中央广播电视总台：创新传播 推动视听文化产品高质量发展

□ 文/吴克宇

内容提要 中央广播电视总台成立后，明确提出“建设在新媒体上同样具有强大影响力的总台”，坚持价值引领，坚持正确政治方向，壮大主流舆论、构建网上网下同心圆，推动视听文化产品高质量发展。

习近平总书记在2018年全国宣传思想工作会议上强调：“人在哪儿，宣传思想工作的重点就在哪儿”。同时明确提出，要“使互联网这个最大变量变成事业发展的最大增量”。中央广播电视总台成立后，明确提出“建设在新媒体上同样具有强大影响力的总台”“加快技术体系建设再造新央视”。打造“网上新总台”，不仅是落实中央对主流媒体深化融合传播要求，贴近受众、开辟舆论宣传新的重要阵地的需要，也是顺应信息传播发展趋势，贴近市场、开辟新的生存发展空间的需要，努力践行“变成事业发展的最大增量”的发展要 求。

一、在媒体融合中打造增量

融合传播理念需要用科学有效的管理机制加以贯彻落实、推动实现。中央广播电视总台在具体业务实践中明确提出“台网并重、先网后台”的原则，要求把更多人财物投向互联网，把分散在网下的力量尽快进军网上、深入网上，全力打造自主可控、具有强大影响力的新媒体平台，形成融合发展的全新格局。央视通过建立内容产品融合传播统筹规划机制、媒体融合创新研发机制、优质内容资源跨平台调度机制、“一键触发”新媒体联动宣推机制、新媒体传播优先评价机制、新媒体内容审查把关机制等，加快推动媒体深度融合和新媒体平台建设。

2018年年初，央视各频道（中心）按照要求上报创新节目101项，媒体融合重点项目99项，所有创新节目都包含融合传播设计理念。2018年年中举办的中央电视台第五届节目创意大赛在比赛规则中明确提出，征集以互联网思维、新媒体视角研发的节目方案。全台节目一线积极参赛，各频道内部首先征集筛选了参赛方案126份。全台最终获奖的12份方案在题材、角度、呈现形态等方面均有新亮点、新思路，每一个方案都有专门针对融合传播的设计，而且表现形态更加丰富，涵盖短视频、新媒体直播、社群互动、IP开发、大数据应用、人工智能、虚拟现实等创新点。例如，获得大赛一等奖第一名的参赛方案《秘境之眼》，利用独家资源，制作多形态视频产品，进行多平台分发。其融合传播产品形态包括新媒体直播、微视频、微纪录片、新媒体社群、产品IP库、专题片、季播节目，并能为多个频道和栏目源源不断提供视频资源和节目素材。同时方案以文创理念整合总台内外资源，进行品牌的公益化和市场化开发。其实，往届大赛获奖节目融合传播的效果已经显现出来。曾获第四届大赛一等奖节目《机智过人》，第一季网络视频点击量达1.4亿次，微信公众号文章阅读量超122万次。第二季仅播出第一期，“人民币上的女拖拉机手”“科技圆梦瘫痪女警”等相关短视频，播放量累计超过3000万次。第三届大赛一等奖节目《国家宝藏》入选2018年1月百度百科十大热词，微博主话题总阅读量超16.8亿，综艺实时榜、官微互动量、微博搜索量多次排名第一。

同时，央视充分利用优势资源，做好新媒体内容定制生产与大屏内容衍生开发，新媒体平台传播优势显著提升。例如，“央视体育”客户端借助世界杯新增下载用户超过400万，累计下载用户突破1480万，官方微博总阅读量近32亿，粉丝累计增长近93万，总数突破970万。“央视影音”客户端新增激活用户超4000万，视频点播整体收视次数高达12.7亿次。并且，通过与互联网运营商等新媒体平台开展版权合作，世界杯整体版权营销收入创历史新高。在媒体融合中打造增量，总台初步取得了实实在在的成果。

二、在技术驱动中创新传播

技术进步推动传播革命。印刷、电讯、互联网等技术的每一次进步，都改变了信息传播的形态，重塑了人们的生活方式，给人类社会带来巨大变革。尤其是以用户为核心的互联网信息交流与传播技术，颠覆了我们所有的想象，成为这个时代最大的变量。中央广播电视总台台长慎海雄明确提出，要努力跟上技术的发展速度、适应瞬息万变的技术革命，加快技术体系建设，全力打造自主可控、具有强大影响力的新媒体传播平台，利用新技术抢占舆论制高点。

中央广播电视总台2018年启动“媒体融合国际（前沿）技术合作系列活动”，先后邀请了英国电影电视制片人联盟（PACT）、Discovery、N B C、C B S、密苏里大学、阿里巴巴、新浪等近30位业界权威专家，多角度全方位解析传统媒体融合转型，探索媒体融合技术发展对策，内容包括音视频数据资源一体化开发、广电全媒体指挥中心的管理与运营、新媒体工具在内容管理和创新中的应用、业务平台建设与大数据管理、多屏互动与人工智能开发、社交平台的赋能与管理等，为节目一线搭建技术合作平台，助推总台融合转型。目前央视与阿里、新浪有多个合作项目正在积极推进。

央视世界杯报道是技术驱动传播创新的典型案例。大屏端首次使用AI技术制作比赛集锦，使用VR技术在比赛场内解说精彩瞬间。新媒体端引入多角度直播，提供三维全景声直播方式，应用窄带高清传输技术和云视频AI极速高清直播技术，大幅提高直播视觉信息保真度和直播画面各项特征，全程提供流畅、高清、沉浸式的观赛体验。运用数据产品深度解析赛前赛后，有效提升内容专业性和用户观赛感受。

与此同时，央视4K超高清频道于10月1日正式开播，到2020年多个频道还将转为4K播出。身临其境的视听体验有望把年轻一代用户重新拉回到电视机前。代表着当今电子信息、网络技术和信息消费发展方向的4K电视在全球快速发展。根据中国电子视像行业协会数据，我国4K电视的市场渗透率到2020年将达到71%，未来5年中国将成为全球最大的4K超高清市场。有关调查显示，消费者愿意为更好的体验付费，超过80%的消费者愿意支付额外的费用观看4K超高清内容。到2022年，中国4K超高清电视将撬动文化、信息和电子产业数万亿的产业规模增量。在当前国内外经济形势下，4K电视已成为推动我国相关产业升级、国内消费市场增长的国家战 略。

三、在价值引领中共筑同心

价值引领是国家媒体的首要职责。中央广播电视总台牢牢坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想为统领，自觉承担起举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务。将新思想更深更活地融入时政报道、经济新闻、社会新闻、文体节目等方方面面。不管是大屏还是小屏、网上还是网下，都恪守同一标准、同一要求、同一尺度。具体体现在“三个坚持”上：坚持弘扬主旋律正能量，将正确的政治方向和舆论导向贯彻到各类节目、各个时段、各项环节，贯穿到节目创作全过程，覆盖到全媒体多终端；坚持把社会效益放在首位，自觉讲品位、讲格调、讲责任，用健康向上的精品力作引领社会风尚；坚持以人民为中心的创作导向，扎根人民，制作播出更多为人民群众喜闻乐见、更加接地气、润物细无声的现象级节目。为此，中央广播电视总台陆续出台《关于进一步强化节目制播管理 严把导向关内容关人员关，弘扬主旋律传播正能量的通知》《中央广播电视总台关于加强节目内容审核管理的办法（暂行）》《中央广播电视总台重要事件节点广告内容审核及编排管理办法（暂行）》等。

除了在播节目，价值引领的要求也充分体现在中央电视台第五届节目创意大赛中。从一线员工报送的创意方案来看，都能关注当前社会热点，力求传播当代中国主流价值观，符合新时代宣传工作需要。尤其是《秘境之眼》《勇士传奇》《乐龄唱响》《这个专业不太冷》《我的美好生活秀》《健康拼图》《我从哪里来》《请以我的真名呼唤我》《唐诗里的生活》《寻根问底》《极速英雄》等获奖方案，立意高远、方向明确，有较强的使命意识和开阔的创意思路，符合央视相关频道的定位与气质，有一定可操作性。内容涉及文化、历史、自然、科技、生活、公益等多种题材，涵盖纪实、真人秀、大型演播室等多种形态。这些获奖方案已经列入央视各频道大改版大创新、高质量发展的实施计划之中。

当然，“变成事业发展的最大增量”，更需要管理体制、发展战略的支撑。中央广播电视总台正在以深化机构改革为契机，全面推进组织架构、业务流程、平台渠道和管理机制的改革重塑，对内牵引整合，对外跨界融合，在更大范围内整合配置资源，充分利用市场机制，借力资本市场、互联网企业和各行业资源，积极打造事业发展的增量，努力实现视听文化产品高质量发展。