拼多多营销模式分析

张倩丽

[提要] 拼多多是这个时代的产物，很少有这样的企业，饱受批评却依然获得成功。淘宝和京东用了十几年的时间成为电商巨头，而拼多多只用了3年的时间，就跻身为我国国内第三电商平台。从管理会计角度来说，拼多多成立之初就制定了自己特有的战略目标，即以团购为吸睛点，通过规模经济获得低价，进而实现薄利多销。在后期的经营决策中，更是善于站在巨人的肩膀上制定决策，压低成本，通过低价策略吸引大量消费者。但是，拼多多也存在大量的现实问题。本文从管理会计角度入手，对拼多多的营销模式进行分析，进而找到营销策略的优化措施。

关键词：拼多多;营销模式;管理会计

中图分类号：F713.3 文献标识码：A

收录日期：2018年12月21日

一、拼多多简介

拼多多成立于2015年9月，是一家专注于C2B拼团的第三方社交电商平台。用户下载拼多多APP后，通过多人购买的方式获得团购价格，进而实现低价购买的消费模式。近年来，拼多多发展迅速，用户量每年递增，现已高达三亿。2018年7月26日，拼多多（股票代码“PDD”）在纳斯达克上市。难以置信的是，淘宝和京东用了十几年的时间成为电商巨头，而拼多多只用了3年的时间，就跻身为我国国内第三电商平台。如何从会计角度来看待拼多多的成功呢？总体来说，会计可分为财务会计和管理会计。财务会计的主要职能是核算和监督，也就是帮助公司进行财务记录和一定的财务监督，无法切实的帮助公司实现价值。而管理会计则是在财务会计的基础上，对会计职能进行了转变，通过预测、决策、预算、控制和考核等帮助公司实现利益最大化。拼多多可以获得如今的成就，和公司的管理会计息息相关，本文将从管理会计角度入手，对拼多多的营销模式进行分析。

二、拼多多营销模式

（一）以重视环境适应性为主的战略目标的制定。在拼多多成立之初就制定了自己特有的战略目标，即以团购为吸睛点，通过规模经济获得低价，进而实现薄利多销，成为了电商第三巨头。合理的战略目标可以帮助企业提高环境适应性。例如：在阿里巴巴的淘宝成功之后，京东致力于丰富自己的配送及物流，通过自己的快速配送及低價战略抢占市场。在京东成功之后，拼多多很难再模仿淘宝和京东的成功模式，因此，拼多多另辟蹊径，利用规模经济，考虑到消费者心理，让买家通过团购的形式获得低价。从管理会计角度来分析，拼多多从一开始制定的战略目标就符合当前市场对企业的要求，即重视环境适应为主的阶段。

（二）善于站在巨人的肩膀上制定决策。在日常的决策阶段，拼多多的选择也非常的出色，即站在巨人的肩膀上思考问题。具体来说，首先，拼多多与规模最大的电商阿里巴巴合作，拼多多很多商家就是淘宝的卖家，同样的产品，消费者在拼多多购买获得更低的价格，购买更多数量也多，进而也可以提高淘宝的销售量。其次，拼多多的操作模式丰富，消费者两人即可成团，多人拼团还可免单。拼多多除了团购模式之外，还有砍价模式。砍价的主要阵地在微信平台。微信是目前我国使用人数最多的移动互联软件，消费者在微信上有大量的联系人可以帮助砍价。一方面消费者可以通过砍价低价购买;另一方面砍价的同时也帮助拼多多做了大量的宣传。再次，拼多多在抖音、腾讯视频等热门平台投入广告，获得消费者的关注。抖音和腾讯视频是当下比较热门的软件平台，用户很多，使用频率也极高，宣传效果良好。总之，在这个互联网时代，信息量繁大，想要获得成功，必须要利用一切可以利用的资源，像拼多多这样站在巨人的肩膀上制定经营决策。

（三）通过控制压低成本，实现低价策略吸引大量消费者。提到拼多多，消费者的第一印象就是价格便宜。那么，拼多多是如何实现自己的低价策略呢？其主要手段就是对商家进行价格控制。具体来说，拼多多作为电商平台，除了要考虑消费者，也需要考虑商家的入驻问题。拼多多的商家进入门槛较低，进入之后要服从拼多多的规则制定，例如商品全部包邮等，因此商家话语权也较低。即便如此，还是有大量的商家愿意入驻拼多多，其主要原因就是拼多多的低价策略吸引了大量的消费者，商家通过薄利多销的模式依然可以获得可观的利润。但是，由于拼多多的低价策略，也使得一些无良商家降低了商品的质量，给拼多多带来了一些负面影响。

三、拼多多营销模式的不足

众所周知，拼多多在短时间内获得巨大成功，并被称为电竞黑马，这很大程度上依赖于拼多多公司对于管理会计的重视以及相关营销策略的制定。但是，拼多多在获得成就的同时，这匹电商黑马也因为一些负面新闻饱受诟病。近年来，拼多多由于商品质量等问题频繁上热搜新闻，一定程度上对于拼多多的发展造成了不良的影响。

（一）控制环节薄弱，低价营销策略带来的质量问题。拼多多在建立之初，就选择通过薄利多销的方式吸引消费者。一方面为了压低平台产品的价格，拼多多对商家的进入门槛设置的太低，这就容易被不良商家利用，向消费者销售低质量产品;另一方面卖家的权利太小，只能尽量缩减成本迎合拼多多的低价策略，不得不降低产品质量。面对这种情况，拼多多还是将战略重点放在营销上，在商家的管控环节没有重视，导致拼多多出现一次又一次的丑闻。例如前一段时间出现的，拼多多平台上大量的尿不湿质检并不达标，婴幼儿的产品安全问题是当下的一个热点问题，质量安全尤为重要，但是拼多多依然没有引起足够的重视。拼多多的商家可自主发货，平台也并没有定期对平台商家进行抽检。可见，拼多多选择的低价营销策略带来一定的商品质量问题，主要原因还是控制环节薄弱。

（二）经营决策有误，商品层次不够分明。提到京东，消费者的最大印象是，产品质量好，送货速度快。提起淘宝，消费者的最大印象是商品齐全，选择多样化。提起拼多多，消费者最大的印象是商品价格低，但是质量差。很明显，虽然拼多多已经跃居电商平台第三名，但是拼多多在消费者心中的定位并不是很好。其中一个主要原因就是拼多多过分追求低价，平台充斥着低价产品，基本没有高档产品，商品没有层次感。没有层次感的商品吸引的顾客群体是很有限的，并且不会长远，因为消费者在不同时间的需求也是不一样。因此，一个平台想要长远发展，必须让自己的商品有层次感，才能吸引更多的客户。

（三）砍价周期过长，好感度过度消费。调查表明，拼多多用户增长最快的一段时间是上架砍价功能之后。拼多多平台选择部分商品，通过砍价可实现零元购物，具体操作如下：消费者把商品链接传到微信群、微信好友或者微信朋友圈，微信好友点击进去可帮忙砍价。在砍价功能出现之初，受到了消费者的追捧，但是很快的，部分消费者就发现了砍价功能的猫腻。拼多多商品的整个砍价周期非常长，价格为100元左右的商品，需要动用自己所有的微信好友才能砍价成功，很多好友每次只能砍掉1分钱。因此，在砍价功能上线几周后，百度热点、微博热点、百度贴吧等多方平台都出现了质疑拼多多砍价模式的观点。部分消费者认为，拼多多这样的模式存在一定的欺诈性。毋庸置疑，在微信利用好友进行砍价，可是大大提高拼多多的消费者数量，但是此种营销模式需要把握住尺度，不能把砍价周期来的过长，这样反而过度消费了顾客的好感度，得不偿失。

四、拼多多营销策略优化措施

（一）加强控制环节，重视用户体验。既然拼多多的战略目标是以团购为吸睛点，通过规模经济获得低价，实现薄利多销，就应该更加重视控制环节，重视用户体验。一个软件平台想要可持续化发展，就要以用户体验为中心，通过多层次的商品，满足不同顾客的需求。首先，拼多多可以使用问卷调查的方式，了解消费者的需求和購买体验，进而加强平台的控制环节;其次，拼多多平台应该完善自己的售后环节，在消费者购买到不满意的商品后，可以迅速得到合理的解决，这样可以大大增加消费者对平台的好感度;最后，拼多多可在广告投放中加入对顾客的采访环节，以此表明重视用户体验及加强控制的决心。

（二）善待商家，同时加大产品监管力度。电商平台想要发展，讨好用户是一方面，服务好商家则是硬币的另一面。否则用户得不到优质商家的商品和服务，就难以留存。在外界看来，拼多多的购物体验不佳，部分原因是对商家管理不力、过于宽容。而在商家看来，拼多多不是太宽松而过于严苛。商家对拼多多的管理方式非常不满，认为平台方管理简单粗暴，动辄重罚商家而忽视自己的责任。只有建立一个科学的赛马机制，才可以促进良性竞争提升商家整体水平，并让优质商家脱颖而出。

（三）制定可持续发展战略，平稳完成从流量到社会化的转变。众所周知，拼多多最大的特点就是流量来源于微信的社交网络。发展之初，拼多多通过社交裂变营销获得了海量的免费流量。但随着人们对套路的熟悉，目标用户增量触及天花板，加上口碑坍塌带来的负面效应，拼多多的免费流量也将迅速见顶，甚至会出现下滑态势。拼多多要想基业长青，就必须尽快完成去社交化的转型，实现流量的自我生产。

五、结语

拼多多是这个时代的产物，很少有这样的企业，饱受批评却依然获得成功。目前，拼多多已经上市，有了更大的发展平台。过去的成功和失败都已经成为过去，拼多多接下来要做的就是扬长避短，利用自己已经取得的战略优势，克服管控环节薄弱、商品质量差、商家抱怨多、商品过于单一、品牌口碑争议等困难，实现可持续发展。

主要参考文献：

[1]陈剑，林佳霓.“小镇大妈”眼中的拼多多[J].企业管理，2018（10）.

[2]付一夫，吴敏瑜.解码拼多多的“起承转合”[J].互联网经济，2018（Z2）.

[3]邓斌.拼多多当务之急：提升服务维护口碑、流量去社交化、善待商家[J].互联网经济，2018（Z2）.

[4]郑刚，林文丰.拼多多：在电商红海中快速逆袭[J].清华管理评论，2018（9）.

[5]苏雨豪.社交电商如何突围传统电商布局——以拼多多为例[J].科学技术创新，2018（25）.