分享经济企业商业模式创新：机理与路径研究

敦 帅，陈 强

(同济大学经济与管理学院，上海 200092)

分享经济依托 “互联网+”开创了经济发展新模式，在全球范围内得到迅猛发展和扩张，引起业界和学界的广泛关注。伴随着Uber和Airbnb两家典型分享经济企业的全球扩张，中国分享经济企业从最开始的交通出行、在线短租行业迅速拓展到了教育、医疗、金融、物流等各行各业，在国内掀起了一场分享经济的热潮。然而，分享经济勃兴和火热的背后，有着怎样的模式与特征？分享经济企业相比传统企业又有着怎样的运作机制和创新？这些问题都值得深入探讨和研究。

分享经济企业以闲置资源分享为基本理念，通过构建分享平台实现供给侧与需求侧的精准匹配和对接，成功实现了商业模式创新，提升了企业竞争力，获得了前所未有的发展。因此，研究分享经济企业商业模式创新的机理与路径，对于分析分享经济企业具体的创新路径，探究分享经济企业相比传统企业的独特特征，实现传统企业向 “互联网+”转型，具有重大的现实意义。

本文首先阐述分享经济与商业模式创新的基本理论，对分享经济的概念、特征和模式进行解释，对商业模式的构成要素和商业模式创新的研究视角进行总结；其次分析分享经济企业商业模式创新的机理与路径，从分享经济参与主体的视角提出分享经济企业商业模式创新的三条具体路径；最后通过总结分享经济企业商业模式创新的机理和路径，对分享经济新创企业构建持续竞争优势提出具体发展建议。

1 分享经济：概念、模式与特征

分享经济又称为共享经济，是指将不同主体的闲置资源，包括有形和无形资源，通过互联网分享平台，实现不同主体之间使用权的分享，进而获得收益的经济模式[1-3]。其本质是在信息技术的基础上，实现闲置资源使用权在供需之间的分享或交易[4]。其核心是以闲置资源使用权获取收益。其基本理念是人们需要的是产品的使用价值，而非产品本身[5]。图1所示为分享经济基本的商业模式，即 “供给侧+分享平台+需求侧”模式。在基本概念和商业模式基础上，分享经济还呈现出闲置分享、 “两权”分离、精准匹配、高效流通、个性满足等明显特点[6]。

1.1 闲置分享

分享经济的核心理念是以闲置资源换取经济收益，分享经济下分享的内容都是闲暇的时间、剩余的产品、额外的资本等，而非传统经济下依靠资源投入集中生产的产品或提供的服务。如分享经济下的网约车是闲置汽车座位的分享，分享经济下的在线短租是闲置房屋的分享，分享经济领域的威客是闲置知识技能的分享，分享经济领域的互联网金融是闲置资金的分享。

图1 基本商业模式

1.2 两权分离

分享经济与传统经济不同，交易的内容并非产品和服务的所有权转让和买卖，而只是闲置资源的使用权从所有者向需求者的流动，有效地将所有权和使用权实现了分离。通过所有权和使用权的有效分离，消费者参与分享经济并不需要购买商品和服务的所有权，而只需要为使用权付费即可，不仅满足了自身的需求，而且不用承担所有权义务。

1.3 精准匹配

分享经济依托云计算、大数据、物联网和移动互联网等现代信息技术，实现了供给侧与需求侧高效、精准匹配，开创了新的消费供给范式。在分享经济下，企业通过构建分享平台，一方面可以连接广大的闲置资源供给方，另一方面可以对接数量庞大的闲置资源需求者，通过现代信息技术的分析、计算，实现供给侧和需求侧的精准匹配。

1.4 高效流通

分享经济下，参与主体主要是闲置资源供给者、企业分享平台和闲置资源需求者三方主体，以及外围的第三方支付平台。一方面，所有者把闲置资源提供到分享平台，需求者从平台寻求所需的资源，分享平台经过数据分析和处理，促进了供需双方的有效对接，实现了资源在三方主体的高效流通；另一方面，通过第三方支付平台和企业分享平台，需求者和供给者之间可以开展自主的线上交易和资金流通，实现了资金在各主体的高效流通。

1.5 个性满足

分享经济注重强调个体满足感，通过提供专业化、定制化的产品和服务满足不同需求者差异化、个性化的需求，提高了消费者的消费体验。如分享经济下的网约车提供的是个性化的出行路线和出行方式，分享经济下的在线短租提供的是多样化的住宿体验，分享经济领域的威客行业提供的是定制化的智力解决方案，分享经济领域的教育行业提供的是专属化的学习指导，这些都有效实现了消费者的个性满足。

我镇生产黑木耳的主要原料是木屑，木屑要以阔叶硬杂木为主、软杂木只能小比例掺用，以免影响培养基的固型性，由于培养基萎缩而造成袋料分离。辅料中麦麸、稻糠、玉米粉、豆粉都要粉碎的细一些，利于混拌均匀和溶融碳氮，提高培养基的固型性和持水性。

2 商业模式与商业模式创新的理论基础

2.1 商业模式

商业模式是解释企业如何创建、获取和传递价值的一种运营方式[7]。商业模式较好诠释了企业价值创造的逻辑，是企业在激烈的市场竞争中开辟市场、赢得顾客、获取竞争优势的内在法则，是企业运营的核心和战略决策的基础。同时，描述商业模式的最好范式是解构其具体的构成要素，不同要素间的相互作用、相互关联的属性造就了不同企业独特的商业模式，形成了企业差异化优势。

基于要素视角研究商业模式最典型的工具是Osterwalder等[8]提出的商业模式画布模型，该工具从消费者价值主张、目标群体、客户关系、关键业务、渠道通路、核心能力、合作伙伴关系、成本结构和收入九个方面对商业模式进行了详尽的阐述。从要素视角分析分享经济企业的商业模式，可以更好地解析分享经济企业成功的根源[9]。然而，九要素模型对商业模式的描述过于细致，通过对相关要素进行概括可以整合成三大构成，即价值主张、业务活动和盈利方式。通过对商业模式要素概括整合，不仅可以有效连接相关要素的内在属性，简化分析流程，而且可以凸显商业模式最重要的构成模块，为商业模式创新关键路径推进奠定基础。

价值主张是企业通过系列产品和服务组合，满足特定客户细分需求或解决客户困扰，从而提供给客户的受益集合，回答 “提供什么产品和服务，谁是企业目标客户，为目标客户创造什么价值”的问题。业务活动是企业得以成功运营所必须实施的最重要的动作，包括价值链结构、重要合作关系和核心资源能力，回答 “企业如何创造、获取和传递价值给目标客户，如何确保价值过程的高效实现”的问题。盈利方式是企业优化成本结构、拓宽收入来源和提高资产效率，从而获取最大收益的具体流程，回答 “企业如何保持成本优势、获取持续经济收益”的问题[10]。

2.2 商业模式创新

商业模式是企业创造价值的逻辑，商业模式创新则是对各种资源的最优化重组，以创新的逻辑实现有效的企业价值提升。简言之，商业模式创新就是企业以一种新的、更有效的方式来盈利[11]。而面对 “互联网+”下产品和技术同质化越来越严重，企业差异化程度越来越弱，传统竞争优势越来越难以为继的时代背景，商业模式创新越来越被认为是企业创新，构建差异化优势，提升企业竞争力的有效途径。对于商业模式创新的研究，不同的学者进行了不同的探讨，主要可以分为要素视角和价值视角，为本文的研究提供了参考借鉴。

从要素分析的视角看，相关学者的主要研究思路是分析商业模式的构成要素，探讨通过更改、创新某个或某些要素之间的关系，从而实现商业模式创新。Bucherer等将商业模式创新界定为变革企业的核心元素和商业逻辑的过程[12]。吴群则从中小企业的角度出发，提出重新定义客户、服务、沟通和供应链构架四个方面是商业模式创新的基本构成要素[13]。李飞等以海底捞为案例，提出商业模式是由营销模式、采购模式、资源模式和流程模式组成，并提出了商业模式创新从内向外和从外向内的两种途径[14]。总的来看，基于要素视角的商业模式创新研究，是在对商业模式各构成要素进行分类和归纳的基础上，对具体要素进行变革重组或模式创新的概括总结，突出了商业模式创新的空间和切入点，但是弱化了各个模块组成的价值系统的联系和复杂的联动效应[15]。

从价值分析的视角看，已有研究主要是围绕价值创造、价值捕获和价值传递的价值链过程改造、重组和创新达到商业模式创新的目的。彭虎锋等以苏宁云商为例，总结了以云计算技术为代表的新技术环境下，零售业创新路径应该抓住价值获取 (从企业和合作伙伴角度)和价值创造 (从顾客角度)进行[16]。罗珉等则认为，商业模式创新是让消费者参与生产和价值创造，通过供需双方形成社群平台，以实现隔离机制来维护组织稳定和实现连接红利的模式群[17]。罗蜀新等提出小微企业可以通过再造价值主张、建构价值网络和创新价值沟通等途径创新商业模式[18]。由此可见，基于价值视角的商业模式创新研究，强调了企业价值系统的整体性和外延性以及价值链各系统间的联动关系，但是对商业模式创新在企业战略设计和实际实施层面的可操作性研究却相对缺乏[15]。

在此基础上，本文认为商业模式是企业创造、获取和传递价值的客观运营方式，商业模式创新是企业通过重新建构企业各要素之间的关系，实现价值创造、价值获取和价值传递的新路径、新模式和新方式，进而推动企业持续更好地盈利。

3 分享经济企业商业模式创新机理与路径

图2 分享经济企业基于参与主体的商业模式创新

3.1 供给侧商业模式创新：依托范式创新打造产品供给无边界化

分享经济的基本理念是闲置资源换取经济收益，在这种基本理念的指引下，分享经济企业提供的产品和服务包括闲置的房屋、车辆、衣服、食物等产品，和闲置的时间、知识、经验、技能等服务，产品和服务不再是传统经济下企业批量生产和提供，而是闲置资源的个性化供给和匹配。分享经济企业依托 “闲置+价值+回报”[19]的创新型商业模式，打破了传统企业产品和服务的供给模式，创新了分享经济企业产品和服务的供给范式，拓宽了供给主体。在分享经济企业创新的商业模式下，产品和服务的供给主体可以是拥有闲置资源的集团、企业和组织等，也可以是拥有闲置资源的私营业主、家庭和个人，供给主体和渠道实现了多元化和多方式，分享经济企业依托范式创新打造而来产品和服务供给无边界化。

分享经济企业无边界化的产品供给范式，一方面，改变了传统经济下企业产品和服务 “工厂—中间商—消费者”单一的供给模式，拓宽了产品和服务的来源，体现了国家供给侧改革的核心要义；另一方面，丰富了企业产品和服务的多样化和差异化，增加了分享经济企业的吸引力，奠定了分享经济企业构建持续竞争优势的基础。

3.2 分享平台商业模式创新

(1)依托 “互联网+”打造新零售业务体系。分享经济是 “互联网+”背景下现代信息技术的产物。分享经济企业依托技术创新，搭建分享平台连接供给侧与需求侧，对传统企业业务体系进行了改良和创新。分享经济通过融入云计算、大数据、物联网和移动互联网等技术，促进了线上线下的有机联动和物流的有机融合，打通了企业接触消费者的全渠道，使消费者随时都可以在最短时间内买到自己所需要的商品[20]，打造了分享经济企业新零售业务体系，实现了闲置分享、精准匹配、高效流通和个性满足等新目标、新需求，从而缔造了分享经济企业创新的商业模式。

分享经济企业创新的新零售业务体系，改变、重组了传统企业的业务模块，将线上和线下原来相对独立、相互冲突逐渐转化为互为促进、彼此融合，实现了线上线下、产品和服务、物流的渠道整合；提供了方便快捷、成本低廉的个性化、差异化服务，实现了消费的场景化，有效提升了消费者的用户体验；构建了包括无边界供给、平台化企业、多样化需求为一体的新零售平台，打造了全渠道商业生态链，实现了新零售与新制造、新金融、新技术、新能源的融合，开创了新的商业模式，促进了企业的良性发展。

(2)依托分享理念打造多元化盈利体系。分享经济提倡的是闲置资源在陌生人之间的协同和分享，提倡一种 “占有但不拥有、使用但不购买”的理念。在这种理念下，分享经济企业为消费者带来了更加独特更加新颖更加喜闻乐见的消费体验，迅速扩大了自身的消费群体，展现了强大的发展劲头和生命力，实现了盈利的良性循环。分享经济企业依托独特的分享理念，面向消费者，通过提供个性化、专属化、专业化的私人定制产品和服务获取收益开创了 “三维定制”的盈利模式，如猪八戒网；面向所有者，通过收取平台费、服务费/佣金、推广费、广告费和数据分析费等实现了 “多面业务”盈利模式，如Zipcar、Uber和Airbnb；基于平台，通过利用消费者向所有者支付资金在分享平台的滞留，存放金融机构和投资价值项目取得盈利，创造了 “二元理财”的盈利模式，如滴滴出行、Uber和Airbnb。

分享经济企业多元化的盈利体系，一方面，可以凭借多渠道、多形式的盈利稳定企业受益，分散风险；另一方面，稳定收益也会让多元化经营企业比单一盈利模式企业具有更灵活的融资能力，获取市场扩张和企业壮大的基础，从而推动企业持续竞争优势的形成。

3.3 需求侧商业模式创新：依托差异化实现顾客价值主张升级

差异化是分享经济的又一基本特征，分享经济企业依托差异化的产品和服务满足消费者差异化需求，开创了企业新型商业模式，实现了顾客价值主张的改造升级。在分享经济下，企业更加强调以消费者需求为导向，强调消费者参与企业价值创造，以区别于传统企业生产为导向的价值逻辑，引发企业创造价值的过程发生相应改变，从而有效提升企业价值实现。分享经济突出了满足消费者个性需求的价值主张，重构了企业与消费者之间社交型、交互型客户关系，彻底重塑了分享经济企业的商业模式，有效推动了顾客价值主张升级。

分享经济企业顾客价值主张的升级，不仅可以重新组合和创新企业价值链的各种经营活动模块，促使企业由生产向需求导向转变，确立以消费者为核心的企业战略转型，推动企业运营流程的改造和转型升级，从而实现交易成本降低和收益方式改变；而且企业可以根据改造升级的顾客价值主张实现商业模式的灵活选择，以顾客价值主张的有效提升为目的，企业可以选择B2C、C2C、B2B、C2B等不同模式[21]，同时可以拆分经营模块实施业务外包缩短价值链，也可以通过一体化战略延伸价值链，形成新的商业模式。

4 研究结论与对策建议

商业模式创新是企业整合运营系统和业务系统，提升企业价值，构建持续竞争优势的最有效途径。分享经济企业通过商业模式创新，在竞争日益激烈的环境中，构建了传统企业难以模仿、难以超越的竞争优势，实现了跨越式发展，有效推动了 “互联网+”背景下创新驱动发展的国家战略实施。然而，随着现代信息技术的进一步发展推广和全球化趋势进一步加强，企业竞争压力越来越严峻，自主创新成为企业生存发展、抢占市场先机的最主要途径。面对 “互联网+”带来的机遇与挑战，针对新时期创业企业通过商业模式创新提升竞争力，特提出如下对策建议：

(1)关于产品供给模式创新的建议。分享经济企业要改变传统经济下企业靠增加资源投入获取产品的供给模式，而是要本着控制增量、开发存量的基本理念，提高资源利用率，实现绿色发展。在实现扩大供给主体上，分享经济企业要充分利用平台优势，一方面加大对供给侧的补贴和返利，吸引闲置资源所有者，打破供给边界；另一方面加大对产品的审核和监管，提高产品质量，打造物美价廉的产品体系，以供给创新触发整体商业模式创新。

(2)关于营销模式创新的建议。在营销模式上，分享经济企业要突破传统企业经销模式的地域限制和成本逐层递增的限制，依托 “互联网+”技术，开发线上、线下相互融合、有机联动的 “双轨制”营销模式，实现低成本、跨地域、超时空企业经营。在线上营销方面，分享经济企业要充分发挥技术优势，构建高端服务场景，突出便利性，提升消费者的感观体验、交互体验和情感体验；在线下营销方面，要注重服务质量，产品解构和演示，打造体验式消费；同时，做到线上线下信息融通和对称，以及与物流的有机联动，以营销创新带动企业商业模式创新。

(3)关于盈利模式创新的建议。具备双边市场特征的分享经济企业，要打破传统单边市场下单一的、利润率较低的盈利模式，依托平台和双边市场构建多元化、利润率较高的新型盈利模式。分享经济企业要根据行业性质和特征，充分利用双边市场提供服务的边际成本、交叉网络外部性和效用需求弹性，采用补贴甚至是免费的方式来吸引一边用户以此带动另一边用户的加入[22]，实行有效的定价策略和激励策略，实现企业利润最大化，以盈利创新推进商业模式彻底创新。

(4)关于差异服务模式创新研究。现代化、科技型分享经济企业要转变传统企业批量生产、规模经营的旧模式，将C2M思想充分运用到企业运用过程，开展个性化定制，柔性化生产[23]，确立差异化服务为导向的模式创新体系。分享经济企业要根据消费者多样化、个性化需求，提供更具差异化、更具附加值的服务，在技术、产品日趋同质化，竞争日趋激烈的背景下，打造 “上帝式”的服务体系，让消费者真正体会到物超所值，以服务创新促使商业模式成功创新。