医疗目标市场选择和医院运营品牌化

摘 要：医院应选择适合本医院的目标市场进行有针对性的医疗运营才能提高市场竞争力；要对医疗市场细分、选择目标市场、医疗市场进行市场定位；医院制定品牌策略的同时进行品牌化费用的评估和品牌化效果的评价。

关键词：市场细分 目标市场选择 市场定位 品牌化 医院经营

医疗市场是指医疗服务产品按照商品交换的原则由医疗服务的生产者提供医疗服务消费的一种商品交换关系的总和。医疗服务市场不同于一般的商品交换市场，医疗服务的生产和消费是同时发生的，医疗需求表现出不确定性和紧迫性，价格变动对医疗需求的弹性小。医疗服务市场的特点决定了医疗目标市场选择及其运营的品牌化具有内在的特点，需要医院管理和经营者针对特点开展工作。

一、医疗目标市场选择

在医疗服务竞争中，医院无明确的目标市场进行运营，必然陷入四面受“敌”的窘境。医院在运营过程中应该选择适合本院的目标市场进行有针对性的运营，才能提高竞争力，取得最大的社会效益和经济效益。选择医疗目标市场通常有三个步骤，即细分医疗市场、选择目标市场、定位医疗市场。

（一）医疗市场细分

所谓医疗市场细分，就是根据患者需求的差异性，运用系统学的方法，把医疗市场划分为若干消费者群体的过程，每一医疗细分市场都是具有相似需求倾向的患者群体。医疗市场细分的基础基于两点：一是医疗市场需求存在明显的差异性；二是买方市场的全面形成和卖方市场的激烈竞争。

1.医疗市场细分的原则。一是可衡量性。医疗市场细分的标准是可衡量的，细分标准也是明确的。二是可进入性。可进入性是指经过细分后的医疗市场是医院可以利用现有的人力、物力和财力可进入并有所作为，并能发挥现有的资源优势。对一些技术和投资分险较大的医疗市场，在选择该市场时应该充分论证，切不可一哄而上盲目上马，造成资源浪费投资失败。三是可收益性。可收益性是指医院能在细分后的某一医疗市场上取得良好的社会效益和经济效益。四是竞争优势性。医疗市场细分的最终目标是能形成和保持本医院特有的竞争优势，建立品牌优势，赢得品牌效应。

2.医疗市场细分的程序。一是要界定需要细分的医疗市场范围，二是要深入了解医疗市场的基本和潜在需求，三是要分析可能存在的细分的医疗市场，四是要确定细分的医疗市场所依据的标准和变量，五是要根据可能存在的细分市场的特性，为其确定名称，六是要进一步分析、研究细分医疗市场患者的就医行为及其影响因素，七是要分析和评估各细分医疗市场的规模、性质、潜力，以便于医院选择适宜的目标市场。

3.医疗市场细分标准和因素。一般而言，医疗市场受到疾病分类、地域位置、收入层次、医疗质量、服务价格等因素的影响，不同的患者产生不同的就医行为。这些因素就叫细分标准。医疗市场细分标准可分为：按疾病谱分类标准等划分的医疗等级标准；按城市、乡村等划分的地理因素标准；按年龄、性别、收入、职业等划分的人口特征标准；按目的、频率、方式、价格等划分的就医行为标准；按生活方式、价值观、个性、偏好等划分的就医心理标准。

（二）医疗目标市场选择

1.选择医疗目标市场应考虑的因素。一是医疗市场的规模和发展潜力。医疗市场的规模和潜力是指医院选择的细分市场既要能看到现实的工作量，又能看到未来的发展潜力。如果医院所选择的细分市场发展后劲不足，即使现在市场占有率很高，也不利于医院长远发展。这里提到的目标市场的规模和潜力，并非绝对的大规模，而是找到与医院综合实力相当的适度规模。二是医院在细分市场的竞争能力。医院在细分市场虽有理想的规模和发展前景，但未必是医院最优的目标市场。因为含有现实和潜在的竞争者对医院的竞争力构成威胁。这是医院选择目标市场必须考虑的。三是医院资源优势。医院在选择目标市场时，应将自己现有的卫生资源同要进入的目标市场结合起来考虑。医院选择的目标市场，应该是这一目标市场上最具优势的细分市场。

2.醫院目标市场的选择模式。一是专业化市场模式。专业化模式是指医院提供的医疗产品或服务都高度集中于一个细分市场。这种模式较适用于小型医院或各类专科医院，如各种专科门诊或专科医院等。二是医疗产品专业化模式。医疗产品专业化模式是指医院向社会同时提供一类医疗产品或服务并形成系列化服务体系。如肿瘤专科医院等。三是市场专业化模式。市场专业化模式是指医院向同一患者群体提供他们所需要的各种医疗产品或服务。如儿科医院、妇产科医院等。四是多元化模式。多元化模式是指医院根据自身的优势，有选择地进入有相当竞争力和吸引力的细分市场，为几类不同的患者群体提供多种多项医疗产品或服务并且优势突出。这无疑是一种“大专科小综合”的模式。五是全面进入模式。全面进入模式是指医院全方位进入各个医疗细分市场，为所有患者群体提供其所需的各种不同的医疗产品或服务。它是技术、资金实力雄厚的大型医院才去的模式，中小型医院很少采用这种模式。

（三）医疗市场定位

医院市场定位是指医院为使自己的医疗产品或服务在公众与目标市场病源的心目中占据独特的位置而采用的相关市场策略。医院市场定位是通过为自己的医疗产品和服务在医疗市场占有适当的鲜明的位置，并求得社会的认可。

一是医院形象定位。目前，患者越来越看重医院的品牌和信誉，良好的医院形象有助于赢得患者的信赖、赢得竞争优势、增强医院的凝聚力和吸引力、获得社会各界的支持。二是医疗产品定位。医院产品定位时，要注意两点：一是医疗产品或服务要具有一定的鲜明特色；二是强调本医疗产品或服务与竞争者的差异。三是服务价格定位。由于医疗服务需求弹性小，价格变动对医疗需求调节不灵敏。医院要根据政府价格主管部门制定的基本医疗服务价格，基于市场环境的变化，对价格作适当调整。四是服务标准定位。服务标准是指在医疗服务过程中，控制医疗服务人员达到服务质量标准化、服务方法标准化、服务过程程序化，已获得稳定的优质服务的一系列准则。

二、医院品牌化决策

医院品牌化是指醫院为其医疗产品或服务规定品牌名称、品牌标志。医院品牌是用以识别一家医院、一项医疗产品或服务，并使之与其他的竞争者竞争的商业名称区分开来的标志。医院品牌化虽会使医院增加费用，但良好的医院品牌可以使医院在患者选择就医时有导向作用、有利于规范医院行为、提高医院的信誉度、有利于医院的生存发展等。

（一）品牌化使用者决策

知名度较高、医疗技术和运营管理水平较高的医院一般是用自己的品牌。但对于某些医院要想在短时间内创立一个比较有影响力的品牌不是那么容易。在这些情况下，医院可以借用他人的品牌进行运营，如与著名医院合资或合作等。这样做可以利用对方的品牌信誉在市场竞争中占据主动地位，但在合作的同时应该培养自己的人才、掌握先进的医疗技术才是长远之策。

（二）品牌数量决策

医院决定使用本医院品牌之后，还要进一步选择如何使用医院品牌。一般有几种方法可控选择：医院的多种医疗产品和服务统一使用同样的医院品牌，这种适用于综合实力较强且科室实力比较均衡的医院；医院的不同医疗产品和服务项目分别使用不同的品牌名称，例如医院的优势专业、特设专科等，适用于各类型医院；医院对在一定医疗范围的医疗产品规定相同的医院品牌，例如肿瘤医院可以采用专业品牌策略；品牌拓展策略即在拓展的医疗市场中被允许使用同一品牌，适用于具有良好知名度的综合性医院。

（三）品牌质量决策

医院在作出品牌决策，还要关注品牌质量水平。在医疗市场里患者关注的焦点就是医疗质量，医疗质量是品牌的生命。医院面对的质量决策有提高医疗服务质量和保持医疗服务质量。此外随着时间推移根据竞争需要和患者需要，需要重新定位策略。

各种品牌策略各有优缺点，医院只有熟悉各种品牌策略的特点，结合自身的实际情况加以灵活运用，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

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（朱轶杰，内蒙古自治区第四医院）