下一个分水岭

文|苏叶

大浪淘沙，优胜劣汰。

走出前高后低走势的2018年，让迎面而来的2019年充满更多的不确定性。过去一年来，宏观经济和产业环境都发生了明显的变化，品牌和企业们在此大潮中或逆势而上，或铩羽而归。在经历2018年的调整与沉淀之后，会给2019年带来哪些启示？2019年新刊伊始，我们特别对此进行梳理盘点，回顾并展望2019。

关键词一：并购海外

盘点2018年，服装企业的投资并购异常活跃。据记者梳理统计，一年来服装行业已公布企业投资并购近三十起，累计涉及金额超600亿元。相较以往，如今的企业单项投资金额逐渐加大，仅2018年投资过亿元的企业并购就已经超过半数以上。

特别是岁末年初，安踏等财团对芬兰体育巨头Amer Sports发起的史上最大金额收购，以及山东如意集团对瑞士百年奢侈品品牌Bally的收购都格外受瞩目。

据安踏2018年12月7日的最新公告显示，Amer Sports体育董事会已决定一致建议股东接受由安踏、腾讯等财团发起的46亿欧元（约合人民币360亿元）要约收购。该收购要约期于2018年12月20日开始，预计将到2019年第二季度完成，安踏将因此间接持有Amer Sports 57.95%的股份。

这也意味着Arc'teryx、Salomon、Wilson、Suunto、Atomic、Precor、Mavic、Peak Performance等国际知名户外运动品牌从此将加入安踏阵营，在为其弥补专业及户外运动市场不足的同时，亦为剑指世界级体育用品公司增添了更多的可能性。

同样着眼于全球布局，近年来活跃在国际时尚市场的如意集团已先后收购法国轻奢服饰Sandro、Maje、Claudie Pierlot，曾与Burberry齐名的英国风衣品牌Aquascutum，英国皇家特许服饰Gieves&Hawkes，意大利高端男装Cerruti 1881等国际知名服饰品牌，而2018年初对瑞士奢侈品牌Bally的收购更进一步丰富了其时尚版图。

据悉，目前意大利、英国、法国和日本四大时尚之都的高端品牌，如意集团已经收购约三分之一。在如今的全球奢侈品百强中，如意集团已悄然进入前16位，与迪奥、路易威登等国际知名品牌同列第一阵营。

不同于以往，随着近年企业实力的增强、国际市场的调整、新消费需求的升级……聚焦国际品牌的收购与合作已成一种趋势，不仅是安踏、如意集团，包括歌力思、维格娜丝、森马、七匹狼、拉夏贝尔、之禾等均瞄准海外开启同业并购进程。面对新时期全球产业格局的调整，通过投资对世界资源进行重新配置，不仅将使我们的企业拥有优良的品牌资产，更能曲线获得国际品牌积淀几十年乃至上百年的运营管理经验、品牌资源、人才资源等，这些都将助力产业与企业更好地向高端转型迈进，让我们距离掌握全球时尚话语权的目标近一点，更近一点。

关键词二：败走麦城

当然，有意气风发也就有败走麦城的。2018年12月21日，面临破产的昔日中国第三大商务休闲鞋品牌富贵鸟进入公开招募重组方的最后时限。这些年来，富贵鸟经历业绩下滑承压、债券回售难以兑付等，日子并不是那么好过，曾经“县城男鞋扛把子”的荣光更是已经一去不复返，如今正寻求有实力的重组方来重整企业复兴品牌。

这一年，折翼的不仅有富贵鸟，还有贵人鸟。2018年12月12日，贵人鸟发布公告拟亏本1.3亿元转让子公司杰之行50.01%股权，以补充运营资金缺口。而2018年以来，贵人鸟已累计净偿还超16亿元债务。

究其原因，自2014年上市后频频出手投资并购的贵人鸟非但没有因此带来预想中的业绩增长，反而因为累计超20亿元的投资额陡增了不小的资金压力，令公司周转捉襟见肘，最后要通过出售资产及关店来自保。据2018年三季报显示，贵人鸟在2018年新开店铺516家，关闭804家，即净关闭288家，基本达到“日关一店”的水平。

也是因为资金链紧张，曾立志要做中国高品质品牌全渠道第一股的赫美集团日前不仅被列为失信被执行人，同时还要靠出售所持有的阿玛尼品牌业务来改善公司现金流状况。

与贵人鸟类似，随着赫美集团近年来不断的“买买买”，其债务增长水平亦呈现直线上扬。从2010年上市至今，赫美集团先后进行过17次并购，累计花费近40亿元，由此带来其负债总额在最近五年以翻十倍的速度迅速由4.5亿元递增至48亿元。

归结来看，这些企业资金链紧张几乎都与激进扩张时投入了大量资金有关。一般来说，企业迅速扩张是希望形成规模效应提前抢占市场。然而，在下血本抢夺市场的同时，如果盈利问题始终没有得到解决，那将很容易导致企业入不敷出，最后只能靠关店、卖资产止损。

同样陷入寒潮的国际快时尚品牌在这一年也是艰难度日。诸如ZARA、H&M都遭遇销售放缓、利润锐减，而亏损严重的两家英国知名快时尚品牌New Look、TOPSHOP更双双宣布退出中国市场。虽然TOPSHOP发言人在回应媒体询问时仍表示对充满潜力的中国市场依然看好，正在寻找新的机会，但谁也不否认新一轮的市场洗牌已经来临。

关键词三：大店回归

有意思的是，在这一波的门店调整中，千坪大店逐渐回归。

奢侈品牌方面，Chanel于2018年11月22日在巴黎开业其最大的旗舰店。几乎是前后脚的功夫，经过两年翻修的Hermès在巴黎乔治五世大道的旗舰店重新开业。Versace亦在2018年11月末于迈阿密Bal Harbour开设首家新概念精品店，而正在建设中的米兰Versace新概念精品店占地8000平方米，并且2019年就将成为Versace的新总部。

运动品牌方面，在2018年10月和11月，Nike先后在中国上海和美国纽约开设两家创新之家概念旗舰店，其中全品类旗舰店Nike纽约000共设有六层，总面积达6300多平方米。同一时期，adidas也在中国上海和杭州连开两家超级大店，占地面积达3700多平方米的上海南京东路旗舰店号称adidas亚太区第一品牌中心，它以“体育场概念”为设计风格，将零售店铺与运动体验、潮流风尚等融为一体。

时尚品牌方面，H&M于2018年底在乌克兰首都基辅开设面积约2900平方米的乌克兰首店，产品涵盖男装、女装、童装以及家居和配饰。作为H&M集团旗下第二大品牌，COS于2018年的最后一个月在北京三里屯开设其全球首家男装店，并计划在接下来几个月再开4家实体店。内衣品牌维多利亚的秘密亦在香港迎来其近5000平方米的首家旗舰店开业。

本土品牌方面，按照五年要开出1000家年营业额在1000万元以上体验大店的规划，雅戈尔2018年以来调整关闭小型店铺，新开自营店均是面积在600平方米左右的品牌集合店。九牧王也继续进行“面积大、形象好、高流水”的大店建设，并成立专门的店铺行动组在店铺设计、运营标准等方面支持大店建设，对购物中心大店等还特别制定了相关开设标准及支持政策。选择回归线下并向三、四城市发力的美特斯邦威自2018年3月启动百城千店计划以来，在大刀阔斧地升级旗下各品牌的同时，先后在东南、西南、西北、东北、华东等地区新开多家优质千坪大店，以全新的品牌形象、丰富的产品品类、家庭一站式购物模式改善带动业绩提升，在2018年实现扭亏为盈，前三季度净利翻倍，营收达55.47亿元。

整体来看，2018年调整店铺运营质效仍是重点，今后将开更多的大型体验店、集合店等成为这些企业一致的选择。区别于此前的门店，如今的品牌新店面积大、规格高、产品全，在店铺装潢设计更是煞费苦心，以概念化、多元化、体验化形式呈现门店的个性化与差异性。

关键词四：智慧新零售

值得一提的是，针对新时代消费者更倾向于有情感需求的品牌，这些品牌门店变得不再以销售为目的，而是以提升品牌形象为目的，更加注重传递品牌文化理念与生活方式，全方位提升消费体验。尤其是在数字化高科技的加持之下，品牌们试图为消费者带来更多新鲜有趣的零售感知，进而建立起更直接的品牌互动与连接。

奢侈品牌Chanel的巴黎新旗舰店就是Chanel与英国奢侈品电商Farfetch合作后建立的全渠道零售科技实验场所。在这间试验店铺，Chanel希望不仅能带给顾客探索的神秘与乐趣，更能让购物过程变得很有效率。Gucci在美国纽约Soho区的新零售实验空间号称全世界独一无二，其店内设计非常复古华丽，还有许多绝无仅有的品牌元素。红砖墙壁、药店式柜架、各种古董风格的家具，意大利艺术家手绘而成的地板花纹等，看上去既像是复古家具的博物馆，又像是展示独立艺术家作品的美术馆，更像是休闲聊天的别致集合地，让顾客可以兴致盎然地在店里停留，娱乐、放松、发现新玩意儿，享受在Gucci里的时光。

运动品牌Nike在智慧零售上的探索则更为先锋。在Nike美国洛杉矶和纽约的新概念店里都可以根据线上销售数据自动识别出当地消费者最喜爱的产品，并在店内大量陈列。选购商品时，顾客可以通过耐克应用程序扫描人体模型和服装上的二维码匹配尺寸和颜色，随后货物会被直接发送到试衣间或取货点，顾客在购物时无需携带衣物，包括付款方面，顾客可以在商店的任何位置完成结账。而无需走进门店，顾客亦可以使用Swoosh Text向门店发送信息进行商品选购或退货，会员还提供预约、预订、查看库存等个性化服务。在Nike看来，打通数字和线下零售服务，对提供无缝连接的个性化消费者体验至关重要。

面对越来越多的年轻的喜好难以捉摸的消费者，面对日新月异的数字科技，风起云涌的各类电商平台和社交媒体，传统的销售逻辑显然已不再适用。如何审时度势地将品牌资源与现有技术结合来更好地服务消费者，带给他们独特的品牌体验，这无疑已成为眼下各大品牌密切关注并争先实验的新课题。

关键词五：产业互联

当科技与互联网技术的快速发展拉近消费者了解商品、获取信息的距离，使消费变得更加便捷，近年来不乏看到服装企业与互联网巨头频频“牵手”。

像腾讯系，2018年伊始，海澜之家引入腾讯作为战略投资者，并共同发起成立百亿规模的产业投资基金。很快，海澜优选生活馆微商城上线，并在两个月后正式推出海澜之家微商城。都市丽人在2018年2月宣布与京东合作成立产业基金后，于当年4月引入京东、腾讯、唯品会联合注资，分别持股2.48%、0.83%、0.83%。红豆股份在2018年4月与京东达成战略合作后，计划打通红豆男装线上线下店铺，构建数字化运营体系，通过J Pass、云POS、支付等功能接入，打造“全接触点体验营销、全时段精准营销、全渠道数字化营销”，并以智慧红豆+京东科技的品牌旗舰店布局全国重点一线城市，营造服装零售新生态。2018年9月，如意集团与京东宣布合作，京东将针对如意旗下品牌打通双方零售系统，开展门店科技合作，实现线上线下数据闭环，形成完整的用户消费行为画像，在开展门店无界营销的同时，创造更优质的消费服务体验，共同打造中国首个“无界时尚生态圈”。

与阿里系的合作，海澜之家则较腾讯系更早，在2017年就与阿里巴巴达成战略合作协议，计划在品牌建设、渠道管理、产品创新等领域开展合作。同样是在2017年，太平鸟宣布与阿里巴巴达成新零售战略合作，计划到2020年，在品牌建设、大数据运用、消费者运营等方面实现线上线下全渠道融合。2018年太平鸟在持续拓展线下渠道的同时积极推进线上与线下融合，凭借云仓系统打通总仓与直营门店的货品实时仓储信息，将线上线下销售与配货联通。在2018年前三季度实现线下销售收入36.81亿元，同比增长12%，线上销售收入11.27亿元，同比增长16%。与阿里体育达成合作的浩沙国际则是把会员系统和消费数据与支付宝等阿里系平台打通，由阿里的线上平台支持浩沙的电商业务，同时浩沙的销售网络也成为阿里体育推进体育新零售的线下场景，实现在服饰产业、运动服务等方面的合作。

值得一提的是，到2018年底，阿里巴巴已在天猫平台的服饰、美妆、家居、母婴等品类引入“线上下单，线下发货”模式，包括优衣库、GU、太平鸟、海澜之家、伊芙丽等在内多家服装品牌已可以通过天猫提供旗舰店下单、门店自提服务。这也意味着消费者出门逛商场再也不用大包小包，买完衣服还可以再去看个电影、吃个饭，下单到家1小时就能收货。

尽管就目前来看，服装企业和互联网企业的合作主要还是强强联合，但随着进入互联网的下半场，物联网技术的推动，数字化、在线化、智能化的快速迭代，都将促使我们从解决消费者衣食住行需求的消费互联网走向产业互联网，通过技术驱动赋能产业创新服务、提升效率。

关键词五：消费分级

2018年，关于消费升级、消费降级的争论一直没有停止过。一方面，过去几年来消费者大多追求高品质、高情调、大品牌，甚至通过高价格来彰显自己的品味与格调，另一方面，近一两年也可以明显看到，消费者似乎更青睐去品牌化的产品和价格更低廉的产品，一时间“榨菜泡面共享车，闲鱼扁二拼多多”齐飞。

其实某种意义上，这正是消费出现分级。就一、二线城市而言，作为消费主体的城市新中产阶级群体迅速壮大，如今已达到3.83亿人，预计到2020年将贡献中国80%以上的消费总量增长，未来消费潜力巨大。但同时由于较高的生活成本与生活压力，使得一、二线城市的消费者不愿支付较高的品牌溢价，更倾向于消费高性价比产品，由此带来近年共享经济、拼多多、网易严选、名创优品等的兴起。

反观三、四线城市，随着外出人口返乡以及信息媒体的高速发展，一、二线城市的消费观念已逐渐传导到三、四城市，促进当地的消费升级。而伴随城镇化水平不断提升，消费者人均可支配收入的提高，三、四线城市的消费增量提升空间较大，未来消费升级态势有望延续。

在此背景下，优势企业可以顺势而为，或抓住机会在一、二线城市扩大规模，提升市场份额；或随着购物中心等零售业态进行渠道下沉，受益于低线城市消费升级所带来的增长红利快速发展。

进入2019年，面对更为错综复杂的外部环境，零售市场竞争势必愈加激烈，而新消费的迭代、大数据的赋能、智能技术的应用等，都剑指新零售的最终目标：降低成本、提高效率、提升体验。这势必会是一场持久战，将再次迎来产业发展的分水岭。