茶营销策略研究模式分析

陈琪

摘 要：茶叶作为著名的保健饮品已经与丝绸、瓷器并称为我国三大名片，成为我国文化的主要特色。中国是茶叶之乡，茶区分布广泛、种类繁多，饮茶在我国也非常普遍。随着消费水平的提升，人们越来越追求更高的品质生活，所以茶叶也逐渐成为人们日常生活不可或缺的一部分。以午子仙毫茶为例，对茶营销策略进行详细分析。

关键词：午子仙毫茶;市场发展;营销策略

中图分类号：F713.5        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2019）03-0051-02

引言

午子仙毫茶产于陕西省西乡县南名山午子山，茶园地处陕西南部，年平均温度14.7℃，年降雨量1 000～1 500毫米，海拔600～1 200米。茶区土地肥沃、空气清新，午子仙毫茶杰出的加工工艺造就了优异的品质。随着人们生活质量的提升，茶消费已经逐渐成为一种潮流，需求量在不断增加，给午子仙毫茶带来了千载难逢的机遇。为了适应茶需求的发展趋势，必须对午子仙毫茶的市场发展环境以及需求进行详细调查，引进现代的营销理念与策略，促进茶市场的长足发展。

一、午子仙毫市场的发展优势

近年来，我国经济快速发展，人们的生活水平得到普遍提高，国内外对茶叶的需求猛增，在茶叶市场竞争越发激烈的今天，午子仙毫如何让自己能够占据一席之地已经成为当务之急。午子仙毫茶必须认清自身条件与发展优势，结合自身特点来制定营销策略，在竞争激烈的茶市场中掌握主动权。

1.自然环境优越。午子仙毫产于我国陕西省午子山，该地区自然环境优越，土壤呈微酸性，含有丰富的有机物质，对茶叶的生长极为有利。午子仙毫茶鲜叶于清明前至谷雨后10天采摘，以一芽一二叶初展为标准，每公斤干茶6.2万个芽头，经过七道工序加工而成。午子仙毫色翠显毫，香气持久，清香高雅，滋味鲜嫩。午子仙毫茶无化学污染，制作工艺精细，在海内外都极为畅销。

2.保健功效显著。午子仙毫茶具有很多的保健功效，既是解渴的饮品，又是富含锌硒等微量元素的营养品，具有替身醒脑、解毒利尿、减肥美容、降压降脂、抗御辐射、防治流感等功效。午子仙毫茶可以调节人体内的糖代谢，抑制动脉硬化，增强大脑中枢神经的敏锐性，提高机体免疫性。这些保健功效为午子仙毫茶的市场发展奠定了有利基础。

3.社会评价良好。午子仙毫茶是西乡县茶叶科技人员研制开发的国家级名优绿茶。该茶形似兰花，嫩香持久，富含人体所需的微量元素。1986年获得全国名茶称号，1990年通过全国名茶复评，1991年荣获杭州国际茶文化节“中国文化名茶”奖，1995年通过绿色食品认证，1997年被评为陕西省名牌产品，成为山西省政府外事礼品专用茶。

二、午子仙毫茶市场营销面临的挑战

1.同类产品之间的竞争激烈。在我国茶叶市场上，各种茶类产品都非常畅销，这就给午子仙毫茶的发展带来了一定挑战。近年来，一场“普洱热”使得普洱茶成为市场中卖得最火爆的茶叶品种。另外，其余茶类如乌龙茶、绿茶、铁观音等也占据了茶叶消费市场的大部分份额。除此之外，我国贵州、山东等地都在积极地开发茶叶新品种，打造新的品牌，这些同类产品之间的竞争使得午子仙毫茶面临着边缘化的威胁。

2.新型饮品的冲击。多种新型饮料不断涌现，同类产品的竞争给午子仙毫茶带来一定压力，碳酸饮料的渗透率已经高达70%，果蔬类饮料渗透率超过50%。世界经济危机之后，茶产业一直不景气，而可口可乐公司推出的“原叶”茶饮料也争夺了大部分传统茶叶消费者，这些新型茶叶替代饮品的出现势必会对传统的茶叶市场带来一定影响，对午子仙毫茶的生产与营销是十分不利的。

3.跨国企业的进入。跨国企业的入驻给我国茶叶市场的发展带来挑战，例如，联合利华公司的立顿品牌入驻我国茶叶市场，该公司虽然不生产茶，但每年的销售额却高达数十亿美元。跨国企业拥有雄厚的资金与先进的技术，人力资源与物力资源都比较丰富，而且营销理念比较先进，拥有较强的市场开拓能力，帮助企业获得市场占有率。我国的品牌很难与其抗衡。另外，我国茶叶企业大多生产规模较小、技术落后，缺少先进的管理制度，所以跨国企业的入驻会对我国茶市场的拓展带来巨大压力。

三、午子仙毫茶市场营销存在的问题

1.产品质量需要进一步提升。产品质量始终是企业发展的基础，在竞争越来越激烈的现代社会，产品质量问题对企业的发展而言尤为重要，通过提高产品质量能够提升企业的市场占有率。经过市场调研可以发现，午子仙毫品质在消费者心中并不高，许多高价位的茶品种存在黄片、茶梗等，精选度差，这些问题严重影响午子仙毫的市场营销与知名度。

2.品牌形象不够突出。通过品牌人们能够提高对产品的认知程度，以品牌为基础提升购买欲望。当今社会已经进入到品牌效应社会，在一定程度上，品牌虽然不能够完全代表產品品质，但是能够很大幅度地提升产品的附加价值，帮助企业提升核心价值，一旦品牌文化形成，产品的市场价值是不可估量的。午子仙毫茶在走向全国市场的过程中，必须加强品牌效应建设，一旦品牌形象不够鲜明，势必会影响午子仙毫在市场上的推广。

3.价格体系混乱。一般情况下，价格会影响产品的交易，在市场营销中价格体系很难确定。企业通过对价格的制定可以促进产品销售。但是对价格制定需要同时考虑消费者能够接受的范围以及产品自身的成本，确保双方都能够受益。企业的营销目标主要是通过市场销售额、占有率、分销网覆盖面等来确定。目前，在消费者心中普遍认为午子仙毫茶价格偏高，说明该茶的价格在顾客心目中的透明度并不高，存在严重的差价。另外，午子仙毫茶缺乏稳定的价格体系，产品的价格跨度较大，缺乏连续性，不能够满足各个层次消费群体的需求，加大了市场开拓的阻力。最后，午子仙毫在定价上缺乏针对性，没有开发出不同规格的产品，缺少针对游客的特产茶以及针对政商人士的礼茶。正是由于午子仙毫茶在定价上区分性不明显、针对性不强，推出的产品价位基本相同，所以丧失了午子仙毫茶在市场上的价格竞争力。

4.渠道开发力度不足。茶生产企业从产品产出到完成消费都需要特定的方式与方法，营销渠道的开发能够使消费者快速得到满意的产品。任何企业都不能够单纯地依靠自身力量来占领市场，必须通过代理商、批发商、零售商来进行产品推广。午子仙毫茶的推广大多集中在传统的营销渠道，对新型的营销渠道开发较少，很难满足消费者不同的需求。

四、午子仙毫茶市场营销策略

午子仙毫茶企业必须结合自身条件，充分了解竞争对手的优劣势，制定适合自身发展的营销策略，便于在激烈的竞争市场中占据不败之地。针对午子仙毫茶营销策略的完善，提出以下几点建议。

1.提升产品层次。消费者对产品的需求包括有形的物品以及无形的服务，产品层次已经成为市场营销组合中的重要组成部分，只有通过核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品以及潜在产品五个层次才能将产品表达得更深刻准确，体现出现代营销理念中以顾客为中心的宗旨。为了促进午子仙毫茶市场营销策略的完善，需要积极研发高品质产品，构建优质的茶叶生产基地，保障茶叶原料的质量。加大个体农户的生产模式，提高茶叶生产的组织程度，加强茶园病虫防治技术，坚持以绿色无污染为生产基础。在加工过程中，生产企业需要完善生产配套设施，改善加工环境，消除安全隐患，确保生产出高品质的茶产品。

2.全力打造产品形象。构建核心品牌能够使午子仙毫茶树立良好形象，最终形成价格优势，提高产品诚信度。午子仙毫茶需要对自身发展进行正确定位，在条件允许的情况下，树立产品品牌，不断丰富产品种类，努力开发新品种来进一步满足消费者需求。在开发新产品的同时需要突出产品特征，以有机茶与保健茶的优势进行推广，积极与陕西悠久的历史文化相结合，走一条有特色的发展之路，在消费者心中树立优良的品牌形象。

3.建立良好的价格机制。价格对直接影响产品的市场竞争力、需求量以及企业的经济效益，价格调节方式已经成为重要的市场竞争手段。午子仙毫茶为了稳定发展动态，需要建立统一透明的价格体系，加强对不良行为的监督，有针对性地开展产品定价，可以通过精美的包装来提升产品的附加值。也可以以适当的折扣来灵活调价，发展中长期客源。

4.拓宽销售渠道。在茶市场上，消费者会通过多种多样的渠道来购买茶产品，所以午子仙毫必须加大现有渠道的开发力度，重点培养专营经销商，在繁华地段建立品牌专营店，在商场、超市等设立销售专柜，通过这种方式可以提升午子仙毫茶的知名度。同时，网络销售也是茶產品销售的重要渠道，午子仙毫可以建立网上店铺，发布茶叶信息，带动茶产品更好的销售发展，在营销过程中，加强人员促销、广告宣传等，结合企业自身特点来选择具有实际效益的促销手段。

结语

我国是茶的发源地，随着人们对茶叶的需求不断增加，茶叶市场的竞争也越来越激烈。面对严峻的茶叶市场营销现状，必须制定相应的发展策略，提高茶产品的影响范围，加大市场开发力度，提高中国茶叶在国际上的竞争力，在稳定发展的基础上获得经济效益与社会效益，并成为陕西省外事礼品。