基于4P理论对营销渠道的冲突与管理探索研究

朱琳 陈梦婷 陈乾

摘 要：网络分销渠道与传统分销渠道并存于同一生产商时会引发一种新型渠道冲突，冲突导致渠道各成员直接或间接利益损失。本文在渠道冲突的一般原因研究基础上，对我国目前网络分销渠道与传统分销渠道冲突进行主观因素和客观因素分析，并且对渠道冲突产生的原因和对应的处理方法进行讨论，以“4P”策略作为理论指导，分别从产品、价格、促销、渠道四方面提出相应的的对策措施。

关键词：渠道冲突 内涵 对策

1.分销渠道的演变

网络信息技术发展对于企业分销的手段来说，主要的变革体现在渠道方面。

分销渠道的主要作用是组织或个人能够能够完整的促使商品或服务被使用或者被消费的一整套过程。

与传统分销渠道流程相比，网络分销渠道通过现代网络信息技术手段，改变单向、静态销售模式，向消费者提供产品或服务，并且通过网络进行与消费者沟通，进行资金转移和商品转移。整个流程缩短了销售渠道以及直销人员的减少，并且具备组织结构扁平化发展趋势、分销渠道流程相对高效的显著特征。

2.渠道冲突的内涵以及原因

2.1渠道冲突的内涵

在竞争激烈的零售市场中，产品与技术的差异程度正在逐渐缩小， “渠道”已经成为零售业的关注焦点。网络信息技术的进步，促使网络分销渠道的出现。相对于传统分销渠道中的分销商、代理商、零售商式的“金字塔”管理模式，网络分销渠道的“扁平化”管理模式更能提升企业的分销渠道效率。

对于采取多渠道策略的企业而言，在网络分销渠道与传统分销渠道同时覆盖的区域，渠道之间的竞争和冲突是不可避免的问题，如何正确对待传统分销渠道与网络分销渠道冲突的形成原因并提出化解的对策就显得尤为重要。另外，在西方渠道行为理论中渠道冲突被定义为一种状态：

a.一个渠道成员正在阻扰或干扰另一个渠道成员实现自己的目标或有效运作；

b.一个渠道成员正在伤害、威胁另一个渠道成员的利益；

c.以损害另一个渠道成员的利益为代价而获得稀有资源的活动；

从影响来看，一定程度的渠道冲突会促使渠道成员发挥自身能动性，主动调整自身经营方式，优化布局结构，从而促进渠道整体效率以及绩效的提升。

2.2渠道冲突的原因

主观角度来看渠道冲突通常来源：

①目标冲突，即生产商希望通过所有渠道实现利润最大化，忽视渠道之间利益调节；

②成员之间领域冲突，即生厂商的网络渠道与经销商渠道之间顾客竞争以及消费者在传统渠道享受服务，却在网络渠道进行购买的行为。网络信息技术高速发展的背景下，消费者只要凭借网络渠道就能很大程度获取产品知识，从根本上消除了过去不对等的分销信息。

③竞争压力，网络中间商注重流量， 因此通常会采用较大的价格折扣，包邮等其他能促进销售的服务。相对比网络中间商，传统分销渠道中间环节多，为了保证自身利润，经销商无法在价格上占据优势，继而引发冲突。

④对现实认知和归属差异，指在有关目标顾客的分类、销售区域的划分、渠道功能分工等方面上存在的认知矛盾。渠道经销商之间对渠道中事件、状态和形式的看法与态度存在分歧，各自对目标与价值观念理解等方面产生差异。

⑤渠道成员的灰色分销 （Gray marketing）也是产生渠道冲突的重要原因。灰色分销是指产品或服务通过未经授权的分销渠道进行销售，严重影响经销商和生产商的利益。

客观角度来看，渠道冲突来源：

①企业规划不合理；②利益分配不均；③客户资源的转移；④价格之间的矛盾；

总体说来，渠道冲突可以等同于渠道成员对于自身利益、目标、权力分配的不同意见产生的冲突，如何解决传统分销渠道与网络分销渠道冲突是企业采用多渠道分销必须考虑的问题。

3.基于4P策略指导下解决传统分销渠道与网络分销渠道冲突的对策

1.健全企业分销管理机制，实施组合型产品分销策略

企业在设计多渠道分销时首先应从公司整体市场开发角度入手规划设计各渠道，通过产品、价格、促销、渠道四个方面全方位强化分销策略组合。实施组合型产品分销策略，以此确保多种分销渠道能够紧密协作并且填补彼此的缺陷。

2.科学分配产品分销渠道

企业针对自身目前分销情况应根据分销产品的差异性进行区分。传统分销以及网络分销在渠道细节层面上的差异性仍然明显。通过对产品的细节处理分类（product），利用引导性分群把客户群体在两种渠道间进行合理划分。。

在传统分销渠道与网络分销渠道的基础上应鼓励和推动他们之间的交叉促销（promotion），从而促进网络分销渠道与传统渠道的合作，减少渠道冲突的产生。

4.综合使用多类型分销手段，对渠道进行合理分工（price）

企業在健全分销渠道管理的基础上应当密切配合并且重组多样化的分销策略。分销渠道之间之所以会呈现出冲突性，其关键性的根源应当在于价格不同导致不同渠道的利益受损。

总 结

渠道的冲突本质在于渠道分销商之间由于利益矛盾导致的不信任、不合作。企业如果希望在根本上减少渠道冲突，首先应当建立健全的分销渠道管理机制，合理分配产品以及其对应利益。在既定利益的影响下，应更多关注渠道成员行为之间的协调以及渠道关系的优化设计。对于渠道成员冲突的协调理论应根据实际情况进行不断调整并且以4P营销组合策略为指导对渠道之间的改革，企业应当能有效控制不同种类之间的渠道冲突，确保其控制在可接受程度，实现最大化分销综合利益。

参考文献

[1] 李先国，凤陶.产生渠道冲突的原因探析[J].商讯商业经济文荟，2005（01）：52-56.

[2] 徐红.传统分销渠道与网络分销渠道冲突的化解对策[J].当代经济，2015（02）：27-29.

[3] 齐乐.传统分销渠道与网络分销渠道的冲突及其化解[J].企业改革与管理，2018（08）：223-224.

[4] Shoham ， Rose &Kropp; ， Conflict ， InternationalM arketing Review ， 1997 ， 15 （2）

[5] 孙荣谦.市场营销渠道的冲突与管理探索研究[J].现代经济信息，2018（17）：148.

[6] 王铁明，万涛.分销渠道冲突的成因与协调机制[J].科技进步与对策，2005（09）：73-75.