杭州老字号的修辞学分析

⊙孔峥飞［宁波大学人文与传媒学院， 浙江 宁波 315211］

老字号是公认质量好的代名词，在大众中有良好的口碑和信誉。本文的老字号指中华老字号，是历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。截至2010年，中国商务部认定了一千一百多家老字号企业。对老字号的研究，学界较多从商业角度如品牌策略、品牌价值等进行考察，较少从语言的角度去分析。本文从《浙江老字号》择取了六十五个较有代表性的杭州老字号，尝试从修辞角度分析。

一、老字号的分类

老字号可以是世代传承的产品、技艺或服务。杭州老字号主要可分六类，分别是医药、食品、日用百货、工艺美术、服务业和其他。

医药类老字号以中医为多，如胡庆余堂、方回春堂、叶种德堂、万承志堂、李保赢堂、寅丰参行、保和堂、朱养心、张同泰、许广和等。如此多的中医老字号也反映出杭州人注重身体健康，注意养生和进补。民生和华东医药则是比较有名的西医老字号。

食品类的老字号包括糕点、调味品、酒、茶叶、豆制品、肉制品等。杭州人也喜食甜食，所以糕点类老字号比较多，如颐香斋、采芝斋、翠沁斋、蒋同顺、五味和、陈源昌等。调味品类老字号如恒泰、徐同泰、老大昌、湖羊、景阳观，酒类如致中和、天目山，茶叶如翁隆顺、西湖牌，豆制品如东坞山、鸿光浪花，肉制品如万隆、九指神、严州干菜鸭。

日用百货和工艺制造的老字号有的在杭城耳熟能详，有的甚至扬名中外。它们的产品和技艺都是获得公众认可的，质量是其信誉的保证。如孔凤春的鸭蛋香粉、张小泉的剪刀、王星记的扇子、毛源昌的眼镜、都锦生的绸缎、邵芝岩笔庄的笔墨、天竺筷的筷子、船牌的肥皂、高义泰的布料、边福茂的布鞋、广合顺的皮革鞋、亨达利的钟表、信源的金银首饰、富泉牌的宣纸、大桥牌的油漆，还有潘永泰的弹棉花技艺、朱府铜艺的雕铜技艺。塔牌（非绍兴黄酒塔牌）、小吕宋、解百则是百货商贸企业。

服务类老字号主要是饭店餐馆，最有名的当属楼外楼，杭州城无人不知无人不晓。其他还有知味观、天香楼、山外山、素香斋、奎元馆、状元馆、杭州酒家、多益处酒家、王润兴、西乐园。这些老字号餐饮不仅善于烹制美味，又懂得经营之道，所以传承至今。

最后一类字号比较杂，既有文化艺术的西泠印社、胜利剧院，还有烟草利群，现归为一类。

二、老字号的特点

分析杭州市老字号名称，发现其结构有一定的特点。

从音节结构看，大部分老字号是三音节，如楼外楼、张小泉；还有不少双音节和四音节，如万隆、利群，西泠印社、胜利剧院；少部分是五音节，如严州干菜鸭、邵芝岩笔庄。从命名方式来看，老字号以创始人姓氏冠首为多，用字多求兴盛昌隆等吉祥义。

老字号名称多以姓氏冠首，一般是创始人的姓氏，这种最常见，如“孔凤春”的“孔”为创始人孔传鸿的姓氏，“张同泰”的“张”为创始人张梅的姓氏，再如边福茂、胡庆余堂、方回春堂、万承志堂、叶种德堂等，冠首的字也都是品牌创建人的姓氏。有的直接以创始人姓名作为老字号，如“都锦生”创建人为杭州人都锦生，“朱养心”创建人为余姚人朱养心。较为特殊的是“王星记”和“富泉牌”，“王星记”取创始人王星斋前两字，“富泉牌”取创始人庄富泉后两字。

老字号名称用字多讲求生意兴隆、财源广进的吉利义或体现店铺特点的美好义。隆、昌、泰、顺是老字号的常用字。“隆”指生意兴隆，如万隆、翁隆顺；“昌”意为生意兴旺，如老大昌、陈源昌；“泰”求平安好运，如张同泰、潘永泰；“顺”希望顺遂得利，如蒋同顺、翁隆顺。香字也是老字号常用字，主要用在食品店铺，如颐香斋、素香斋，体现食物的香、味佳。堂、斋、记、家是老字号的最后一个用字，也是常用字。“堂”是中医老字号的特色用字，如胡庆余堂、方回春堂；“斋”是糕点店铺常用字，如翠沁斋、颐香斋；“馆”是餐饮企业的常用字，如奎元馆、状元馆；“记”是方言用字，相当于家，如王星记。类似还有“家”，如杭州酒家。

三、老字号名称的修辞方式

杭州老字号之所以深入人心，被大众认可，除了过硬的产品质量和优质的服务，还与老字号的名称有关。因为优美的语音形式和意蕴丰富的字号，对老字号具有加分的作用。一个好听的名字，首先给人留下强烈的印象，其次更易传播。而一个内涵丰富的字号，不仅传达店铺的信息，还体现深厚的文化底蕴，显示一种厚重的历史岁月感。下文从语音修辞和意义修辞的角度对老字号进行分析。

（一）语音修辞

老字号的语音修辞，本文从声音响度和韵律和谐性两方面切入。

1.声音的响度

声音响度和声韵调均有关系。从声调上来看，普通话有四个声调：阴平调，调值55，读起来高而平；阳平调，调值35，读起来由中而升高；上声调，调值214，读起来有一个曲折的变化；去声调，调值51，读起来由高而降。这四种声调中，阴平和阳平响亮。我们已知语音修辞中，当末尾音节的声调是平声（阴平和阳平）时，声音响度大，修辞效果好。

从表1可知，杭州老字号的末尾音节声调为阴平和阳平的占了大多数。无论是双音节、三音节、四音节老字号，还是五音节老字号，大部分杭州老字号的末尾音节倾向选择平声，达到较好的语音修辞效果。此举不仅收获了响亮的名号，还有助于企业在市场中提升知名度，打响名号。

表1（N=65）

2.韵律的和谐度

语音修辞的另一个方面是音节的韵律和谐性。韵律的和谐与否，在于平仄搭配的恰当与否。因为平声上扬舒缓，仄声下抑短促。单一的平声相连和仄声相连，缺少音乐感。而平仄相间，使语音错落有致，抑扬顿挫，赋有音律美。已知语音修辞学中，恰当的平仄搭配，会使语音的韵律和谐度好。

由表2可知，杭州老字号以平仄相间的字号多，平声或仄声相连的字号少。无论是双音节、三音节、四音节老字号，还是五音节老字号，大部分老字号倾向平仄相间的搭配。搭配得当，韵律和谐，不但读起来顺口，而且听起来悦耳，无形中替品牌树立了好形象，给大众留下好印象。

表2（N=65）

（二）意义修辞

老字号名称一般通俗易懂、明白晓畅，取义吉祥。如“广合顺”，意为股东和顾客广为合作，顺利发财；“五味和”寓甜、酸、苦、辣、咸五味调和；“知味观”即指欲知其味，观料便知。还有一些老字号运用了比喻、借代等修辞格，还注重用典。

1.比喻

老字号采芝斋，就字面意义上而言，采芝，就是采集灵芝。然而，采芝并不是真的采集灵芝，灵芝只是一个比喻的说法。众所周知，灵芝是一种珍贵的药材，具有保健的功效。把糕点比喻为灵芝，就蕴含着这样的语义：采芝斋的糕点美味又健康，像灵芝一样具有药疗作用，常食可保健康长寿。好的糕点加上好的名号，采芝斋的字号，自带广告效应，所以一直以来也备受欢迎。

2.借代

杭州老字号西湖牌和天目山运用了借代修辞格。西湖牌，茶叶品牌，专营西湖龙井茶，它以杭州西湖的龙井产区代指茶叶品牌。论西湖龙井茶，自是以龙井产地最为正宗，所以名为“西湖牌”蕴含着一种最佳的含义。天目山，酒类品牌，专营各种酒，它以产地杭州临安天目山代指品牌。所谓好山好水酿好酒，天目山水质好、环境优，其出产的酒自然也是好酒。

3.用典

有的老字号名称来自于古文与古诗词，这类集中在医药和餐饮行业。胡庆余堂的“庆余”，典出《易经·坤卦·文言》“积善之家，必有余庆”，意为积德行善之家，恩泽及于子孙，表达了胡雪岩开药店的初衷。叶种德堂，取自苏东坡《种德亭》“名随市人隐，德与佳木长”，期望乐行善事，不逐名利风气。楼外楼，三字取自南宋诗人林升《题临安邸》“山外青山楼外楼”，给饭店增添了典雅的意味。

四、结语

在中国，中华老字号通常是商品的金字招牌，质量和服务是其信誉的保证。它们在残酷的商品市场中存活至今，除了质量和服务外，字号也起着一定的作用。有的字号寓意吉祥，简单通俗，“顺、隆、泰、昌”取生意兴隆的吉祥义；有的字号独一无二，用比喻、借代和用典的修辞方式将深厚的文化、经营理念等融入其中。所以好的字号不仅是一抹亮色，给人留下深刻印象，也有助于企业的经营，成就品牌价值。

附：65个杭州老字号

民生 船牌 恒泰 万隆 信源 利民 利群

塔牌 解百

保和堂 西湖牌 天香楼 奎元馆 颐香斋

毛源昌 陈源昌 张同泰 徐同泰 翁隆顺

王星记

亨达利 边福茂 高义泰 潘永泰 富泉牌

素香斋 致中和 采芝斋 景阳观 大桥牌

朱养心 楼外楼 知味观 山外山 王润兴

西乐园 天目山 东坞山 天竺筷 张小泉

许广和 五味和 翠沁斋 老大昌 孔凤春

都锦生 九指神 蒋同顺 广合顺 状元馆

小吕宋

方回春堂 胜利剧院 华东医药 杭州酒家

鸿光浪花 朱府铜艺 西泠印社 李保赢堂

叶种德堂 寅丰参行 万承志堂

严州干菜鸭 多益处酒家 邵芝岩笔庄