关于微信公众号等新媒体医疗广告推送的监管建议*

文才 廖文 冯浩

关键字：公众号；医疗广告；监管

随着我国“互联网+医疗”的迅速发展，以互联网为媒介、APP为载体而提供的健康教育、信息查询、病历保存、在线咨询、远程会诊等多种形式之健康医疗服务，受到广泛的关注和应用。在“互联网+医疗”的发展过程中，微信公众号成了一种广泛应用的载体。[1]

当前，众多医院已经接入了微信，可以开展预约挂号、缴费、宣教等业务；[2]多数三甲医院已经开通了医院的官方微信公众号，许多民营医院、个体诊所也开通了自己的微信公众号。微信公众号兼具挂号、缴费及推送文章的功能，为患者提供了极大的就医便利。[3]

由于微信公众号可以带来一定的流量，能提高医疗机构的知名度，固而在当前医疗机构良莠不齐的情况下，使得部分医疗机构存在利用微信公众号进行虚假宣传的动机和可能。[4]

一、微信公众号推送医疗广告中存在的问题

一是部分微信公众号所推送的医学知识内容科学性不足。以笔者所属的口腔医学领域来看，一些诊所公众号会不定期推送一些“知识文”，如美容冠、不拔牙正畸、瘦脸等，其内容的科学性值得商榷。[5]

二是部分治疗效果不明确或受限制的医疗项目混入宣传。当前个别医疗机构通过微信公众号的形式将治疗效果不明确或受限制的医疗项目纳入宣传范围，例如儿童近视手术，免疫肿瘤治疗等。虚假或夸大的医疗信息对民众的就医行为容易产生误导，严重损害民众的利益。[6]2016年的“魏则西事件”即为由免疫肿瘤治疗引起的纠纷，这项治疗的循证医学证据不充分，却被宣传成了一种非常有效的肿瘤治疗方案。同样，对于儿童近视手术，2019年国家卫生健康委员会、教育部等6部门联合印发了通知，明确规定不得在近视矫正的对外宣传中使用“康复”“恢复”“治愈”“克星”等表述来误导青少年和家长。

三是存在医疗机构和从业人员的虚假消息。当前一些医疗机构和医疗从业人员通过公众号对外宣传的从业资质和从业经历存在不属实的情况。一些医疗机构会打出与所谓“名院”合作的旗号，一些医生会打出“客座教授”“首席专家”等的名头。这些“名院”“名医”很大程度上诱导了老百姓对这些机构和人员产生信任。[9]

二、微信公众号推送医疗广告之监管与完善建议

虽然微信公众号是患者获取医疗知识信息及服务的重要渠道，但把好关，让群众获得正确、真实的医疗信息，维护健康文明、规范有序的网络环境，对涉医公众号的传播内容加强监管是非常有必要的。为此，笔者提出以下建议：

（一）腾讯公司应自身加强对公众号所推送内容的审核

目前微信公众平台的主要监管协议有《微信公众平台服务协议》（以下简作《服务协议》）。《服务协议》明确指出不得利用微信公众号制作、复制、发布、传播“广告信息、虚假信息或其他含有不实信息的内容”，“如违反相关法律法规、本协议以及专项规则规定，腾讯公司有权进行独立判断并随时限制、冻结或终止对微信公众帐号的使用”。虽然公众号指出不得发布广告信息，但推文具有广告的实际作用。由于医学知识过于广博，故对含有大量医学知识的推送文章，平台可能尚不具有完全的辨别能力。同时，平台在医疗机构的真实水平、是否合法执业、是否有超范围执业等医疗核心问题上，也需要进一步加强核实。

微信所属的腾讯公司虽然是一家民营公司，但作为首屈一指的互联网企业，其巨大的体量和掌握的资源使其有能力承担对公众号内容进行初步审核的责任。一方面由于当前很多官方机构设置了微信公众号，老百姓对微信公众号内容的信任度是较高的；同时，作为提供平台的腾讯公司应在上级主管部门的指导下认真履行推送内容的审核责任，特别是针对涉医内容的推送，应更加严格，避免出现之前“魏则西事件”类似的情况。[8]

综上，平台应加强对医疗公众号内容的审核；对相关医疗机构执业范围，医生资质的真实性加以核实；对盈利性、新技术、有一定风险的医疗技术的宣传加以限制。[9]

（二）加强网络医疗广告监管的联合执法力度

现行的网络医疗广告法律监管，存在监管部门交叉的情况。[10]根据我国现行《医疗广告管理办法》,工商行政管理机关负责医疗广告的监督管理；卫生行政部门、中医药管理部门负责医疗广告的审查，并对医疗机构进行监督管理。对于网络医疗广告，我国《互联网医疗保健信息服务管理办法》规定，卫生行政部门和中医药管理部门依法负责互联网医疗保健信息服务的监督管理，通信管理部门负责互联网医疗保健信息服务的经营许可和备案手续。[11]

对网络广告的惩罚手段主要有：“未经审核从事互联网医疗保健信息服务的,由省级卫生行政部门、中医药管理部门通报同级通信管理部门依法予以查处”；“对通过审核或者复核，允许从事互联网医疗保健信息服务的,卫生行政部门或中医药管理部门可以根据其违规行为，给予警告或者罚款的行政处罚，拒不改正的，提出监管意见，并移交通信部门依法处理”。[12]

由此可见，无论是《医疗广告管理办法》，还是《互联网医疗保健信息服务管理办法》，赋予普通卫生行政部门的执法权均有限,对违法违规行为只能移送省级卫生行政部门，并移交同级通信管理部门查处。如果执法中拥有管辖权的部门过多，而拥有执法权的部门又不够，过多行政程序必然带来医疗广告管理效率的低下，不仅浪费了行政资源,还容易造成执法“真空”,起不到监管的真正作用。[13]

鉴此，打击非法、虚假医疗广告，卫生行政部门、工商管理部门、网络通信管理部门应联合出击，统一执法，加大惩处力度，比如派督导组、工作组等常驻机构于平台总部，或对接其数据接口，对大数据进行实时管理。[14]卫生部门负责监督医疗机构的医疗行为是否与广告宣传一致；工商部门负责医疗机构广告宣传是否恰当；网络部门负责获取保存证据，以及对非法网络广告进行清除。

（三）加强公众号信息的备案和证据保存

普通广告发布前一般需在工商部门备案，而网络广告或微信公众号内容的发布和更新非常便捷，处于一个动态过程，上传成本低、更改快，鉴此，证据的保存是非常重要的问题。医疗广告侵权的维权一般会在当事人接受医疗服务后较长时间才出现，受害者在寻求法律保护时，当时的网络医疗广告或公众号文章可能早已更新，甚至完全删除。证据毁灭的便捷性使当事人及监管部门查处时取证困难；尤其是对采用了FLASH、音频、视频技术的推送，以及附带有微信、QQ等聊天功能的推送，监管部门和当事人保存证据的难度会更大。

证据保存使用网页快照是具有可操作性的方法。当前，网络购物中也存在产品介绍随时变化的问题，但每次购物成功后，网站即形成一个网页快照，将购物时的网页保存于云端，这样即使今后产品的主页发生了变化，依然不会影响维权时的证据提供。公众号的后台可以实现网页快照功能，但普通民众较难接触到。普通民众在平台上看到医疗广告时应加强证据保存意识，同时民众维权时，平台应主动提供网页快照，方便群众用证据来维护自身权益。

三、结语

微信公众号与医疗相结合是一种高效便捷的体验模式，不仅让有效普及医疗知识，而且还改善就医体验。但通过公众号的非法医疗宣传和虚假医疗广告已成为一个网络管理的盲区。卫生、工商、网络监管部门、腾讯公司都应协力合作，加强对公众号推送内容的审核、大数据的监控、证据的保存，以及对医疗黑名单的管理，以切实保障人民群众的合法权益。[15]