常德市烟草公司营销策略优化研究

李毅

摘 要：随着互联网+和消费升级的不断发展，消费者的需求越来越多元化，市场营销策略对烟草公司的发展和转型具有至关重要的意义。本文以常德市烟草公司作为研究对象，运用4P营销理论，详细分析了常德市烟草公司营销管理过程中存在的问题，并提出了优化营销策略的途径与手段。

关键词：常德烟草公司 烟草行业 营销策略

一、常德市卷烟消费容量分析

常德市卷烟市场消费容量是影响常德市烟草公司制定营销策略的最关键因素之一，笔者根据常德市烟草公司和某咨询公司的调研结果，运用最新数据，对常德市卷烟消费市场容量进行分析。

（一）消费容量估算方法说明

人口基数：本文以2017年常德市常住人口作为估算基数。

（二）常德市卷烟消费容量估算

由上文的计算公式可知，卷烟消费量主要受人口、吸烟率和吸烟数量的影响，其中人口变量里面又包括常住和流动人口。

鉴于国内二胎政策的开放，考虑到近年来常德市人口平稳增长的情况，据此估计2018-2020年常德市常住人口增长率为1.5%。

受到沿海地区经济辐射和吸引力的影响，常德市整体人口以净流出为主，并且在很长的时间内将维持现状。相关研究表明，吸烟率稳定性比较高，在此假设吸烟率维持不变。经测算，人均吸吸烟量增长幅度为1.06支/天，设定每年的吸烟量按此增长；结合以上条件拟合未来三年基本预测数据，见表1：

受到健康意识的影响，整体吸烟量在特定时间内会达到饱和程度，因此未来影响卷烟消费量的因素主要集中在人口方面。

二、常德烟草营销管理现状

2017年，常德烟草公司卷烟销售28.59万箱，同比增长13.57%，增幅居全省前列，卷烟配送效率也达到行业领先水平。常德烟草公司营销管理情况如下：

（一）终端建设方面：以整合资源，培育品牌，加强直营店建设作为工作重心。截至2017年末，常德市共建成300家功能店，并与市内16家商超达成直接供货与扫码销售协议，设立了10家直营店，销售终端逐渐形成体系。

（二）品牌培育方面：依托线上营销平台，综合分析线上和线下销售数据，除了加强对传统品牌的宣传之外，还需加强对新品牌的培育与推广，采取消费积分卡和销售折扣等方式回馈客户，引导消费者关注低焦类品牌，优化品牌结构。近年来，常德烟草公司一二类高端品牌香烟销售占比已超全省平均水平。

（三）客户服务方面：在进一步完善标准化服务的前提下，积极创新服务模式，拓展个性化和增值类服务，建成了五家爱心店，并且开通了绿色通道，为解决客户资金周转的问题，2017年常德烟草公司累计为客户提供卷烟贷记近三十亿元。

（四）物流管理方面：建立和健全了以岗位规范化操作，精细化物流建设为核心的物流管理制度，在提高物流服务质量的同时，努力降低成本，促进运输效能的提高，2017年单箱卷烟物流成本由2016年的148.38元/箱下降至137.59元/箱，同比下降7.27%，显著低于全省平均水平。

三、常德烟草营销策略存在的问题

（一）对卷烟销售渠道控制力较弱

1、卷烟零售户布局不合理

常德市城区和农村卷烟零售客戶分布不均衡，城镇地区零售点过于密集，然而大部分农村地区却未覆盖到，导致了城镇卷烟零售市场价格竞争较为激烈，部分零售商户为获取客户，恶意压低价格；而广大农村地区却因为缺乏足够的零售网点，而导致假烟泛滥。零售网点的不合理分布，不利于烟草的销售以及管控，损害了零售烟草市场的发展。

2、未建立高效、低成本物流配送体系

常德烟草公司建立起了“1+3”烟草物流配送模式，以常德市作为中心库，以澧县、石门、安乡三个县级市作为中转站。这一模式基本能够正常运营，现有工作人员300余人，仓储面积8万㎡，年卷烟吞吐量约40万箱，拥有四条自动分拣线，卷烟分拣能力高达10000条/小时，初步具备了跨区域配送的能力，对比前些年常德市卷烟物流配送有了长足发展，但和业内其他企业相比，还存在较大的差距，主要体现在以下几个方面：

（1）物流管理水平较低。管理人员对配送车辆的安全情况、所处位置、配送线路等基本信息缺乏了解。另外，公车私用，不按照规定配送线路行驶等情况时有发生，甚至还出现过未按时完成配送任务等情况。

（2）卷烟物流配送成本较高，配送效率低下。负责物流配送的部门，内部管理层次较多，人员流动性较大，增加了管理成本，容易造成运力浪费等情况的出现。

（二）品牌培育和促销力度有待加强

湖南省内的白沙、芙蓉以及芙蓉王在常德市品牌知名度较高，三个品牌在常德市的市场占有率超过95%，处于绝对优势地位，其中白沙市场占有率超过60%，芙蓉的市场占有率超过30%，分别居全市香烟品牌前两位。一类烟市场以芙蓉王为代表，白沙烟则占据了三四类烟市场。常德市卷烟市场以本省品牌为主导，但是随着市场的逐渐开放，外省品牌纷纷进入常德市场，未来卷烟竞争将更加激烈。

近年来，常德烟草公司采取了一系列措施培育卷烟品牌，但仍存在以下问题：

1、卷烟品牌培训尚未形成体系。近年来的品牌培育缺乏长效性，主要以短期和偶然促销行为为主，过分追求短期成效，未收到理想效果。

2、零售商对卷烟品牌的接受程度有待提高，他们主动性比较差，并不注重品牌培育。从我国烟草专卖的角度来说，零售渠道商主要是协助其进行销售，这种粗放型的经营模式阻碍了品牌培育。

3、资源浪费比较严重。烟草行业资源利用主要掌握在工业企业手中，品牌培育也是以工业企业为主导，商业销售公司却只是作为辅助，缺乏自主性，很多营销方案往往流于形式，很难得到贯彻和落实。

（三）零售客户对公司服务满意度不高

为更好了解常德烟草公司营销策略执行的效果，笔者通过电子问卷的形式对五百名卷烟零售客户进行了调查，问卷调查的问题包括：常德市场上假烟销售数量多吗？专卖局烟草稽查人员执法文明吗？是否满意当前盈利情况？是否考虑长期从事卷烟销售？所销售香烟是否全部来自烟草公司？客户经理拜访是否频繁？是否满意烟草公司的供货数量？卷烟配送效率是否满意？是否满意烟草公司的服务质量等问题，上述问题中，仅三个问题满意度超90%，一个问题满意度在80%以上，尤其是对烟草公司服务质量满意度上仅50%，综合满意程度详见图1：

（四）卷烟营销策略执行力弱

1、尚未建立起科学规范的客户服务、反馈投诉与品牌培育等制度，经验营销仍然是公司的主要营销策略，因此很难对服务的质量作出及时了解和反馈；

2、监控方式局限性较大。以考核销售人员业绩为核心的评价制度并不能充分反映公司营销策略和服务质量的满意程度，这是因为烟草作为垄断性行业，烟草销售的业绩和销售人员的服务水平关联性不大。过分重视卷烟销售数量，而忽视对客户的拜访以及提升服务质量是得不偿失的，并不利于烟草行业健康有序发展。由于公司内部并没有指定精细化营销服务的措施，以及销售人员都是国企工作人员的身份，再加之并没有配套的物质奖励，这就导致了很多提高客户服务质量的措施仅仅流于形式，很难得到贯彻和落实。

四、常德烟草营销策略优化

（一）增强渠道控制力

1、进一步优化零售客户的布局，确保零售市场健康有序竞争

公司应该根据各个辖区内的人口、交通、经济状况和居民购买力等方面，合理合法发放烟草零售许可证，不断调整和完善烟草零售网点布局，使得城镇和农村都要根据合理要求布局零售网点，避免网点过密或者过稀状况的出现，遏制恶意低价竞争。

2、创新物流建设，为客户提供便利的配送服务

进一步加强物流创新体系建设，打造便捷、高效和低成本的卷烟物流运输体系，提高物流体系对订单响应的速度。具体而言：（1）整合县一级卷烟配送机构，将县一级的七个配送机构从县级分公司分立，全部纳入市公司的物流运输管理中心，加强统一管理，节约成本；（2）完善物流运输制度。将全市八个卷烟仓库合并为为一个常德市中心库和安乡、汉寿、澧县、石门四个中转站，并由市公司的物流运输管理中心统一负责配送工作；（3）整体规划。在一个中心库和四个中转站的基础上，根据后续运行情况，逐渐减少中转站数量，向一个中心库和一个中转站的目标迈进。

（二）优化以提升品牌培育能力为核心的促销策略

建立和健全科学合理的烟草品牌培育调研、决策、管理、实行和监管五级组织框架体系。首先在市公司成立品牌培育管理协会，负责全市烟草品牌培育调研和决策等工作，包括品牌调研、引进、投放、营销和退出等全流程工作。品牌协会下面可以设置管理办公室，与营销中心协同办公，二者均在协会的领导下组织开展工作，负责品牌调研、策划、促销安排、监管、先进评比等工作的具体实施。

（三）打造以客户为中心的电子商务平台

推进公司电子商务平台的建设，打造线上和移动订货客户端，方便客户线上直接下单，方便客户，提高营销效率。常德市烟草公司可以参考业内领先的线上烟草采购平台的建设内容，通过招标的形式，早日确立系统开发商，在尽早实现网上和手机订货的功能之上，逐渐将卷烟销售信息采集、品牌宣传培育、投诉咨询建议等内容嵌入其中，实现常德市烟草营销信息化，节约运营成本，提高服务质量和客户满意度。

（四）构建高效执行力的团队

1、建立和健全科学的绩效考核机制。加强对一线销售人员的技能培训，提高其服务意识，改革薪酬激励机制，同时要建立起畅通的上升通道，注重销售团队建设。将部门和个人的营销业绩、客户满意度等方面纳入考核，作为绩效发放、年终评优和晋升的主要参考，充分调动销售人员的工作积极性，在业绩稳步提高的基础上，提高和改善服务质量。

2、重视执行力文化建设，形成令行禁止的企业文化和价值观。烟草企业作为国企，或多或少都存在执行力差，办事拖沓等问题，但是作为市场化的企业，所有员工都必须提高执行力，只有这样才能让客户满意，才能为企业创造更大价值。

3、加强对执行的监管力度。采取定期和随机检查等方式，对各部门的工作完成情况进行检查，强化事前、事中、事后督查力度，建立起有效的监督机制，通过稽核检查、宣传舆论等渠道的监督，确保政令畅通、执行无误。

五、结束语

进一步完善和优化营销策略，提高服务水平和质量，是常德市烟草公司在消费升级背景下持续健康发展的必由之路。

参考文献

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