有趣味的叙事、有策划的运营：对外传播如何运用短视频新机遇——从TikTok风靡海外谈起

□ 文/王佳音

内容提要 本文通过分析TikTok在国际化拓展和对外传播中的案例以及国内媒体利用短视频进行对外传播的探索，分析短视频在对外传播中的意义和价值，并对如何使之成为新媒体时代对外传播新途径做出讨论。

最近，一款名叫TikTok的短视频手机APP在很多国家位居下载排行榜的前列。据统计，2018年10月，TikTok超过了Facebook、Instagram、Snapchat和YouTube，成为美国月度下载量最高的应用。移动应用研究机构Sensor Tower的数据称，TikTok在美国App Store下载量约为8000万次，在全球App Store的下载量则接近8亿次。

风靡海外的这款短视频由中国互联网企业今日头条于2017年8月作为抖音国际版推出。在运营上的思路与抖音类似：平台方面，用户基本围绕配音舞蹈、场景演绎、搞笑、萌宠、旅行、烹饪、美食等场景进行内容创作。推出初期，运营团队在APP内针对用户发起各种有趣、高参与度的挑战活动，拍摄同一类型视频，借此吸引本土明星和当地网红支持。借助海外市场和中国本土主流社交产品的差异，抖音的国际化运营同样注重外部流量，包括社交媒体的流量导入和线下活动的流量导入。

音乐、趣味、简单、社交，具备这些特点的Tik Tok让世界各地的年轻人感到新鲜。伴随着TikTok的火热，中国的古筝、陶艺、功夫、水墨画……这些在老外看来充满神秘感的中国文化，通过TikTok传播到海外后，让外国的年轻人感到既新潮又亲切。外国人认为在抖音和TikTok学习中国文化是一件很酷的事儿，他们也热衷于分享自己的学习过程。

短视频的兴起虽然不是一件新鲜事，但是在移动手机时代，短视频的趣味性和碎片化特征以及用户在移动端上的使用习惯使得短视频出现了新的玩法。因此，如何以此为契机，利用短视频先天的传播优势做好对外宣传，成为新媒体时代留给外宣工作者的新课题。分析TikTok在国际化拓展和对外传播中的具体做法可以为之提供参考。

一、TikTok实现了海外用户从听众到参与者的转变

人工智能、机器推荐等新技术的出现，为对外传播提供了新契机。自2018年以来，抖音海外版TikTok开始席卷东南亚，在多个国家的应用商店占据了视频类产品的第一，还成为日本主流视频APP。

TikTok和Musical.ly上，有一个名为#Take me to XiAn#的海外挑战赛，几天时间内总播放量高达1200万，相关的肉夹馍贴纸被使用6万余次。来自世界各地的人在平台上分享西安的鼓楼雁塔以及凉皮肉夹馍。

西安市旅发委此前统计的数据显示，2018年春节假日期间西安共接待游客1269.49万人次，同比增长66.56%，实现旅游收入103.15亿元，同比增长137.08%。2018年清明假期，西安市共接待游客380.49万人次，同比增长38.76%，旅游业总收入14.82亿元，同比增长49.28%。

据介绍，musical.ly曾上线一个名为“我们来自中国”的挑战，内容是海外的中国用户分享才艺、运动、美食、风景等具有地域特色的视频。这个挑战被观看的次数将近3100万次，全球网友点赞将近430万次，还在站外分享了3.1万余次。

在这个标签下，包括中国的民俗文化、风土人情等一批喜闻乐见的中国元素在musical.ly得以传播。有来自中国的用户上传了自己制作陶瓷的短视频，得到了超过15万次点赞。大量网友在评论中表示这是自己第一次真正看到瓷器是如何制作出来的，并对于中国的瓷器文化表现出浓厚兴趣。此外，包括糖画、饺子、二胡等富含中国文化元素的视频都得到了过万点赞，并在评论区引发了musical.ly用户的热议。

“#我们来自中国#”挑战赛激发了海外用户对中国文化的新鲜感和好奇心，纷纷掀起对于中国文化的模仿热 潮。

二、国内媒体借助短视频发力对外传播的探索

中国主流媒体的对外传播很早就已经关注到短视频的作用和意义。中国国际广播电台希伯来语频道就利用自己的Facebook平台发布短视频，并且吸引了海外电视台的合作邀请。在Facebook、YouTube和Twitter的全球主流社交媒体平台上的涉华内容中，视频传播效果也超过其他信息形态，成为最受用户欢迎的内容形式。一位瑞典背包客曾在中国高铁上拍摄了一段硬币在时速300公里的高铁上立9分钟不倒的视频，并上传到YouTube上，引发了世界各地网友的热烈讨论。这段视频成为YouTube当周的热门视频之一，对于中国高铁的国际形象起到了重要提升作用。

在直播和短视频爆发的2016年，由中国网推出的短视频节目《中国三分钟》（英文名C h i n a Mosaic，Mosaic是马赛克的意思）旨在通过一个个小马赛克，借一个事件入手，然后引出中国的观点、中国的文化、中国的观点，最终拼成一个完整的中国。在该栏目策划时，以Facebook、Twitter为代表的社交媒体已快速兴起，为讲述中国故事提供了绝佳平台。新媒体拥有庞大的用户群，仅Facebook就在全球拥有20亿用户，影响力已经超过了传统媒体。截至目前，《中国三分钟》已制作198期，在第126期播出时在Facebook上的总阅读量超过2.68亿，视频总播放量超过1876万，总互动量超过146万。

作为人民日报海外版旗下新媒体品牌，2016年7月，“侠客岛”开设新栏目“速读”，“速读”的基本理念是运用一个两分钟的精短视频向受众传达一个新闻事实，提高信息整合和感官体验之间的交互性，提升海外受众对重大热点事件的视觉体验，增强视觉传播效果。2017年8月25日阅读量达10万+的《在这个节点上，印度突然爆发百万员工大罢工》的文章，在内容叙事上，区别于传统纸媒前因后果式的线性叙事方式，视频交互式剪辑首先交代印度虽然在边境上表现强势，但其实国内现实并不太平的这一事实，带给受众视觉上的交互式体验。其次，“速读”在画面呈现上也有自身的创新，用画面说话，用画面给予受众体验感，辅以字幕、解说词，真正实现“视频+画面”的跨 越。

三、借助短视频开展对外传播的几点思考

短视频传播，趣味和叙事是关键。趣味性是短视频最突出的内容特性。海外受众是短视频平台创作主力，是中国故事的主要讲述者。对中国形象的短视频内容策划应改变以往以宣传为核心的思维，将中国形象植入到有趣、让人感到生活美好的内容中。在对话的双向互动传播，以润物细无声的方式展示中国形象短视频平台在对外传播中的发展潜力巨大。

无论是介绍中国文化还是展示城市形象，相比于传统社交媒体基于文字和图片的传播，视频无疑具有更为直观的呈现效果和更强的视觉冲击力。这种具有动感的快速直观呈现形式，对于加强对外传播的效果，提升对外传播的感染力具有难以复制的重要价值。因此，相对于旁观者视角的复述，身临其境的演绎更适合短视频平台的叙事方式。平台的强互动特征让用户与创作者之间产生了一种“准社交”的关系，当用户对于内容的喜爱和对于创作者的欣赏发生叠加时，视频内容的说服力就会得到加 强。

短视频的运营需要有策划的周期性运营。与强调即时性、临场感的网络直播相比，短视频追求的是更多的点击量和更长的播放周期，因而也就具有更高的技术门槛。如果能够提高制作质量，在充实内容方面多下功夫，无疑能让短视频更具说服力、感染力和传播力。随着专业团队不断涌入，未来的短视频将拥有更精致的画面、更专业的后期制作以传递更丰富的信息量，承载起更宽阔的视野和更深入的精神追求。究其本质而言，短视频仍是一种影像类文创产品，是一种跨越文化差异、通行于全世界的创作语言。专注于创造优质内容，走一条垂直化、差异化的健康发展之路，短视频也能拥有国际化的表达方式，关注社会人文、讲述中国故事、展现时代风采。

利用短视频做对外传播时需抓准时机，集中引爆话题。重大国际会议在中国的陆续举办为宣传中国城市及文化提供了良好的契机。从G20杭州峰会到厦门金砖峰会，以及2018年在上海举办的首届国际进出口博览会，利用这些时机，结合各城市的特点及优势，策划海外用户感兴趣的内容并适时引爆话题，对于中国城市的国际地位的提升以及中国文化走出去将会带来意想不到的效果。

但同时，短时频在对外传播中也面临着众多挑战。从用户方面来说，不同用户自身在阅读文本与视频新闻上的偏好、技术障碍、网络速度、上网花费等因素可能会制约相当一部分人群获取短视频内容。从内容方面来说，如何持续不断地输出高质量的内容，借助专业化、个性化的视频吸引受众，如何与社交平台在受众新闻消费行为分析等层面进行合作等挑战都是在未来发展过程中不可回避的问题。