品牌力量

文 | 刘晓青

加工制造品牌、终端消费品牌和区域品牌是中国纺织服装品牌建设的三个抓手。

品牌是产业价值创造的集中体现，也是纺织强国建设的一个重要指标。当下，中国经济发展进入新时代，由高速增长转向高质量发展，中国纺织服装品牌发展也进入了全新阶段，不断满足“人民日益增长的美好生活需要”，成为品牌建设的动力和源泉。新时代下，品牌当如何发展？

12月6日，2018中国纺织服装品牌大会在深圳·大浪时尚小镇举行，本次大会以“新时代下的品牌作为”为主题，国家及行业领导，知名企业家、设计师，学者专家等300余人齐聚一堂，共商中国纺织服装品牌发展大计。一年一度的中国纺织服装品牌发展报告，梳理新特点，把脉新态势，展望新趋势，已经成为推动行业品牌发展的一个重要指南，在本次大会上也再度发布。

三大板块定义全新品牌概念

在国家战略引导和市场竞争机制的共同作用下，中国纺织服装行业逐渐形成了加工制造品牌、终端消费品牌、区域品牌三大板块。

中国纺织工业联合会副会长杨兆华在接受采访时表示，此次发布特别明确了中国纺织服装领域品牌的概念，三个方向也成为中国纺织服装品牌建设的三个抓手。加工制造品牌汇集了化纤、纺纱、织布、印染、纺机、产业用纺织品企业，以及以服装和家纺产品代加工为主的企业；终端消费品牌企业包括拥有自主品牌、且面向终端消费者的服装、家纺品牌企业；区域品牌是指在某区域范围内形成的具有相当规模，具有较高的市场占有率和较大影响力、较强的品牌建设能力的企业及其所属品牌的商誉总和。

品牌不仅仅是终端消费品的专属，已逐渐渗透到产业链前端，一批优势加工制造品牌成为行业高质量发展的生力军。40个优势加工制造品牌入围工业和信息化部、中国纺织工业联合会“重点跟踪培育纺织服装品牌企业”（2018版）；据中国商业联合会近期统计，活跃在国内主要城市的服装家纺终端品牌已达1.2万个，品牌差异化、个性化发展趋势和消费要求愈加明显。

“对于加工制造品牌，要以工匠精神和智慧生产创造品牌优势；对于终端消费品牌，以新消费为导向不断创新运营；对于区域品牌，要打造集体与个体互融互利的载体和平台。”杨兆华说。

三大方面体现品牌建设成果

在互联网技术高速发展、消费市场日新月异的背景下，品牌发展迎来新时代。数字化、信息化、智能化时代已经迎来，并逐渐融入智能制造、数字化管理、新零售模式、高品质输出等品牌建设的各个环节。新时代下，中国纺织服装品牌不断创新，品牌建设取得新成绩。

第一，品牌运行质效进一步提升。工业和信息化部、中国纺织工业联合会“2018年纺织服装品牌建设调查”显示，样本企业销售收入明显增长，上半年主营业务收入增长8.3%，26.2%的企业增长率超过20%。盈利保持较高水平，上半年样本企业利润总额增长7.9%，其中终端消费品牌增长13.9%；利润率7.9%，终端消费品牌8.9%，比2017、2016年分别提升0.3、0.8个百分点。

研发设计能力进一步增强，上半年样本企业研发投入额1493万元，同比增长15%；投入强度2.29%，比上年提高0.28个点。终端店铺坪效明显提高，上半年样本企业国内直营店增长17.3%，非直营店、国外店铺增长2.4%、6.8%。线上销售高速增长，上半年样本企业线上销售额平均6612万元，增长29.3%；线上销售占比10.9%，同比增加0.7个点。

从上市公司数据来看，89家纺织服装上市公司（不完全统计）前三季度实现营业收入2178亿元，同比增长11.75%；净利润177亿元，增长4.6%。37家披露了2018年报业绩预告，其中29家业绩预喜，9家均预计净利润增长100%以上，5家预计增长50%以上。

第二，创意设计与产品品质水平更上一层。2018年，269个品牌、近280位设计师通过中国国际时装周舞台，举办了156场专业发布和4项专业赛事活动，充分展示了中国服装品牌的优秀原创设计能力、科技与文化承载力。26个纤维品牌十大类纤维入选2018/2019“中国纤维流行趋势”，已建成20家中国纺织面料流行趋势研究与发布中心；2018年国际时尚家居流行趋势发布中，入选的中国产品占52%，中国企业占44%，充分说明了中国产品已拥有较高创新能力和品质水平，愈加符合国际潮流趋势。

第三，品牌培育管理能力得到系统化增强。加工制造品牌在产品创新、智能化生产、可持续发展等方面的能力日渐提升；终端消费品牌在设计创新、品牌细化延伸、运营模式创新等方面不断寻求突破，百花齐放。120家企业入围工信部、中纺联“重点跟踪培育纺织服装品牌企业名单”（2018版），其中终端消费品牌80家，加工制造品牌40家；11个地区入围中国纺织工业联合会区域品牌试点，2018年新增6个，其中服装为大浪、虎门、平湖、濮院4家，家纺为叠石桥、余杭2家；18个地区入围工业和信息化部产业集群区域品牌试点；30个创意园区（平台）成为工业和信息化部纺织服装创意设计试点园区（平台），2018年新增10个。

大会现场，众多与会嘉宾还分别就“创新力：驱动品牌发展”和“设计力：刷新消费体验”两大主题展开分享。

正如孙瑞哲会长所言，自主品牌的孵化与壮大，并非一蹴而就。品牌建设工作，需要细水长流的恒常之功，需要每一位产业人的不懈努力，共同成为缔造百年品牌、芳华盛世的重要推手。

2018中国品牌大会精彩观点

中国经济社会发展迈入新时代，国家的高质量发展和国际竞争力的塑造，需要战略谋划、集成智慧并形成有序行动。在新的历史方位下，科技、时尚、绿色成为中国纺织服装行业的新标签、新定位。品牌，作为产品的“人格表征”，关乎中国纺织服装产业升级的步伐，关乎文化自信与软实力的提升，进而关系到中国消费者的生活方式与整体风貌。

品牌要满足市场需求，形成有效供给的核心关键是创造品牌价值。一、借助技术新杠杆，创造“科技”与品牌新模式。一方面，从供给侧来看，《纺织工业发展规划（2016—2020年）》将培育大规模个性化定制定位为重点发展方向之一。另一方面，从需求侧来看，未来的品牌零售新模式中，场景经济、平台经济、共享经济、娱乐经济已经成为信息经济时代隐性的货币形态，新模式已成为品牌价值的重要端口。

二、挖掘文化新内涵，创造“时尚”与品牌新文化。在供给过剩与有效需求不足并存的时代，品牌的文化属性，成为与品牌的功能属性价值相当的内在参数。这同时是一个传统与当代、传承与融合、东方与西方加速协同的时尚时代。这就需要我们进一步梳理、细分、坚持品牌定位，创造性挖掘中国传统文化的潮流风貌与时代价值，注重挖掘当下流行元素与二次元等亚文化的价值，提取灵感、转化语境，重塑品牌和年轻消费者的心智链接，不断丰富产品品类，提升品牌文化价值、美学价值、市场价值，以品牌文化构筑时尚话语权，实现传统文化与当代时尚、民族文化与大众潮流的交互升华。

三、落实产业新担当，创造“绿色”与品牌新风向。与大自然的和谐相处是人类发展的无穷动力之源泉，也是产业赢得尊重，实现体面发展、高质量发展、可持续发展的必要准则。

品牌建设是一个个细胞原子的精耕细作，更是一个个生态系统的高屋建瓴。我们需要锻造智识，更需要凝练审美；需要本土情怀，更需要全球眼光；需要对品牌自信，更需要对自然敬畏。

创新力

世界唯一不变的就是变化。行业正在发生巨变，科技在变，贸易环境在变，消费者在变，倒逼企业每一天都在思考创新，歌力思2018年也定位为“小分队管理年”。同时，组织要向扁平化发展，压缩店长到老板的层级，让消费者的需求能够迅速直接反馈给老板；随时随地进行管理；借助资本的力量。企业要懂年轻人，清晰自己的战略，有所为有所不为。而且一个创新型团队一定是一个快乐的团队。

从产品到消费，整条链路的操作过程要数据化，这是关键。通过数据重新定义时尚品牌，没有数据驱动的服装品牌，未来百分之百要被淘汰。只有建立数据化的组织才有未来，数据不是万能的，但没有数据就要等死。未来的十年、二十年，是中国服装供应链最好的时代，对于品牌而言，考验的是谁掌握了供应链。谁拥有了好的智能制造的设备、设施以及好的产业工人，谁的品牌就更具竞争力。

创新要从品类、需求、人群、沟通、盈利等几个方面出发，品类对应需求，人群要有渠道进行传播，最后形成盈利点。当品牌做到一定规模以后，增长逻辑的点线面要思考品牌、品类品牌、渠道品牌、服务品牌和平台品牌的五品联动，不同时间点要把握节奏顺序。

设计力

当下消费者迭代非常明显，头部消费者集中在“千禧一代”，而要把握未来趋势，则要将目光关注到“Z世代”。品牌要赢得这一群体消费者的心，要为产品增添“意义”和“价值”，同时需要更多线下体验，以满足用户对建立联系的渴望，而“玩乐”将赋予体验更多体验。未来的产品和商业创新要以价值观为驱动，把人、货、场纳入到一个系统中，通过产品、体验和服务与消费者达到情感上的共鸣。

品牌设计和塑造可以用“本、承、博、融、渡、梦”六个字来总结：本—产品仍是品牌的核心，是品牌精神；承—设计师要对中国传统文化和技艺进行传承和创新；博—品牌的厚度由时间和文化组成，坚定的文化传承之心是品牌魅力的基石；融—从设计驱动创新的角度，创建东西方融合、传统与现代的融合；渡—品牌要考虑社会责任，建立可持续发展力；梦—需要向小米、李宁等一些有社会责任的中国品牌学习，创造具有影响世界的中国时尚品牌。