壮大内销市场，在这里“读懂”消费者

随着消费升级，以及中产阶级群体的壮大，中国市场备受瞩目。

改革开放40多年来，中国一直是全球最大的纺织品出口国，然而随着全球经济不确定性以及贸易摩擦等原因，越来越多的企业开始关注有着庞大消费力的国内市场。

对于众多外贸企业来说，迫切想知道的是国内市场的情况究竟如何，企业针对国内市场应该做出哪些调整，未来的情况又会是怎样？

针对这些问题，《纺织服装周刊》记者在2019年春节过后，采访了多家企业，不妨听听他们的声音。

青岛晨瑜儿家用纺织品有限公司业务经理 王蒙：内销，让家纺走向私人定制

晨瑜儿主要从事窗帘、浴帘、厨房帘、台布和床品的生产和出口业务，产品主要销往欧美市场，拥有自属加工厂，并通过了欧美各大零售商验厂，从事家纺产品的加工和出口十余年，业务一直在稳步增长。

近年来，内销市场消费逐渐偏向私人定制，年轻人对窗帘等家纺产品的选择更多的偏向素雅色风格。为满足消费升级下的内销市场，企业开始在内销品牌的打造上下功夫。产品研发设计方面，公司成立私人定制設计开发团队，紧跟内销趋势的同时加大产品研发力度；产品营销方面，组建以公司内销品牌命名的篮球队，并组织参加青岛市、区内的比赛，以此“打出品牌名声”，同时开设淘宝商城，参与淘宝的各种营销活动，以此提升公司产品的市场占有率。目前，企业内销市场份额正逐年扩大。

今年春节，呈现出消费者选择更加多元化和品质化等特点，未来内销市场要符合消费者的需求，公司将不断开发创新，加大装饰类辅料等细节产品的搭配和设计，为消费者提供多样性选择，保证产品品质，做消费者信任的品牌。

昆山东利新材料科技有限公司研发总监 闻庆：注重消费体验与科技创新

近年，消费者的消费习惯逐渐趋于理性，他们对绿色环保、可持续发展、科技创新等社会热点的持续关注，使得纺织服装行业市场的消费需求不断变幻。

而90后、00后等新生代消费群体的崛起，也使得消费市场发生新的变化：内销市场已逐渐从传统意义上的耐用实用型消费，实现了向舒适型、体验型、趣味型、科技型的过渡，国产品牌也因此迎来了新的发展机遇。

昆山东利新材料科技有限公司研发总监闻庆表示，“随着市场和消费需求的改变，企业也在积极求新求变。作为专门服务品牌客户的外贸型企业，东立新材看到了市场的变化，也看到了机会，公司将更多地关注国内市场和国产品牌，产品结构也会进行相应调整。”

消费升级还在产品端对公司产生了深层次影响。闻庆表示，近年来公司调整了产品策略，推出了低碳环保又兼具趣味、科技感的产品，如开发了石墨烯面料、生物基面料、环保再生面料等系列产品。

他同时表示：“未来的国产品牌，将是集设计、创新、体验等于一体的，东立新材也将持续进行创新，以更优质、高效的服务迎接新消费市场的到来。”

三六一度（中国）有限公司服装产品中心总经理 刘秋华：透明化新时代，坚守与创新并存

2019年，国内销售的一大主流趋势就是对品质要求的不断提升，以及产品使用过程中带来的良好体验。三六一度（中国）有限公司服装产品中心总经理刘秋华认为，未来的内销市场趋势会更加专业化、便捷化、个性化，因此国内企业要戒骄戒躁。在内销方面不应再追求商铺数量的不断扩张，而应转为更为精准的单店效率、深度提升与挖掘；同时也要更加注重渠道的分级，在不同的市场层级，提供不同层级需求的产品与服务，做到物尽其用。

同时在产品方面，企业不应盲目追风跟进，踏踏实实研究发掘各自的特色、特长，带领消费者找到更加个性化、独特的生活方式，释放人的个性与对美的不断追求，从而站稳根基，不断迎接新的市场挑战。

在技术创新领域，企业针对消费者的消费升级，除了以往在产品品质方面的不断提升之外，更应侧重产品科技性、独特性方面的研发，其目的就是，带给消费者新的、全方位的产品体验；在营销上则需更加注重场景融入式的体验方向，激发消费者在不同场景下不同的使用感受，运用新的技术手段（如VR、AR技术）在艺术性和实用主义之间找到最佳的新营销解决方案。

当下，中国的内销市场在实体经济经历线上电子商务的冲击之后，市场情况变得更加透明化，将来服装企业应该进一步打通线上与线下实体的有效结合，打造出注重体验、高效透明化的市场格局。通过不断的洗礼和调整，刘秋华相信，在不久的将来，中国的内销市场会成为世界市场范围内的经济典范。

新申集团董事长 李建峰：深度体察市场，壮大“亚麻粉”队伍

大众消费正逐步转向个性化、多样化、科技化的高品质消费，人们愿意为有品质、有审美、更时尚的面料买单，为贴合自己品味的生活方式买单。

近年来，新申集团的内销市场份额显著增多，可以明显地看到，更多国内服装、家纺家居品牌开始选择使用亚麻面料，尤其是高品质亚麻面料受到欢迎。国内消费者对亚麻的认知也从不了解到熟悉，再到喜爱，“亚麻粉”队伍日趋壮大。

因此，未来亚麻纺织生产将与信息技术、互联网进一步深度融合，在设计、生产、营销、物流等环节深入应用，生产模式继续向柔性化、智能化、精细化转变，由传统生产制造向服务型制造转变。

面对内销市场变革，新申集团董事长李建峰从五个方面概括了新申集团未来的发展方向。首先，要做统一内销外销标准的高品质亚麻面料，用最好的亚麻面料服务国内品牌和消费者；第二，加强技术研发应用，紧跟时代潮流将新理念、新技术、新工艺收集整理并加以应用；第三，针对国内大众生活方式进行面料细分化开发，“跳出亚麻做亚麻”；第四，针对国内消费需求加入流行趋势设计，收集当季国际面料流行风格、服装流行风格、家居流行风格，融合亚麻文化、特性与现代时尚；第五，打造新申亚麻村——亚麻时尚产业园作为线下场景化体验场所，成为业内、客户、大众消费者来参观了解新申、认识亚麻的最佳平台。

江苏阳光尚溪高端呢绒有限公司总经理 侯国安：关注新一代消费者特点，吸纳和培养年轻人才

一直致力于加工世界高端职业装面料的江苏阳光尚溪高端呢绒有限公司近年来内销成绩呈现总体平稳、持续渐进增长的态势。谈到对国内市场的开拓，江苏阳光尚溪高端呢绒有限公司总经理侯国安认为，随着人民群众收入水平的持续提升，他们对美好生活的需要日益展现，将促使纺织服装产品的消费需求不仅体现于产品品质提升，更要能够满足消费者对于多元化功能、个性表达、精神文化承载等方面的需要，作为纺织服装最重要的环节，面料更是要在设计上发挥自身优势。

侯国安介绍，阳光尚溪未来将会进一步谨慎地对待外销市场，将更多的精力和资源放到内销市场中。近年来，阳光尚溪为开拓市场，相继研发出SUNDIVO针织系列面料、精致花式类面料、三防类、机可洗类、抗皱类等毛纺面料，获得了市场的高度认可。针对未来如何开拓更广泛的国内市场，侯国安认为要继续加大创新，要以“服务取胜争订单，产品创新占市场”作为经营理念。

未来，内销市场必定要进一步升级，产品定位和细分市场将会更加明晰，年轻的90后、00后正处在风潮变化的最前沿，他们自身也会成为未来内销市场的核心力量，对于市场的变化有着更为敏锐的嗅觉和见解。纺织企业应对年轻一代的消费理念充分调研，再配合企业的发展规划，将会促成极大的助益。同时，企业对于年轻人才的吸纳和培养将成为下一阶段发展致胜的关键。

无锡恒诺纺织科技有限公司营销部经理 陶斐娴：内销市场将成运动品牌主力增长点

近年来，随着国际市场的发展，以及中国经济的强大，欧美品牌在运动服装市场的主导地位正在被中国制造赶上，安踏的多品牌战略、李宁在纽约时装周上的表现都让国内外消费者重新定义了中国品牌。年轻的消费者也越来越青睐中国品牌，再加上当前国家高度重视强大国内市场，无锡恒诺纺织科技有限公司营销部经理陶斐娴认为，未来内销市场将会成为运动品牌消费的主力增长点。

陶斐娴介绍，为满足未来国内市场，无锡恒诺针对一直以国外品牌为主的销售团队进行了重新定义，在成衣版块专门成立了内销分部，面料版块也转变贸易思路，从原来只与安踏、李宁等少数一线品牌合作发展到与国内多个品牌合作。在产品研发方面，无锡恒诺加入了国家纺织面料流行趋势联盟，无论是在功能还是颜色方面，都能研发出更适合中国消费市场的产品。

中国拥有全世界配套最齐全的纺织加工行业资源，同时中国也正成为世界第二大经济体，针对越来越强大的国内市场，无锡恒诺逐渐调整了外销比例，由2016年的80%下降为70%。陶斐娴认为，中国内销市场将会是世界最有竞争力的市场，未来公司将继续加强内销市场的开发和拓展。同时，未来，90后和00后对于消费已经不再仅仅满足于硬件的需求了，内销升级一定是从产品的设计点开始，没有好的创意和更符合消费者需求的产品，市场是没有活力的，因此产品的设计是内销升级的至关重要点。企业为此也特意成立了研发中心，研究市场的需求和消费的变化。

雅芳婷布艺实业（深圳）有限公司營业部副总经理 李龙：多种销售渠道开拓内销市场

谈到近年来内销市场消费发生的变化时，雅芳婷布艺实业（深圳）有限公司营业部副总经理李龙感受颇深，他介绍，以前，消费者对“家纺”的概念十分模糊，真正的家纺企业少之又少，市场上供应的家纺产品更是单一单调，消费者对家纺也少有认知，床上用品只是被当做“枕盖铺垫，御寒保暖”。而现在，家纺业已经进入百花齐放、百家争鸣的阶段，进口品牌与国产品牌争奇斗艳，各家纺企业也为市场注入源源不断的活力：多种多样的款式、丰富的花型设计、便利的功能、舒适的面料……随着城镇化发展、消费水平提升、住房条件改善、酒店产业和婚庆市场的蓬勃发展，以及二孩政策的开放，国内家纺行业更是表现出巨大的发展潜力。

雅芳婷在46年的发展中，一路走来经历了国内家纺市场的一系列变化，针对当前消费市场的主力已经由 80后逐渐转向90后，雅芳婷又对研发重点进行了调整。李龙介绍，90后接受过更好的素质和审美教育，对生活品质有更高的需求，对品牌和品质有着更高的认知和认同，有着更强的版权意识和健康睡眠的理念，推崇个性化，愿意为“喜欢”买单。这些改变在雅芳婷的产品销售中有着十分显著的展现，比如雅芳婷主打“舒适睡眠”的摩登丝床品、正版Hello Kitty床品和智能家居及定制化的DPM点对点床垫等产品，广受消费者喜爱。

近年来，为满足消费升级下的内销市场，雅芳婷不仅在产品方面做了很大调整，在营销方面也做了很多创新。比如雅芳婷在加强customer education的基础上完成了品牌战略升级，将营销活动与品牌宣传相结合，全方位推广产品与品牌。

针对不断升级的内销市场，李龙介绍，2019年，雅芳婷将主动出击，加强内销市场战略布局，开辟多种销售渠道。一方面，在现有的线上销售平台基础上，增加新品牌和产品品类，构建多品牌销售网络；积极开展网络招商，完善线上营销布局。另一方面，雅芳婷也将继续拓展企业合作，强强联手发展企业团购；积极开展跨界合作和异业联盟活动，不同行业间取长补短整合资源，充分发挥最大能量，提升综合竞争力。此外，面对如今的消费趋势，各品牌应当做好转型升级的准备，选择在原有产业链上进行深耕，细分市场、准确定位。同时，在AI大发展趋势下，智能家居也是家纺家居行业的建设重点。因此，家纺企业不仅要改变单一的销售方式，整合各个渠道，提升产品品质和服务水平，打造整体家居概念，更要结合AI大趋势，发展智能家居和定制家居，让科技走进千家万户，应用到睡眠中。