节目试看对网络视频运营商市场策略影响研究

李子庆,谭德庆

(1. 淮阴师范学院经济与管理学院，江苏 淮安 223300;2. 西南交通大学经济管理学院，四川 成都 610031)

1 引言

根据中国互联网信息中心的2016年分布的第37次中国互联网络发展状况统计报告，截至2015年底，中国网络用户规模达5.04亿，网民使用网络视频业务的比例上升至73.2%。各大视频运营商纷纷加入视频节目的首播权的争夺战中，而对于节目嵌入广告量和节目定价以及节目提供模式等市场策略的问题研究不足。因此迫切需要运用新的手段或工具破解运营商市场策略问题定量分析的欠缺。目前，关于媒体运营商的相关问题的研究已引起了国内外学者的关注，并已经取得了一些成果。Gabszewicz等[1-3]分析了付费电视台和免费电视台同步播出节目时，嵌入到免费电视节目中的广告量，节目内容差异和社会福利大小问题。Anderson和Coate[4]研究表明电视台无论在独播(垄断)或节目同步播出(竞争)节目的市场结构下，嵌入节目广告规模有可能高于或低于社会最优的投放规模。Armstong[5]建立了媒体内容同步推出的竞争研究框架，指出当媒体运营商的广告定价是按照每个用户为基本单位定价时，媒体运营商能获得更高的收益。Godes等[6]分析了来自不同媒体产业的媒体运营商的(比如报纸和电视)媒体内容同步推出时的竞争问题，研究表明在媒体运营商同步提供收费模式的媒体内容的价格要大于独家内容情形下的媒体内容价格。Casadesus-Masanell和Zhu Feng[7]研究了高质量媒体公司首先推出媒体内容时，如何通过媒体内容的提供模式来应对而后跟进的低质量媒体运营商问题，研究表明高质量运营商倾向于免费模式或者收费模式。Peitz和Valletti[8]研究了在媒体内容同步提供情形下，媒体运营商免费模式与收费模式下媒体内容的差异化问题，研究表明在均衡时，如果用户对广告厌恶度较高，免费模式下的嵌入的广告量将更大，媒体运营商间的内容差异将较小，而在收费模式下，运营商将提供差异最大化的媒体内容。Kannan等[9]的研究表明媒体运营商提供收费模式的独家内容时，针对不同类型媒体内容对用户进行歧视定价能得到更高收益。Kind等[10]分析了媒体运营商同时推出媒体内容时，媒体内容嵌入广告且需要付费时，运营商利润构成变化问题。Reisinger[11]的研究表明当媒体运营商同步推出媒体内容时，虽然广告市场竞争激烈但运营商仍然能获得利润。Stennek[12]的研究表明节目独家播放促使节目提供商提高节目的制作质量，而使所有的观众受益。Armstrong[13]分析了一个节目提供商是独家提供一个电视台还是两个电视台的激励问题。Zhang Kaifu[14]研究了媒体平台如何通过节目提供模式来激励用户制作高质量视频节目。Toubia和Stephen[15]分析了用户自制内容提供模式与用户效用的关系。

近期国内学者对平台型企业市场策略相关问题进行了不少的研究，张凯等[16]从用户满意度角度研究了平台型企业的定价策略问题。余牛等[17]通过设计收益共享合同来协调网络直销平台与第三方返利平台效率最优。毛照昉等[18]分析了在线旅游平台的不透明价格策略、消费者溢出价格策略与两者的混合策略的最优选择问题。赵映雪等[19]指出盗版存在条件下，网络外部性对信息产品定价与质量有重要的影响。周雄伟等[20]研究了拥有实体渠道的服务商是否开通O2O渠道与开通后产品如何定价与确定服务水平等问题。桂云苗等[21]对平台型、自营型和综合型三种不同类型电子商务运营模式下产品质量的保证问题进行了研究。许淑君[22]基于Hoteling模型，分析了在线广告灵活版面的定价问题。金亮等[23]研究了线上零售商与线下实体店存在交叉销售行为下的供应链结构佣金契约最优设计问题，并指出存在最优的契约设计从而达到供应链整体最优。孙春华和刘业政[24]基于文本情感分析方法，通过分析在网络视频媒体等平台播放电影预告片时长、数量等信息后，发现预告片对电影票房有显著的影响。石文华等[25]研究了在线影评和在线短评对票房收入影响。刘维奇和张苏[26]探讨了双边平台在不同兼并结构下的定价问题。王丽丽等[27]等通过建模研究发现网络风险与时尚对消费者信息搜索行为有很强的解释力度。陈贵孙和黎倩[28]考虑软件知识产权保护时，软件平台商定价策略及知识产权保护对其影响。以上文献多研究了企业定价，利润与最优契约设计等市场策略问题，而较少有结合新兴的网络视频媒体平台，同时考虑节目试看对网络视频运营商市场策略影响的成果研究。因此本文借鉴前人的研究基础，从用户效用角度出发，结合新兴的网络视频媒体节目播出现状，分析节目试看对网络视频运营商市场策略的影响。

当前网络视频运营商提供的视频内容通常通过两种模式：一种是免费模式，一种是收费模式。收费模式的视频节目是指用户可以通过付费抢先观看无广告的视频节目，将免费模式的视频节目是指用户等待收费视频节目收费窗口期结束后，免费收看嵌入广告的视频节目，高质量运营商首先通过对视频节目的收费，让支付意愿较高的高类型的用户抢先收看节目，然后等到收费窗口期结束后，将视频节目嵌入广告后免费提供给支付意愿较低的低类型的用户观看。目前现实情况看，有的网络视频运营商的视频内容都是采用免费模式(比如央视网络视频)，也有的网络视频运营商的视频内容都是采用收费模式(比如NetFlix)，还有网络视频运营商的视频内容同时采用两种模式供用户选择。运营商提供的节目通常有独播节目和非独播节目，独播节目是指运营商取得独家播放权，在节目的用户市场中该运营商处于垄断地位；运营商非独播节目是指有两家或者以上的运营商取得节目的播放权，具体细分为同步播放节目和首播节目。同步播放情况是指几家运营商同时播放一个节目，对于视频运营商独播和同步播出节目情况，作者已经进行了研究。首播节目是指某个运营商首先播放某节目，而后其他运营商跟进播放该节目。比如今年的网络热剧《盗墓笔记》在爱奇艺的首播，而后在各大网络视频运营商陆续播出。

对于某个网络视频运营商首播节目，而后其他网络视频运营商跟进播出该节目情况。网络视频运营商节目收费模式下最优节目收费价格，免费模式下的最优嵌入节目中的广告量，节目最优提供模式等问题，目前尚未见到研究。根据展望理论[29-31]，Koszegi和Rabin[32]认为一个消费者从使用某物品给其带来的总效用可划分为消费效用(物品本身给消费者带来的效用)和情绪效用(因消费者对物品的预期质量与实际质量之间产生的偏差导致消费者情绪上的喜悦/失望)两部分。众所周知，网络用户在观看节目之前对视频节目内容质量均有一定的预期，因此，网络用户在实际观看节目过程中，实际视频节目内容质量与用户观看之前对节目内容的预期质量就有可能产生一定的偏差，而这种偏差有可能是正偏差也有可能是负偏差。当产生正偏差情况下，观看节目的网络用户就会因为实际节目内容质量的超预期在情绪上喜悦，反之，当产生负偏差情况下，观看节目的网络用户就会因为实际节目内容质量的低于预期在情绪上失望。目前，关于网络视频的研究中尚未涉及用户的情绪因素，而现实中用户观看视频节目过程中存在着因喜悦或失望产生情绪效用现象。因此，本文在考虑网络用户情绪效用情况下，从网络用户效用入手，以某运营商首播节目后，其他运营商跟进播出该节目为背景，通过构建高质量视频运营商首播节目与后来跟进的低质量视频运营商播出该节目的博弈模型，研究节目试看对两个视频运营商的收费模式下的节目最优收费价格和免费模式下的最优嵌入广告量以及视频节目提供模式选择市场策略的影响。

与上述文献的研究相比，本文的创新点在于从竞争视角，考虑用户情绪效用，结合网络视频节目播出现状，分析节目试看对网络视频运营商节目价格、广告量、用户规模以及利润等市场策略的影响。本文的研究旨在考察节目价格、广告量、用户规模以及利润与节目试看之间的关系。这样便于更清晰地理解网络视频运营商节目试看行为对网络视频运营商制定试看策略时有重要的借鉴意义。

2 基本假设与模型构建

在实际中，由于高质量视频具有较高的清晰度、更好的声音效果和制作水平，节目播出较早等，而低质量视频节目清晰度通常较低，声音效果和制作水平较低，节目播出较晚等，因此用户观看高质量视频节目的实际体验质量要高于观看低质量视频节目的实际体验质量。这里不妨假设高质量运营商提供该视频节目的体验质量为vh，低质量运营商提供该视频节目的体验质量为vl，且有vh>vl。

由于用户观看一个新视频节目之前，对该视频节目内容和体验质量具有不确定性，并且对视频节目有“预期质量”，因此用户实际观看视频节目的实际体验质量与用户的预期质量(这里期望质量为用户的参考价值点)之间可能存在一定的偏离，并且偏离可能是正偏差也可能负偏差。当用户观看节目的实际体验质量高于其预期质量时，用户会出现喜悦情绪(即产生正偏差)而产生正情绪效用；反之，用户出现失望情绪(即产生负偏差)而产生负情绪效用。因此，假设当用户实际体验质量高于其期望质量时，即vh>Evh(Evh表示观看节目前用户对节目的期望质量)，vh-Evh=s表示产生正偏差，且s≥0；当用户的实际体验质量低于其期望质量时，即vh

图1 用户类型分布图

(1)

其中，ph表示收费价格；θvh-ph表示观看高质量视频节目给类型θ的用户带来的净体验效用；θk(vh-Evh)表示高质量视频节目给类型θ的用户因喜悦产生的正情绪效用；k∈(0,∞)表示正情绪效用的影响系数。

第二、当θ类型用户观看节目的实际体验质量低于其期望质量时(即vh

(2)

其中，eθk(vh-Evh)表示类型θ的用户因失望产生的负情绪效用。根据展望理论，对于因喜悦和失望产生的相同程度的正负偏离所产生的情绪效用，负情绪效用的绝对值大于正情绪效用的绝对值。因此上式引入情绪效用系数e(e>1)表示负情绪效用的绝对值大于正情绪效用的绝对值。

设在第一阶段用户收费观看视频节目的体验质量高于其期望质量的概率为1/2，则由(1)和(2)式可得到用户收费观看高质量视频节目的期望总效用为

(3)

Vlp=θvl-pl

(4)

其中,pl为用户观看低质量视频节目的收费价格。

Vha(θ)=θvh-δah

(5)

其中，ah表示高质量视频运营商在免费观看模式该节目中嵌入的广告量，δ∈(0,1)表示用户对广告的厌恶系数，也可以认为是单位广告给用户带来的“负成本”。

vla(θ)=θvl-δal

(6)

其中，al表示低质量视频运营商在免费观看模式该节目中嵌入的广告量。

(7)

(8)

(9)

(10)

这样，可以得到在第一阶段收费观看高质量该节目和在第二阶段收费观看低质量该节目的用户规模qhp，qlp以及两个运营商提供免费模式下观看该节目的用户规模qha，qla分别为

(11)

(12)

(13)

(14)

3 博弈求解与分析

目前，业界对嵌入到视频内容的广告通常采用CPM方式收费，也就是根据收看免费视频节目的用户量向广告主收取广告费。因此，本文模型中引入这种广告收费模式来进行分析。设高质量运营商h和低质量运营商l对广告展示给每个用户向广告主收取的广告单位价格分别为rh，rl。根据前面假设，所研究的问题属于两阶段博弈问题。因此采用逆序分析方法。

(15)

(16)

(17)

其次，分析在第一阶段高质量运营商的收费观看节目的收费价格。由于在第一阶段高质量运营商的利润函数为πh1=phqhp，因此两阶段总利润为πh=πh1+πh2=phqhp+rhahqha。将(11)和(13)式，(15)—(17)式代入高质量运营商总利润化简得

(18)

解得高质运营商第一阶段的利润最大化的节目价格

(19)

将(19)式代入(15)—(17)式化简得到均衡解

(20)

(21)

(22)

将(20)—(22)式代入(11)—(14)式得

(23)

(24)

(25)

(26)

将(19)—(26)式代入两个运营商均衡情况下的总利润分别为

(27)

(28)

目前，发现运营商在正式播放节目之前对所播放的节目给用户提供一段节目试看。节目试看实质在一定程度上减小了用户对节目的实际体验质量与其之前对节目的预期质量的偏差，即s减小。如果运营商提供节目比较充分的试看，本文的充分试看主要是指用户对视频节目质量的充分了解，比如画面的质量，声音效果，节目制作水准等维度，用户通过网络视频运营商提供一段时间的节目试看，根据过去的观看视频节目的经验，在节目试看过程中逐步了解视频节目的真实质量，从而调整对节目质量的预期，使得用户对节目的实际体验质量与其预期质量的偏差s趋近于零。

命题3：在高质量视频运营商首播节目和在两个运营商均衡情况下，高质量视频运营商的收费观看节目模式下的用户规模不变，但免费观看节目模式下的用户规模为零。也说明了用户对节目的预期质量与实际体验质量的偏差s等其他因素均不影响高质量视频运营商首播节目的用户规模。

命题4：在高质量视频运营商首播节目和在两个运营商均衡情况下，高质量视频运营商在首播节目之前的节目试看能够导致后来跟进的低质量视频运营商在收费模式下的观看节目用户规模减少，但能够增加其在免费模式下的观看节目用户规模。并且低质量视频运营商的收费模式下的用户规模的减少量大于对其免费模式下的观看节目的用户规模增加量。

证明：对(25)和(26)式求s的偏导，分别得到

上式表明，低质量视频运营商在收费模式下收费用户规模随着用户对节目预期质量与实际体验质量的偏差s减小而减少，但低质量视频运营商在免费模式下观看用户规模随着偏差s的减小而增加。

此式表明，高质量运营商首播节目之前的节目试看策略对低质量视频运营商的收费模式下的用户规模的减少量大于对其免费模式下的观看节目的用户规模增加量。

证明：对(27)式求关于s的偏导，得到

f(s)是关于s的二次函数。

图2 g(s)与s的关系图

命题6在高质量视频运营商首播节目和在两个运营商均衡情况下，高质量运营商在首播节目之前提供节目试看是其最优的市场策略，并且提供的节目“充分”试看(即偏差s趋近于零)能够实现在收费模式下收费价格最高和利润最大；虽然节目的充分试看也能够提高跟进的低质量视频运营商的收费模式的最优收费价格和免费模式下节目中的嵌入广告量，但最终能够降低质量视频运营商的总利润。因此，跟进的低质量视频运营商开始能够搭乘高质量运营商提供节目试看策略的“顺风车”，但随着节目试看的充分性，跟进的低质量视频运营商无法再搭乘“顺风车”。

证明: 对(19)式求关于s的偏导得到

上式表明，高质量视频运营商首播节目的收费模式下的收费价格随着偏差s的减小而增大。

对(21)和(22)式求关于s求偏导，得到

上式表明，低质量视频运营商首播节目的收费模式下的收费价格随着偏差s的减小而增大。再结合命题5，可得到命题7。

命题7在高质量视频运营商首播节目和在两个运营商均衡情况下，高质量视频运营商只采取收费模式是其最优策略选择，而跟进的低质量视频运营商同时采取收费模式和免费模式是其最优策略选择。但是如果在高质量视频运营商在首播节目之前提供了节目完全充分试看情况下，跟进的低质量视频运营商只采取免费模式是其最优策略选择。

4 数值分析

图3 低质量视频运营商最优广告量与s关系

图4 运营商最优节目价格与s关系

图5 运营商市场规模与s关系

图6 运营商最优利润与s关系

由图3可以可见，低质量运营商节目最优广告量随着高质量视频运营商的节目试看程度的提高而不断增加。由图4可见，无论高质量视频运营商节目试看程度的大小，高质量视频运营商的最优节目价格始终高于低质量视频运营商。运营商的最优节目价格随着高质量视频运营商的节目试看程度的提高而不断增加，并且节目试看对高质量运营商的影响大于对低质量的影响。由图5可见，无论高质量视频运营商节目试看程度的大小如何，高质量运营商的市场规模市场规模始终大于低质量的市场规模，并且节目试看导致低质量运营商的市场规模不断减少，两者的差距不断增大。由图6可见，无论高质量视频运营商节目试看程度的大小如何，首播节目的高质量视频运营商的最优利润始终高于后跟进播出节目的低质量视频运营商。高质量视频运营商的最优利润随着节目试看程度的提高而不断增加，而对低质量视频运营商来说，存在s*，当0

从以上分析表明首播节目的高质量运营商在节目收费价格，用户规模都具有先动优势，占据了市场的主导地位，并且可以通过节目试看程度的提高，来挤压而后跟进的低质量运营商。对于而跟进播出节目的运营商只能在节目实际质量与用户预期质量较大情况下，且满足一定条件下，利润水平才能随着节目试看程度的提高而不断增加，搭乘节目试看的“顺风车”。

5 结语

节目试看降低或者消除了节目实际质量与用户预期的偏差，但对取得首播权的运营商和后跟进的运营商的市场策略影响不同。节目试看提高了取得首播权的高质量视频运营商的节目最优价格，增加了利润，后跟进的低质量运营商，只有满足一定条件下才能提高节目最优价格，广告投放量的增加和利润的增加，搭乘节目试看的顺风车。在高质量运营商对节目提供充分试看情况下，高质量视频运营商实现最高利润，同时避免了低质量视频运营商搭乘顺风车。均衡状态下高质量视频运营商始终选择收费模式，低质量运营商的节目提供模式取决于节目试看程度的高低。

当今在网络视频产业发展迅猛的情况下，业内视频运营商为了赢得竞争优势，不惜花巨资购买节目首播权。对于已购得节目首播权的视频运营商与稍后跟进播出的视频运营商，如何运用市场策略赢得更高收益呢。本文的研究对获得节目首播权的网络视频运营商如何运用市场策略具有一定的经营管理启示。(1)取得首播权的网络视频运营商在播出新视频节目之前，首先应减少视频用户观看节目的实际体验质量与其期望质量的偏差，因此获得节目首播权的视频运营商应通过各种媒介组合，比如通过制作较充分的节目试看预告片，综合通过微信公众号，微博，豆瓣等社交工具进行传播推广。在节目提供模式上，应只选择收费模式推出视频节目，并能实现快速占领市场和较高的视频节目价格。并且提供节目充分试看来挤压而后跟进的运营商的用户规模。(2)对而后跟进播出节目运营商来说，在用户对节目预期质量与实际体验质量的偏差较大情况下，应制定合适的广告价格，多根据大数据技术，获知用户的偏好信息，精准投放用户喜欢的产品广告，来降低用户的单位广告“成本”，从而进一步降低广告的价格，来搭乘首播节目的视频运营商的顺风车。(3)对首播节目的视频运营商来说，应注意披露节目内容的真实性，避免过度夸大节目质量，致使用户在观看节目过程中体验到的真实效果与其预期效果产生较大落差，反而会降低节目收益。(4)对首播节目的视频运营商来说，收集用户的观看的记录，通过大数据技术，对用户进行画像，精准把握用户需求，分析用户喜好和节目特点，以便制作与用户偏好一致的节目并推荐给偏好节目类型的用户。

国内几大网络视频运营商由于节目内容严重趋同，因此竞争加剧。各大视频运营商争先通过买断节目首播权来吸引用户，抢占市场。无论对取得首播权的视频运营商还是后跟进播出的视频运营商来说，本文的研究结论对运营商的实际的市场运营都具有参考价值。