于核心地位，成为提高企业绩效产出（如销售增长、竞争优势、赢利能力、忠诚度）的必要战略[1]。美国营销科学研究院（Marketing Science Institute）也连续多次将顾客融入列为优先资助的研究领域。

尽管发展速度比较快，顾客融入的研究成果多出现在近几年。学术界对顾客融入的研究大多属于探索性质，包括对概念内涵和外延的探讨、顾客融入概念与其他相关概念（如涉入、参与、满意度等）的区别、顾客融入测量量表的开发、顾客融入前因变量和后果变量的识别等[1-17]。早期研究多对概念内涵及其前因后果作定性探讨，近期定量实证研究逐渐增多[18]。营销实践和学术领域为界定顾客融入作了许多努力，但由于顾客融入概念的动态性和使用情境的复杂性，要达成一个广泛认同的定义并不容易[9]，目前与顾客融入相关的概念有顾客融入、消费者融入、顾客品牌融入、消费者品牌融入、品牌社区融入、在线品牌融入、顾客融入行为等，其中顾客融入是使用最多的概念[19-20]。基于不同的概念表述方式，顾客融入存在多个不同定义（Islam等和荆宁宁等列举了相关定义）[18，21]，分别适用于特定使用情境。Brodie等曾为顾客融入下了一个一般性定义，但仍然无法包容顾客融入的关键维度，如融入平台。

随着移动网络技术的发展和旅游者信息搜索模式的变化，旅游目的地和旅游企业逐渐将营销努力转向移动端。官方App、官方微信公众号、官方微博、官方移动网站等成为旅游目的地和企业提供信息服务、传播品牌形象、建立顾客联系和共创价值的重要平台。除了旅游官方平台外，旅游者还会使用搜索、视频网站、团购网站、微信朋友圈等各种综合类移动平台。这些移动平台成为旅游者品牌融入的重要空间，是顾客融入概念的核心构成成分[22-23]。旅游者对移动平台的选择也决定了移动平台（特别是旅游官方移动平台）的运营绩效和竞争力。因此，本研究的目的：（1）在梳理以往顾客融入定义的基础上，以融入平台为核心，构建一个更具包容性的顾客融入定义。（2）基于本文对顾客融入的定义，融入动机、融入行为和融入平台是顾客融入概念的重要构成成分，但以往很少有研究探讨这三者之间的关系，本研究以旅游移动平台为例，使用偏最小二乘结构方程模型（PLS-SEM）对三者之间的关系进行探索性实证研究。

1    顾客融入的概念化

融入（engagement）一词的使用可以追溯到17世纪。根据《牛津英语大词典2009》，融入有着多种含义，如道德和法律上的义务、责任的纽带、婚约、雇佣、军事冲突、坚持、参与等[1-2]。随着社会学、教育心理学、政治学和管理学等社会学科对融入概念的使用，信息技术和社交媒体的发展，以及实践领域对融入概念的广泛运用，对融入概念的解释出现了更多意志的和自由决定的成分，如联系、依恋、情感涉入和参与[24]。营销学术领域对顾客融入的定义大体可以分为3类：基于动机的定义、基于行为的定义、基于心理过程或状态的定义。

1.1    基于动机的定义

这类定义将顾客融入视为一种行为背后的动机。如Algesheimer等 [25]和Habibi等[26]將社区融入定义为“顾客与社区成员互动和合作的内在动机”;Baldus等将在线品牌社区融入定义为“与在线品牌社区持续互动的不可抗拒的、内在的动机”[6]。这些定义主要针对品牌社区融入，认为融入是行为（互动、合作）的动机，而不是行为本身。从动机角度定义顾客融入，有利于帮助理解顾客参与品牌社区进行交互活动的原因。

1.2   基于行为的定义

这类定义主要以Van Doorn等[2]和美国营销科学研究院为代表。Van Doorn等提出顾客融入行为的概念，认为与顾客-品牌联系、顾客品牌关系等侧重心理方面的概念不同，顾客融入更聚焦行为方面，但超越交易或购买行为，可以被定义为：顾客对品牌或企业的行为表现，由动机驱动、超越购买，如口碑、推荐、帮助其他顾客、写博客、写评论等。从行为角度定义顾客融入侧重顾客融入的行为方面，与传统顾客关系管理只关注交易行为不同，顾客融入更关注非交易行为，这些行为被认为是顾客自愿的、自行决定的，可以脱离具体交易情境而存在。关注和培育顾客的这些行为，是企业建立长期、持续竞争优势的必然选择。交易行为在顾客融入测量中常被忽略，但也有定义将交易行为视为顾客融入行为，如Peterson认为顾客在线融入是顾客与网站互动程度和深度的评价，评价指标包括频率、新近性、时间长度、购买和终身价值等[27]。Van Doorn等虽然强调非交易行为的重要性，但他们也并没有将交易行为排除在顾客融入行为之外[2]。

与其他角度的定义相比，行为角度的定义对企业来说更便于操作和测量。虽然聚焦行为，但Van Doorn等的定义中也提到了行为与动机的关系，认为这些融入行为是受内在动机驱动的。旅游领域中，Taheri等从行为角度开发了博物馆游客的融入量表，测量博物馆游客对交互式解说牌、解说员、现场网络等设施的使用程度[7]。

1.3    基于心理过程或状态的定义

多数学者采用这类定义，但具体的定义方式存在差异，以Bowden、Hollebeek和Brodie等为代表。如Bowden将顾客融入定义为：一种展示服务品牌新顾客的忠诚度形成机制和重复购买顾客忠诚度维护机制的心理过程，这个定义侧重新老顾客忠诚度的形成过程[28]。Hollebeek将顾客融入定义为：品牌交互过程中，顾客由动机驱动的、与品牌相关的、情境依赖的心理状态，表现为具体的認知、情感和行为活动的水平[29]。这个定义即考虑了动机对认知、情感和行为活动的驱动作用，也考虑了顾客融入对具体情境的依赖。Brodie等给顾客融入下了一个总的、一般性的定义：在聚焦的服务关系中，通过与目标客体（如品牌）互动和共创的顾客体验而产生的心理状态。它出现在一组具体的情境条件中，这些情境产生了不同水平的顾客融入;它在共创价值的服务关系中，以一种动态、循环的过程存在。顾客融入在调节服务关系的关系网络中起着核心作用，其他关系型概念（如涉入、忠诚度）是顾客融入循环过程中的前因和/或后果。它是一个多维度概念，是基于具体情境和/或具体利益相关者的相关的认知、情感和/或行为维度的表达[1]。

Brodie等的定义强调顾客融入作为心理状态的属性，但同时强调顾客融入是一个动态的、不断循环的过程，因而有利于解释新老顾客融入形成的不同机制，以及有些概念既是顾客融入前因又是其后果的现象。另外，这个定义也强调了具体情境的影响，由于情境的不同，顾客在认知、情感和行为3个维度的融入水平会存在差异，可能关注的维度也会不同，如有的情境下需要更加关注行为维度，别的情境则要更加关注情感维度。这个定义在提供充分弹性的同时，特别强调顾客融入在相关概念关系网中的核心地位，以及互动和共创的顾客体验在顾客融入产生过程中的重要作用。不过这个定义也没能完全包容关于顾客融入的其他观点，如正面融入和负面融入、融入平台等。Dessart等指出：时至今日，对融入的最好表达方式和其维度的意义仍然没有达成一致意见[30]。

1.4    本文对顾客融入和旅游移动平台顾客融入的定义

除了Brodie等的定义，以往学者多从顾客融入的某个构成成分或特定情境定义顾客融入，本文提出一个更综合、更能适用不同情境的定义作为统领，具体情境下的顾客融入定义可以在此基础上具体界定。统领性的定义为：融入主体（顾客）通过融入平台生态系统（线上和线下），与融入客体（产品、品牌、企业、社区、平台等）和其他行动者互动和价值共创时产生的内在心理状态和/或外在行为表现。心理状态表现为认知的、情感的、意志的和动机的，各种心理状态及其与行为表现之间存在相互关系。这些状态和行为可能是正面的或负面的，并随着时间变化而变化。

图1展示了顾客融入各构成要素之间的相互关系。主体指顾客，顾客融入表现为顾客的内在心理状态和外在行为表现;客体指企业及相关产品、品牌等;平台生态系统是顾客与客体和其他行动者互动的场所;社区、网站和实体店等既是平台也是客体;弧形箭头表示交互的复杂过程和动态性。

旅游移动平台顾客融入是顾客融入的子概念。可以从广义和狭义上界定旅游移动平台的范围。广义上，旅游移动平台包括通过移动设备（如智能手机、平板电脑等）提供旅游相关活动的所有空间和平台;狭义上，指旅游企业和旅游目的地创立的官方移动平台，包括独立创立的平台（如App、手机移动官网等）和借助第三方平台创立的平台（如微信公众号、企业微博、QQ群、微信群等）。本文关注广义上的旅游移动平台融入，并将其定义为：旅游者（潜在旅游者和现实旅游者）使用旅游移动平台与界面、员工和其他旅游者进行互动和价值共创时的心理状态和行为表现。

2    融入动机、融入行为和融入平台

根据本文对顾客融入的定义，融入动机、融入行为和融入平台是顾客融入的几个重要组成部分，三者之间相互作用，融入动机驱动融入行为，融入行为决定融入平台选择。

2.1    融入动机

融入动机是顾客融入概念的重要组成成分。基于动机的顾客融入定义直接将融入定义为内在动机[6，25-26]，其他定义也强调动机对融入行为和融入心理状态的驱动作用[2，29]，本文将融入动机视为一种融入心理状态，表现为各种欲望和需要的水平。虽然各定义都强调动机，但很少有研究测量融入动机，使融入动机多停留在概念描述层面。Baldus等的研究是首个真正从动机角度操作化品牌社区融入的努力。他们通过焦点小组访谈、开放式调查、在线企业样本库调查、亚马逊土耳其机器人调查等6个研究，识别了品牌社区融入的11个动机：品牌影响、品牌热情、连接作用、帮助他人、讨论交流、享乐性回报、功能性回报、寻求帮助、自我表达、获取最新信息、观点验证[6]。这11个动机维度涵盖了品牌社区融入的多个方面，Baldus等指出研究者可以根据具体的研究情境从中选择最合适的融入动机测量。融入动机量表的开发为实证分析融入动机与其他变量之间的关系提供了可能。

2.2    融入行为

根据顾客融入的各类定义，融入行为是顾客融入的重要构成部分。Van Doorn等认为融入行为包括顾客共创行为，如提建议以改善消费体验、帮助和指导员工、帮助其他顾客;退出和呼吁连续体模型中的行为，如投诉、推荐、口碑、参与品牌社区、发博客、产品设计建议、减少消费、中断合同等[2]。Cabiddu等列举了以下融入行为：游览和消费顾客生成的媒体内容、内容贡献、积极参与、在线旅游社区参与水平、用户生成的酒店评论、社交媒体营销、旅游博客等[10]。一些学者将融入行为进行了分类，如顾客-企业间和顾客间的;交易内和超越交易的[1-2，5，11];角色内、角色外和选择性的[9，31]。角色内行为属于企业定义的范围，如投诉行为;角色外行为是顾客自行决定的行为，如帮助其他顾客;选择性行为指顾客选择来实现消费目标的行为，如改进产品的建议[31]。Kim等将融入行为分为消费性融入和贡献性融入，前者包括看图片和视频、阅读帖子和评论、点赞和关注等，后者包括写评论、问问题、分享问题、分享帖子、上传图片视频等[32]。

2.3   融入平台

虽然大多数顾客融入定义没有直接提到融入平台，但有些研究直接关注社交媒体和移动应用等平台的融入或在这些平台上的品牌融入[9，11， 33]。企业往往会通过各种线上和线下的接触点与顾客进行接触和互动，如实体店、户外广告、电视广告、官方网站、社交媒体、品牌社区等。这些接触点构成了一个平台生态系统，系统中的不同平台有着不同的功能和作用。Breidbach等将平台生态系统定义为“一系列相互依赖的、动态的融入平台，每个平台都代表着使互动更加便利化的特定场所”“是一系列企业用来促进与顾客互动及顾客间互动的实体和虚拟平台”[23]。他们根据对谷歌和微软两个案例的研究，从融入平台的状态（实体或虚拟）和目的（交易或关系）两个维度提出4种类型的融入平台：运营性的（如谷歌的Gmail、YouTube）、工具性的（如谷歌眼鏡）、启动性的（如谷歌应用商店）、供应性的（如谷歌实体商店）。但针对具体情境，平台生态系统的类型和表现可能存在差异。

平台生态系统既是融入的场所、渠道和媒介，也是融入的客体。平台本身的设计和运营质量（如网站设计质量）影响着融入体验和效果。一个为顾客提供更多价值的平台，顾客会更喜欢使用，并通过晕轮效应将对平台的体验泛化到企业、品牌和产品体验上。因而，平台融入在品牌融入、企业融入中起着重要作用。

2.4    融入动机、融入行为和融入平台选择的关系

行为受动机驱动，一些研究探讨了动机对顾客融入的影响。Taheri等检验博物馆访问动机对融入行为的影响，发现娱乐性动机显著影响融入行为[7]。OBrien等在在线购物体验情境中研究功能性动机和享乐性动机对用户融入的影响，发现奇遇/满足感和成就性购物动机显著影响用户融入的不同维度，如奇遇/满足感影响专注性，成就性动机影响持久性[34]。Kim等基于自我决定理论，使用网络实验研究方法，检验在社交媒体平台上参与品牌活动的动机对顾客品牌融入、满意度、信任等关系型变量的影响，及社会联系对这些影响的调节作用，研究发现动机显著影响融入（情感维度的测量），但对消费性融入和贡献性融入行为意向没有显著直接效应[32]。以上研究对动机和融入的概念化和测量存在差异，研究结果也不尽一致。如Taheri等的研究表明动机影响融入行为，但Kim等的研究没有发现动机对融入行为的显著直接效应;不同的动机维度对融入的不同维度影响也存在差异。Taheri等和OBrien等研究中的博物馆访问动机和在线购物动机不是严格意义上的融入行为的动机。因此，本研究提出假设：旅游者平台融入动机影响其平台融入行为，即具有不同平台融入动机的旅游者会表现出不同的平台融入行为。

根据任务-技术匹配理论[35-36]，技术对使用绩效产生影响需要满足两个条件：（1）技术必须被使用;（2）技术必须与其支持的任务很好地匹配。技术与任务匹配会影响对技术的持续使用意向。以往顾客融入研究更多关注其对忠诚度、自我-品牌联结、满意度、品牌认同等后果变量的影响[20，37]，很少关注融入动机、融入行为和融入平台选择之间的关系。在旅游领域，有多个平台可供旅游者选择，平台之间存在一定的竞争关系，但同时由于平台的定位和功能不同，旅游者选择平台时会考虑任务和平台功能的匹配性。因此，本研究提出假设：旅游者的平台融入行为影响其融入平台的选择，即采取不同融入行为的旅游者会选择不同的融入平台。

3    实证研究方法

为了检验以上假设，本研究以旅游移动平台为例，构建旅游移动平台融入动机、融入行为和移动平台选择的关系模型（图2），对三者之间的关系进行探索性研究。

3.1    测量量表

根据日常观察和非正式访谈，本文提出10种广义上的旅游移动平台，包括移动浏览器/百度等搜索引擎、微博和博客、视频网站、团购App、旅游类官方App、旅游类官方微信公众号、旅游类移动端官网、旅游类官方QQ群/微信群、驴友创立的QQ群/微信群、微信朋友圈/QQ空间，要求被访者回答实施融入行为时对各个平台的使用情况。旅游者在旅游移动平台上的活动主要参考相关文献、日常观察和非正式访谈。日常观察主要搜索和关注移动端旅游相关平台的功能，非正式访谈主要通过日常谈话方式了解周边熟人在旅游移动平台上的行为，结合具体研究情境，本文提出19项融入行为，如查找目的地旅游信息、分享和转发感兴趣的旅游信息、与朋友/家人讨论旅游目的地和行程等。融入动机（即旅游者使用旅游移动平台实施融入行为的原因）借鉴Baldus等关于在线品牌社区融入的动机量表。原量表包括11个维度，本文选择与本研究最相关的6个维度构成旅游移动平台顾客融入动机量表，即帮助他人、讨论交流、享乐性回报、功能性回报、寻求帮助和自我表达。因为本文不针对具体的旅游品牌和社区，与具体品牌和社区相关的维度没有被选择。3个构念的测量均采用Likert 5点量表。

3.2    数据收集

调研场所选择在南京南站、南京火车站和南京禄口机场。这些场所是游客出行的重要交通站点，是较为理想的接触目标游客的场所。另外，乘客候车时有时间和意愿填答问卷，可以提高问卷调查的质量。经过训练的研究生经过5天调查，采用方便抽样方法，共发放问卷1000份，回收问卷995份，有效问卷918份，有效回收率91.8%。

样本游客来自全国30个省市自治区，以江苏（44.4%）和安徽（15.6%）为主，其次是浙江（6.5%）、河南（3.2%）、湖北（2.9%）、山东（2.5%）等;男性游客占58%，女性42%;绝大多数样本游客年龄在18～30岁（86.2%），其次是30～45岁（9.3%），这也是旅游移动平台的核心使用群体;61.9%的样本游客为大学本科学历，其次是专科和研究生学历，均占15.8%。样本游客中，经常出游的占14.5%，很少出游的占31.7%，一般化的占51.7%;大多数游客使用移动网络非常熟练或熟练（71.8%），一般化的占25.9%;35.9%的样本游客每天在手机上花费2～4个小时，34.6%的游客花费4～6个小时，花费6小时以上的占18.1%。

3.3    数据分析方法

本研究采用PLS-SEM检验融入动机、融入行为和融入平台选择的关系。与基于协方差分析的结构方程模型（CB-SEM）相比，PLS-SEM更适合探索性研究、复杂模型检验、形成性测量、单题项测量、非正态分布、样本量小等情境[38]。本研究属于探索性研究，以往顾客融入领域很少有研究考察融入动机和融入行为对多重融入平台选择的影响;另外，由于模型包括10个旅游移动平台和多个融入动机和融入行为维度，模型较为复杂，因此，PLS-SEM较适合本研究的数据分析。Bootstrapping抽取1000个子样本，用于检验各统计量的显著性。

4    实证研究的结果分析

4.1    测量模型分析

由于旅游移动平台融入行为的测量题项来自多个来源，首先对其做探索性因子分析，寻找融入行为的内部结构。KMO值为0.919，Bartletts球形检验显著，说明适合做因子分析。采用主成分分析法和正交旋转方法，首次因子分析发现一个题项（给旅游目的地和旅游企业提建议）的共同度低于0.5，删除后的因子分析得到4个公因子，共解释64.67%的方差。第一个公因子包括5个题项：查找目的地旅游信息（如景点、住宿、交通、旅游线路、餐饮、购物、旅行社等信息）、查找旅游交易信息（如价格、预订信息等）、查找旅游优惠和活动信息、查找基于位置的周边旅游信息、看游记/攻略/评论，命名为“消费性融入行为”。第二个公因子包括5个题项：寻找志同道合的驴友、分享和转发感兴趣的旅游信息、写游记和旅游博客、发与旅游相关的论坛帖子、写旅游点评，命名为“贡献性融入行为”。第三个公因子包括5个题项：看朋友和其他旅游者发的旅游照片和视频、上传旅游照片和视频、与朋友/家人讨论旅游目的地和行程、与其他旅游者讨论旅游体验和心得、为其他旅游者提供帮助和建议，命名为“社交和多媒体交互行为”。第四个公因子包括3个题项：预订旅游产品、支付旅游产品费用、办理旅行手续，命名为“交易类融入行为”。

用SmartPLS 3.0对旅游移动平台融入动机和融入行为测量模型的质量进行评估，发现融入行为中有3个题项（看游记/攻略/评论、看朋友和其他旅游者发的旅游照片和视频、寻找志同道合的驴友）的外部负荷小于0.7，删除这3个题项，同时考虑内容效度，删除“上传旅游照片和视频”，重新运行PLS-SEM，得到融入动机的外部负荷在0.721～0.906之间，融入行为的外部负荷在0.741～0.889之间，所有题项的外部负荷大于0.7，小于0.95。6个融入动机维度的组合信度在0.834～0.904之间，平均提取方差在0.629～0.759之间;4个融入行为维度的组合信度在0.867～0.919之间，平均提取方差在0.668～0.725之间，满足组合信度大于0.7，平均提取方差大于0.5的门槛值，說明信度和辐合效度被满足。每个维度平均提取方差的平方根都大于相应的相关系数，判别效度被满足。

4.2   结构模型分析

用PLS-SEM探索分析6个融入动机维度对4个融入行为维度的影响及4个融入行为维度对10个融入平台选择的影响，表2显示了在0.05水平上有显著影响的路径。寻求帮助、帮助他人、讨论交流3个融入动机显著影响消费性融入行为，说明旅游者寻求帮助、帮助他人和讨论交流的动机越强，就越容易表现出消费性融入行为。功能回报、帮助他人、讨论交流、自我表达4个动机显著影响贡献性融入行为，说明旅游者的贡献性融入行为受到这4个动机的驱动。帮助他人、讨论交流、自我表达显著影响社交行为，说明社交行为主要受这3个动机驱动。功能回报、帮助他人、自我表达显著影响交易行为，这3个动机越强，越容易产生交易行为。6个动机维度中，首先帮助他人对4个行为维度都有显著影响，是旅游移动平台融入的重要动机;其次是讨论交流和自我表达，分别影响3个融入行为维度;再次是功能回报，显著影响两个融入行为维度;寻求帮助只影响消费性融入行为;享乐性回报对所有融入行为维度都没有显著影响。

融入行为和融入平台选择存在一定的对应性。消费性融入行为主要发生在团购App、微博/博客、搜索引擎、旅游App和旅游官方微信公众号几个平台上;贡献性融入行为和社交行为使用的平台数量较为广泛，贡献性融入行为主要选择官方微信公众号、官方微信/QQ群、微博/博客、朋友圈/QQ空间、旅游移动官网、视频网站、驴友微信群几个平台，多为社交类平台;社交行为主要选择官方微信公众号、官方微信/QQ群、微博/博客、朋友圈/QQ空间、旅游移动官网、搜索引擎、旅游App;交易行为的使用平台较少，包括团购App和旅游App。旅游者在团购App和旅游App平台上主要进行交易行为和消费性融入行为;在微信公众号、微信/QQ群、微博/博客、朋友圈/QQ空间、旅游移动官网上主要进行贡献性融入行为和社交行为。

4个融入行为维度的R2值分别为：消费性行为0.099，贡献性行为0.147，社交行为0.164，交易行为0.060;10个移动平台选择的R2值分别为：团购App 0.251，官方微信公众号0.189，官方微信/QQ群0.182，微博/博客0.107，搜索引擎0.064，旅游App 0.318，朋友圈/QQ空间0.117，移动官网0.168，视频网站0.023，驴友微信群0.142.其中，视频网站、搜索引擎、消费性行为、交易行为的R2值小于0.10的建议值[39]，视频网站R2值在0.001水平上不显著（p=0.041），交易行为R2值的p值等于0.001，但消费性行为R2值接近0.10，且在0.001的建议水平上显著。因此，模型对交易行为、视频网站和搜索引擎使用的解释力不足，存在其他重要因素影响这些行为和平台的使用。

5    总结和讨论

在商务实践领域首先使用“融入”概念的推动下，营销学术领域开始重视顾客融入研究。同时，信息技术和社交媒体的发展也为企业与顾客之间进行实时实地的互动提供了技术支撑，从而促使强调互动的顾客融入研究近些年呈现爆发式增长。但尽管如此，顾客融入仍是一个新兴的研究领域，学术界对顾客融入的概念化和操作化研究仍处于探索阶段，还缺乏广泛认可的顾客融入定义，顾客融入的测量工具也不尽一致。在加强顾客融入前因后果实证研究的同时，需要进一步厘清顾客融入内部构成成分之间的相互關系。本研究在顾客融入概念界定和内部结构关系上做了一些探索性分析，研究贡献表现在两个方面：第一，进一步理顺顾客融入定义中涉及的相关要素（如融入主体、融入客体、融入平台、融入动机、融入行为、融入的认知和情感状态等）之间的关系，并用图1所示的模型图描述了这些关系。概念是理论的基石，概念界定是理论研究的基础，在探讨顾客融入与其他关系型概念之间的理论关系时，首先要对顾客融入有个清晰的界定。本文对顾客融入定义的界定为深化顾客融入研究提供了概念基础，有利于推动顾客融入相关理论的发展。第二，实证检验了顾客融入3个重要构成成分之间的关系，为顾客融入概念内部构成要素之间的联系提供了实证依据，进一步支持了本研究对顾客融入概念的界定。

5.1    对顾客融入定义的讨论

由于情境的复杂性（如不同类型企业、产品和品牌）、融入客体的多样性（包括企业、产品、品牌、社区、平台等）和融入过程的动态性，要给顾客融入下一个能得到广泛认可的定义并不容易，以往定义多是基于特定情境和特定客体的定义，Brodie等曾提出一个概括性定义，但仍对学术界的一些重点关注没有涉及，本文在分析以往各类定义的基础上，提出一个更加包容性的定义。这个定义突出了融入的主体、客体和平台生态系统这3大基本要素，融合了融入主体的4种内在心理状态（认知的、情感的、意志的、动机的）和外在行为表现，强调了这些内在心理状态和外在行为表现之间的相互关系。这个定义引进了平台生态系统的概念，强调顾客可以利用各种平台（线上和线下）构成的平台系统与企业和品牌互动，企业和品牌需要有意识地构建和管理自己的平台生态系统，提高与顾客互动的水平和质量。融入客体的范围也被扩展，不仅仅包括品牌和社区，还包括企业、产品、目的地、平台等。有些平台（如社交媒体）既是融入的平台，也是融入的客体。顾客对平台使用的体验会影响其使用该平台的意愿，进而影响品牌融入。本文所给定义的包容性为进一步定义相关子概念提供了空间，如本文对旅游移动平台顾客融入的定义，就是在总概念的基础上提出来的。

与Brodie等的定义相比，本文的定义重点突出了平台生态系统在顾客融入中的核心地位，并将顾客融入的表现从心理状态（认知、情感和行为意向）扩展到包括动机、认知、情感和行为的更广泛的范围。在强调顾客融入动态性的同时，本文的定义还强调了融入状态和行为的效价维度，即存在正面和负面的融入状态和行为，而不是仅仅包含正面的融入。因此，这一新的定义关注了学术界讨论的关于融入平台和融入效价问题，使该定义具有了更大的包容性。

5.2    对融入动机、融入行为和融入平台选择之间关系的讨论

融入动机、融入行为和融入平台是顾客融入概念的3个重要构成成分，三者之间存在相互影响的关系。首先，不同类型的融入动机引发不同的融入行为，如消费性融入行为主要由寻求帮助、帮助他人和讨论交流3个动机所激发。本研究的结果与Taheri等的研究结果不同，Taheri等发现反映性动机（如自我表达）对融入行为没有显著影响，娱乐性动机显著影响融入行为，但本研究发现享乐回报动机对融入行为没有显著影响，而自我表达动机显著影响3个融入行为维度，这可能与研究情境和测量量表的不同有关。Taheri等探讨博物馆访问动机对游客融入行为的影响，其调查对象对实际访问博物馆的游客，测量的动机是游客访问博物馆的动机，而不是严格意义上的融入动机。本研究结果与Kim等的研究结果也不一致，他们的研究没有发现顾客参与品牌活动的动机显著影响消费性融入和贡献性融入行为意向，而本研究发现各有3个融入动机分别影响消费性融入和贡献性融入行为。比较而言，本研究模型对贡献性行为和社交行为有令人满意的解释力，但对交易行为和消费性行为解释力不足，主要原因是直接引用了Baldus等的品牌社区融入动机量表，这一量表主要侧重社区融入，而对非社区性的融入动机缺少关注。

其次，不同的融入行为会选择不同的融入平台，如交易行为主要在团购App和旅游App平台上进行。旅游移动平台种类较多，不同平台功能定位不同，可以满足旅游者的不同需要。与任务技术匹配理论相一致，本研究发现融入行为与融入平台选择存在一定的对应关系。与以往研究较多关注单一平台使用不同，本研究同时纳入10个旅游移动平台，可以综合考察旅游者对不同平台的选择。

5.3    研究的管理意义

用户使用是旅游移动平台成功的前提，明确平台自身功能定位，了解用户选择旅游移动平台的影响因素，有助于平台运营者有针对性地开展平台营销，并借助平台与旅游者进行互动和价值共创。本研究识别了4种旅游移动平台融入行为：消费性行为、贡献性行为、社交行为和交易行为。消费性行为和交易行为的均值在3以上，是旅游者在旅游移动平台上实施较多的行为。消费性行为主要由寻求帮助、帮助他人和讨论交流3个动机驱动，交易行为主要由功能回报、帮助他人和自我表达3个动机驱动。因此，定位为信息类和交易类的平台可以通过激发用户的这些动机来激励其消费性行为和交易行为。贡献性行为和社交行为的均值都在3以下，但这两类行为是顾客融入的重要表现，帮助他人、讨论交流、自我表达是激发这两类行为的主要动机，定位为社交类的平台应重点激发旅游者的这几种动机。

10类旅游移动平台中，搜索引擎和团购App的使用均值分别为3.64和3.43，是使用较多的平台;其次是旅游App、微信朋友圈/QQ空间和微博/博客，均值在2.5～3之间;再次是视频网站和旅游官方微信公众号，均值在2～2.5之间;较少使用的是旅游移动官网、旅游官方QQ群/微信群和驴友QQ群/微信群，均值在2以下。可见，旅游官方移动平台（特别是社交类平台，如微信群、微信公众号）的使用率不高，平台运营者需要进一步提高平台设计和服务质量，并加强平台的营销推广工作，围绕平台的核心功能，吸引有相应需求的旅游者使用该平台。

5.4    研究不足和未來研究方向

首先，概念是学术研究和理论建构的基本元素和基石，顾客融入研究的深入有赖于对顾客融入概念明晰的界定。本研究提出了一个包容性和综合性的顾客融入定义，但该定义仍需要在各种情景下检验适用性。其次，旅游移动平台融入动机量表选用品牌社区融入量表，对社交类融入行为有较好的解释力，但对交易行为的解释力较弱，有必要在原有融入动机量表的基础上，根据具体研究情境，进一步完善动机量表。第三，本研究关注广义的旅游移动平台，没有具体到具体品牌和产品，未来的研究可以以具体品牌、产品或平台为研究对象，得出更加具体的研究结果。第四，本研究的实证部分从融入动机、融入行为和融入平台3个方面探索了顾客融入概念内部几个构成成分之间的关系，没有涉及顾客融入概念中的其他成分（如认知和情感心理状态），未来的研究需要进一步探索顾客融入概念内部构成之间的关系。第五，顾客融入被认为是营销和服务研究的核心概念，未来的研究需要提供更多的实证数据检验顾客融入内部各成分与其他相关营销构念之间的前因后果关系。最后，样本中年轻群体占比较高，这反映了旅游移动平台使用的主流群体，以后的研究可以更多关注其他群体的平台融入。

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