中国传统文化元素在广告创意中的应用

王晔真 刘颖昕

摘 要：传统文化深受消费者的喜好，使得在广告创意设计中更多的使用中国传统文化元素，浓郁的中国风引起国人更大的共鸣和更多的推崇。本文对中国传统文化元素在广告创意中的应用进行分析。并综合广告创意中中囯传统文化元素的运用现状提出一些发展策略。

关键词：广告创意 中国传统文化元素 公益广告

前 言

随着市场经济和政治文明的不断向前迈进，广告对现今的政治文化和社会管理形成了巨大的影响，在物质基础得到保障之后，人们对精神生活和道德品质提出了更高的要求。进入到经济的全球化时代，文化变得多元和生动。广告现常被视作为一种文化时尚的元素。而中国也伴随着国力的强盛，文化认同加强，中国传统文化元素也在世界文化上有了一席之地。

1.中国传统文化元素在公益广告创意中的应用

1.1中国传统文化元素在央视公益广告中的运用分析

本文对CCTV央视网公益广告中使用的所有中国传统文化元素进行统计和分类，分类发现，在这些公益广告作品中，唯象和象意同时出现的表意形式较多，红包、书法作品、毛笔、春联、古民居、古院落等中国元素出现的频次最高，还有一些中国知名的旅游景点，例如故宫、武夷山、黄山等出现的频数次之。除此之外，一些其他的元素，例如中国古典名著、古代的哲理思想还有怀旧生活场景等元素也或多或少出现在公益广告中用以表意。

1.2中国传统文化元素在公益广告中的表现特征

1.2.1“言”“象”体现为传统物质文化元素

“言”和“象”这两类中国传统文化元素创意表现形式体现在公益广告中，即为传统物质文化元素，以这些物质元素作为载体进行表达。在对这些公益广告作品中所运用的传统文化元素进行分析，发现使用次数和频率较多的中国传统文化元素为剪纸、书法、红包、大红灯笼等具体物象，比例占央视公益广告作品总数的70%之上。这些元素的特点是象征性和表意性强，元素之间可以进行组合和构造，也有主客体之分，例如书法作品中，毛笔即为客体辅助表达书法内容。

1.2.2“意”体现为传统精神文化元素

随着习近平总书记精神文明建设和社会主义核心价值体系建设论断的提出，广告类型中的公益广告被摆在一个重要的地位，公益广告对于人们潜移默化的影响不容忽视。例如《孝经》所提倡百善孝为先的“孝”文化，儒家“仁”的思想，重视“家”文化、提倡亲情至上的观念、对正义和平的追求、常怀感恩之心等等。这些都是中国传统文化的内涵体现，在广告中被反复使用是有其思想基础，也有着深刻的原因。

1.3中国传统文化元素在央视公益广告中的运用导向

1.3.1传统文化元素与人文关怀主题完美融合

（1）善用“仁”“孝”文化作为情感诉求。

中國自古以来就是一个人情大国，这里的“情”包括“仁”“孝”“礼”“义”“忠”等。这种自古流传下来的民族传统，至今依然备受国民推崇，公益广告《老爸的谎言》《打包》，都是成功运用“仁”“孝”文化感染受众以达到传播目的的范例。

（2）公益广告中的“孝文化”

中国自古以来讲究对长辈要孝顺，这是中华文化的重要组成部分。孝文化在时代的发展中增添了许多新的内涵，孝顺是国人经常挂在嘴边付诸于行动的中国传统美德。“孝”是一种无形的力量，看不见摸不着，但存在于每个中国人的心中。在公益广告中，要使孝文化表达的顺畅和自然，广告中常常以较为含蓄的手法，将生活中我们所常见的物象，通过生活场景自然地向受众表达和宣扬传统孝文化。

1.3.2多个中国元素符号在公益广告作品中的综合运用

在公益广告作品《山水系列，水墨画（污染篇）》中，广告画面远看是一幅普通的中国传统水墨山水图，但是细看则会发现，山不绿、水不清，处处都是电线杆、煤矿等现代工业的身影。而右上角的“山非山，水非水”的书法题词，更是对工业污染的无奈感叹，再配以“禁止”形状的图章，构成了一幅别具风格的古典山水图。作品是对己有中国传统文化元素组合的巧妙运用，在顺应受众审美习惯的同时，顺利传达广告的主体信息，可谓独具匠心。物质与精神文化的交叉运用，则多出现在影视公益广告作品中，通过视、听觉来融合道德情感，增强作品感染力。

2.中国传统文化元素在广告创意运用中的策略分析

2.1广告主题要与中国传统文化元素巧妙结合

随着社会的不断发展与进步，人民群众整体的审美水平也在不断的提升，在这种情况下很多广告商希望借助传统文化的相关内涵对广告内容进行不断的充实与升华，并且借助这一方法更加准确地向受众传递相应的产品信息，这也是新时代发展之下对于传统文化的充分运用。这种传统的设计方法就是借助一种具有关联性的事物替代原有广告的相关元素，并且借助其他的表达方式形成一种比较具有特色的广告形象。

2.2尊重传统文化，把握好与广告的契合点

从本质上来说，商业广告设计的初衷在一定程度上是为了提高产品的知名度，帮助受众从多个层面接受当前的产品信息，在这个基础之上形成一个更加完善的品牌形象，当然在设计时广告的创新性也是一大亮点，但是必须认识到这些广告是大众文化传播的主要内容，并不能够毫无下限。广告宣传过程中对于传统社会文化的篡改在一定程度上会对人们的认知水平产生影响，一小部分为了不断提高产品的市场销量，会错误的应用一些广告设计方法，这些设计内容是对传统文化的一种不尊重，不值得提倡。

2.3贯彻落实“取其精华，弃之糟粕”原则

一方面我们需要断的对优秀的传统文化进行宣传，同时还要注意到其他的一些封建思想对当代社会生活带来的不良影响。在进行广告设计的过程中一定要考虑到市场的实际情况，结合消费人员所处的外部环境，制定一套满足中国消费群体消费需求的广告类型。除此之外，在对传统文化进行运用的过程中，一定要具备创新的意识，对于广告行业来说，只有进行不断的创新与优化，才能够满足社会发展的实际需求，才能够在不断进步社会历程中散发更加耀眼的光芒，才可以为广告业的不断发展中更加强劲的动力。

参考文献

[1] 刘丽颖.从水墨元素的运用看中国当代平面广告创意[M].北京大学出版社，2010.

[2] 郭有献，郝东恒.中国元素与广告创意[M].北京大学出版社，2010.

[3] 郑州大学出版社.广告传播学[M].郑州大学出版社，2013.