“信息茧房”效应下消费者对个性化推荐信息的心理抗拒研究

游 静，杜 娟

（1.广东开放大学 管理工程系，广东 广州 510091；2.广东开放大学 财经系，广东 广州 510091）

随着个性化推荐技术的快速发展，各大自媒体平台开始广泛采用个性化推荐系统来进行信息推送，这种个性化推荐方式能够帮助消费者从海量的自媒体内容中快速找到自己感兴趣的内容，然而它也具有较高的局限性。桑斯坦在《网络共和国》一书中指出依靠消费者兴趣与爱好所形成的“个人日报”的信息选择行为会导致“信息茧房”的形成，人们长期处于这种过度自主选择的“个人日报”中，会沉浸于个人需求得到的满足当中，而逐步失去对其他事物或观点接触的机会，从而为自己制造了一个“信息茧房”［1］。“信息茧房”的一个典型表现就是信息窄化，长期使用个性化推荐系统使得消费者所获得信息变得同质化，无论是呈现出来的信息类型，还是信息内容，都存在同质化［2］。然而，消费者对信息的需求具有多样性，同质化的信息难以满足消费者这种多样性的需求偏好，从而引发心理抗拒。

目前，学术界只对个性化推荐的广告信息开展了心理抗拒研究，验证了向消费者推荐个性化的广告信息容易让消费者产生心理抗拒，而对于普通信息的个性化推荐还没有开展相关研究。人民日报等媒体多次指责今日头条等使得新闻被“算法”绑架，推荐的信息变得更单一，低质量的内容使人生厌［3］，因此，研究消费者对个性化推荐信息的心理抗拒具有典型的代表性，具有重要的现实意义，同时还能为现有理论研究进行一定的补充，也可为电子商务平台开展个性化推荐服务给予一定的指导。

1 相关文献综述

心理抗拒理论是由Brehm首次提出，当消费者感知到自身的行为和自由受到限制或威胁时，内心会产生抗拒的抵触情绪，并试图希望寻求方法来解除当前的限制与威胁重建自由，此时，这种动机状态会抗拒外来的相关信息与建议［4］。消费者对个性化推荐信息的心理抗拒的核心表现在强迫性感受和操纵意图推断两个方面［5-6］。强迫性感受是指消费者被迫接触信息而产生的情感反应［7］，消费者长期使用个性化推荐信息，容易形成“信息茧房”，出现信息窄化，信息的相似度高，种类单一等问题，消费者多样性的需求没有得到满足，这种试图影响消费者行为习惯的做法非常容易让消费者产生强迫性感受。操纵意图推断源于劝说知识模型，它是指受到消费者根据已有认知体系来判断他人试图对自己的行为或意图的影响［8］，操纵意图推断并非随时都能被消费者感知的，只有消费者的认知体系被激活，才会产生操纵意图推断［9］。

电子商务平台在推送广告信息时，广告会分散消费者的注意力，从而产生干扰性［10］，当消费者感知到他们正在执行的目标或行为受到广告的影响而中断时，就会产生心理抗拒的动机状态［7，11］，因此，感知目标障碍也被视为心理抗拒的一种表现。由于个性化推荐信息的长期使用会使得信息窄化，消费者的多样化需求不能被满足或者偏好发生改变时，就会引起消费者产生感知目标障碍的心理状态，从而引起抗拒心理［12-13］。

大量研究表明企业利用个性化系统向消费者推送广告信息会引起消费者的心理抗拒，然而随着个性化推荐系统在电子商务平台的广泛应用，使得整个平台推送的内容变得单一，内容存在大量的同质化，内容观点存在偏颇等问题［3］，这在一定程度上激发了消费者对个性化推荐信息产生心理抗拒。尽管个性化推荐信息是根据消费者需求所推荐的，但这种推荐往往是未经许可的，它会在一定程度上干扰消费者的正常查找信息的过程［7］，从而让消费者产生感知目标阻碍和感知干扰性。此外，电子商务平台使用个性化推荐信息是为了提高消费者的点击率，具有明显的劝说意图，容易让消费者产生强迫性感受和操纵意图推断［8］。

2 研究假设和模型构建

基于以上研究，选择强迫性感受、操纵意图推断和感知目标障碍作为消费者对个性化推荐信息的心理抗拒的测量维度，同时从信息、情境和消费者三个方面的角度来分析信息的个性化特征、信息窄化、信息平台的交互质量、社会影响及消费者的负面经验五个方面对消费者心理抗拒的影响。

2.1 信息因素

1）个性化特征。

个性化推荐信息的电子商务平台依据消费者过去的使用习惯及兴趣偏好而向消费者推荐的信息，它通常能很好地满足消费者的需求［14］，因此，如果电子商务平台向消费者推荐的个性化信息的质量越好，消费者对其越是感兴趣，良好的情感体验必然降低消费者的强迫性感受，也让消费者难以感受到操纵意图推断。因此，提出以下假设：

H11A：个性化特征越强，消费者的强迫性感受越弱；

H11B：个性化特征越强，消费者的操纵意图推断越弱。

2）信息窄化。

个性化推荐系统下，人们可以更轻松的获取到自己想要的信息，而将一些自己不感兴趣的信息过滤掉，但这却容易让自己陷入一个“信息茧房”，得到的也只是不断窄化的信息［1］。现有的信息平台根据消费者过去的使用习惯向其推送其感兴趣的内容，而不断减少消费者从来没有点击过的内容，这样导致消费者对信息的视野不断变窄［15］，而造成一些重要的知识资源流失。当消费者感知到这种变化时，就会发现自己想找的信息已经找不到了，从而产生感知目标障碍，同时也会产生强迫性感受和操纵意图推断。对此，提出假设：

H12A：信息窄化现象越严重，感知目标障碍越明显；

H12B：信息窄化现象越严重，强迫性感受越强；

H12C：信息窄化现象越严重，操纵意图推断越强。

2.2 情境因素

1）平台交互质量。

电子商务平台的交互式设计能使得消费者与平台之间进行更好的动态沟通与交互，这为消费者的沟通提供了多元化的渠道［16］。平台的交互特征能在一定程度上弥补个性化推荐系统只能根据消费者过去习惯而推送信息的不足，将信息的选择权交还一部分给消费者，消费者可以根据自己的偏好变化来不断优化推荐内容，也可以根据推荐信息的质量来选择关注或拉黑发布主体等方式来提高推荐信息的质量。因此，平台交互质量在一定程度上能够降低消费者的感知目标障碍和强迫性感受。对此，提出假设：

H21A：平台交互质量越高，感知目标障碍越弱；

H21B：平台交互质量越高，强迫性感受越弱。

2）社会影响。

消费者身边的亲戚朋友对个性化推荐信息如果持正面态度，消费者对个性化推荐信息的心理抗拒就会减弱［17］。因此，提出以下假设：

H22A：社会影响越大，感知目标障碍越弱；

H22B：社会影响越大，强迫性感受越弱；

H22C：社会影响越大，操纵意图推断越弱。

2.3 消费者的负面经验

消费者会根据过去的经验和知识结构形成自身的认知体系，然后再利用该认知体系去判断其他人试图对自己行为或意图的影响与改变，一旦该认知体系激活，则消费者就会产生感知目标障碍、操纵意图推断，也会产生强迫性感受［18］。因此，提出假设：

H3A：负面经验越丰富，感知目标障碍越明显；

H3B：负面经验越丰富，强迫性感受越强；

H3C：负面经验越丰富，操纵意图推断越强。

基于以上的假设，建立概念模型，见图1。

图1 个性化推荐信息的心理抗拒模型

3 实证研究

3.1 问卷设计与数据收集

通过查找文献并对相关测量指标进行编改，得到了研究变量及其测量项的内容，并根据专家意见对测度项进行了修正，形成正式的测度表，最后将各测量指标编制成调查问卷。具体的测度指标及参考文献依据见表1。

表1 测度项指标及参考文献依据

测量指标采用李克特五级量表作为选项，“非常不符合”到“非常符合”由“1”到“5”来表示，调查从2018年6月上旬完成，共收回答卷223份，其中有效问卷200份，有效问卷的回收率为89.69%。本次被调查对象所使用的个性化信息推荐平台为今日头条频道，有效问卷中，所有受访者在最近一个月均使用过5次以上的该频道，79%的受访者表示最近一个月使用该频道的次数为10次以上。男女比例为11∶9；18～25岁人群16%，26～40岁人占58%，40岁以上人群占26%；大专以上学历人群占比91%，其中硕士以上人群占18%。

3.2 信度与效度检验

利用SPSS 20.0对量表的信度和效度进行检验，结果如表2。本量表的制作与修正过程是根据国内外成熟研究量表改变，并根据专家意见反复修改而成，因此，可以认为它具有较高的内容效度，问卷的结构效度检验结果为KMO为0.888，Bartlett检验结果显示，卡方值为3 687.449，df为378，P值为0.000，说明该问卷具有较好的结构效度，表明能够进一步进行因子分析。信度检验结果显示，所有潜变量的克朗巴哈α系数均大于0.7，表明量表具有较高的内部一致性，各潜变量的因子载荷系数均大于0.67，平均变异系数抽取量AVE均大于0.6，组合信度CR值均大于0.8，可见，量表有较好的信度。

表2 测量指标的效度和信度检验结果

3.3 模型检验与分析

利用Amos24.0对个性化推荐信息的心理抗拒的结构方程模型进行检验，该模型的适配度评价指标x2/df、RMSEA、TLI、CFI、NFI、IFI和 RFI结 果 见表3。除了NFI和RFI略低于0.9的理想值以外，其他指标均达到理想标准，说明该结构方程模型的适配度良好，可以对模型假设进行下一步验证。

表3检验结果显示，该结构方程模型的13个假设当中，假设H21A、H22B和H22C没有得到支持，其余10个假设均通过了检验支持。

表3 模型的假设检验结果分析

4 研究结论与启示

4.1 研究结论

1）信息的个性化特征显著负向影响消费者的强迫性感受和操纵意图推断。

信息的个性化特征越明显，表明推荐的信息越是符合消费者的偏好和兴趣，越是能赢得消费者的青睐，这能有效降低消费者的强迫性感受（路径系数为-0.195），同时也能减弱消费者的操纵意图推断（路径系数为-0.272）。

2）信息窄化显著正向影响消费者的强迫性感受、操纵意图推断和感知目标障碍。

消费者长期使用个性化推荐信息将逐步形成“信息茧房”，消费者可以选择的信息不断窄化，信息的类型变得单一，信息的内容相似度越来越高，失去了多样性特征。当消费者偏好发生改变，或者消费者多样化的信息需求不能得到满足时，消费者就会首先发现希望查看的信息难以找到，即感知目标障碍（路径系数为0.862）。此外，许多推荐内容存在重复或者相似度高的特点，还有一些内容质量比较差，会让消费者产生强迫性感受（路径系数为0.723）和操纵意图推断（路径系数为0.799）。从路径系数来看，信息窄化对感知目标障碍、强迫性感受和操纵意图推断的影响系数最大，可见，消费者对个性化推荐信息的心理抗拒很大一定程度上由于信息窄化所引起的。

3）电子商务平台交互质量对强迫性感受有显著负向影响，对感知目标障碍影响没有得到验证。

电子商务平台交互设计能够将信息选择权交还一部分给消费者，消费者可以通过平台的交互式设计来优化个性化推荐信息的质量，使得个性化推荐信息能够更好地实时满足自己的需要。因此，平台交互质量越高越能降低消费者的强迫性感受（路径系数为-0.134）。然而平台交互质量对感知目标障碍的影响没有得到验证，事实上，当消费者看到低质量的信息时，通过平台交互设计来改善内容，能起到降低强迫性感受的作用，但是却不能阻止信息窄化，而当消费者感知到信息窄化时，通常已经产生了感知目标障碍，此时，才会去使用平台交互设计来改变信息窄化的现象，因此，平台交互质量对感知目标障碍没有显著影响。

4）社会影响显著负向影响消费者的感知目标障碍，对强迫性感受和操纵意图推断的影响没有得到验证。

社会影响会显著负向影响消费者的感知目标障碍。当消费者身边的人对个性化推荐信息保持正向态度时，能在一定程度上显著降低消费者的感知目标障碍（路径系数为-0.316）。这主要是周边的人如果对个性化推荐信息是认可的，消费者也会认为该推荐是好的，在一定程度上就降低感知目标障碍，而对强迫性感受和操纵意图推断的影响在模型中却没有得到验证。

5）负面经验显著影响消费者的感知目标障碍和操纵意图推断，对强迫性感受的影响没有得到验证。

负面经验能够形成消费者的认知体系，消费者的负面经验越丰富，越是容易被激发认知体系，产生感知目标障碍（路径系数为0.402）和操纵意图推断（路径系数为0.321）。然而负面经验对强迫性感受的影响在模型中没有得到验证。从路径系数的大小可以看出，负面经验对感知目标障碍和操纵意图推断的影响也较大，仅次于信息窄化。

4.2 管理启示

1）提高个性化推荐信息的质量。

个性化推荐信息的质量越高，越符合消费者的需求，就能显著降低消费者的强迫性感受和操纵意图推断。当前许多电子商务平台采用的自媒体采编，个性化推荐系统推荐的方式。受自媒体编辑水平的限制，平台信息内容质量参差不齐，存在许多伪原创内容，而系统对内容质量的好坏的判断根据是消费者的点击率和转发率，这导致平台当中存在大量相似内容，还有一些自媒体为了吸引消费者阅读更是采用了许多低俗内容，这都在一定程度上降低了个性化推荐信息的质量，显然这容易引发消费者的心理抗拒。因此，平台应该加强对信息内容的管理，优化质量判断算法，还可以采用半人工编译的方式来不断提高平台信息质量，从而降低消费者的心理抗拒。

2）优化个性化推荐算法，做到人性化的交互式设计，避免信息窄化。

信息窄化是导致消费者心理抗拒的主要因素，而信息窄化主要的成因是现有个性化推荐算法的必然产物，消费者点击过文章类型被更多的展现，而没有点击过的文章类型则逐步减少。信息窄化导致消费者产生心理抗拒的原因就在于消费者的偏好和兴趣得不到实时的满足，单一的信息类型不能满足消费者多样性的需求，根据过去行为推断消费者的偏好而推荐的信息也难以满足消费者偏好改变时的需求。因此，要降低消费者的心理抗拒必须要优化现有的个性化推荐算法，除了考虑消费者的现有偏好以外，还应该考虑消费者多样性的需求，保留传统分类栏目，增加人性化的交互式设计，将信息的选择权交还部分给消费者，从而让消费者能够根据需要去不断优化推荐信息的类型与内容。

4.3 研究的不足与展望

“信息茧房”效应是个性化推荐的产物，在最近半年人们对它才开始逐渐重视，现有的研究主要关注个性化推荐算法的优化，而对于消费者心理抗拒及采纳研究还处于初级阶段。在此，只是选取了今日头条频道消费者的做调查，样本量有限，存在一定的局限性。此外，只检验了信息个性化特征、信息窄化、平台交互质量、社会影响和负面经验对心理抗拒的影响，而未考虑消费者心理特质。事实上，不同消费者心理特质对心理抗拒的影响是不同的，因此，未来的研究可以引入消费者心理特质。