微信营销对西藏高校学生购买行为的影响研究

王尧

【摘 要】自从21世纪初期微信作为社交软件发明并传入西藏以来，由于其功能的便利和多样，尤其是微信支付正式上线后，随着相关技术的成熟，微信作为支付和社交软件，被广泛用于西藏人民的日常生活中，满足了人们娱乐、社交和购物消费等方面的需求。微信营销就是相关企业借助微信这一应用软件，利用微信广泛的用户基础、便捷的操作方式建立起推广企业产品或服务的营销手段。本文从调查经历以及分析相关数据谈论企业微信营销方面的发展状况，并就如何解决高校学生购买行为当中存在的问题展开讨论。

【关键词】微信营销；西藏大学学生；购买行为；影响研究

改革开放以来，中国紧随第四次信息技术革命的潮流，大力发展科技。科技进步、信息化水平发展为微信功能的完善奠定技术基础，也为企业开展微信营销创造有利条件；微信功能不断完善，用户基础不断增多，利用微信进行产品或服务的宣传推广更具可行性；并且大学生消费观念的转变，为企业借助微信简便多样的功能开展营销提供机会。

一、微信营销方式分析

微信营销是基于已开发的相关微信的功能，以一种或多种方式相结合，进而达到广告宣传及产品营销的效果。随着微信功能的不断开发，其营销方式也会不断丰富和完善。现有的微信营销方式主要有以下几种：

1.查看附近的人

商家可以在“个性签名”中发布广告，宣传自己的产品或服务。在较大人流量的地方，使用“附近的人”越多，这一广告的宣传作用就会越明显。它可以不用任何费用就能推广自己产品或服务，也可以方便消费者和商家的直接联系，最后达成线上交易，可以节省买卖双方的时间。但也存在着泄露个人隐私，增加诈骗或被骗的可能性。

2.二维码扫描

微信的“扫一扫”功能是通过扫描二维码获取相关商家或产品的信息，企业在发送二维码名片时，可先将企业的名称、Logo等信息设计出来，让人一看到二维码就知道属于哪家企业，有利于促进企业产品或服务的宣传推广。在拉萨做的比较好的一家餐饮企业汉丽轩就有自己的二维码，并且运营的已经很完善了。使用二维码进行扫描，具有成本低、易制作、持久耐用的优点。但是，二维码生成器又可从网上获得，因此很容易被一些不法分子利用，发布虚假信息进行欺诈。因此，消费者千万不能见“码”就扫，在扫码前一定要确认该码是否出自正规的企业。

3.朋友圈小广告

据了解，一个微信用户平均每天刷10次朋友圈。在2015年1月，朋友圈出现了第一批商业广告。微信朋友圈广告是基于微信生态体系，以类似朋友的原创内容形式在用户朋友圈进行展示的原生广告。微信通过整合亿级优质用户流量，利用专业数据处理算法，为广告主提供了一个国内独一无二的互联网社交推广营销平台。开展微信营销的企业，针对不同的顾客群体及目标市场，找出相关客户，在其朋友圈进行营销。这一推广营销方式具有很强的针对性，“一对一服务”可以让消费者和商家迅速碰撞，是精准营销的一种手段，安全度和可靠度比较高。但是费用较大，适合财力资源雄厚的企业。

4.微信公众号

微信公众号广告是基于微信公众平台，以类似公众号文章的形式在包括文章底部、文章中部、互选广告和视频贴片四个位置进行展示。公众号广告为广告主提供了一个成本可控、效益可观、精准定向的互联网营销平台。微信公众平台适合企业或商家推广自己的产品或服务，操作简单，是企业使用广泛的一种微信营销推广方式。并能实现一对多的信息服务推送，全面展示企业形象，同时提高企业知名度。微信公众号的管理人员也可以将信息推送给目标客户，实现精准推广。同时，消费者用户还可以关注商家的公众号，与商家开展互动交流。

二、消费者购买行为影响因素分析

我们采用方便抽样的方法，调查的西藏大学学生人数中，男生83人占43%，女生108人占57%。大部分学生收入在1001—1500元之间，占总数的绝大多数，两个极端值1500元以上和500元以下的人数较少。

假设不同性别或收入下，大学生消费者对企业微信营销的绩效期望、对使用企业微信达到购买目的所付出努力的程度、对周围群体使用企业微信购物的带动会显著影响其购买意愿；不同性别或收入下，促成因素和购买意愿会显著影响其购买行为。

通过回归分析和假设检验，得出如下结论：在不同性别和收入下，大学生消费者对企业微信营销的绩效期望、对使用企业微信达到购买目的所付出努力的程度、对周围群体使用企业微信购物的带动不会显著影响其购买意愿；大学生在周围受企业相关促成因素以及微信营销对大学生产生的购买意愿会显著影响其购买行为；高校学生在各种因素的促使下，产生了通过微信营销平台购买相关产品的愿望，这种购买愿望越强烈，越有可能通过微信营销平台发生购买行为。

三、研究结论

消费者购买行为极其复杂，受内外部环境的综合影响，具有很强的不稳定性。大学生的消费习惯正在形成，其消费行为受网络营销的影响较大。[1]本文研究结论有以下三方面：不同性别下，影响大学生购买意愿产生的因素不同：男性大学生消费者在消费过程中更加理性，考虑问题较全面，而女性大学生则比较感性，她们考虑更多的是自己购买产品所需要付出的努力程度；促成因素对大学生购买行为有显著的正向影响：打造信息丰富、安全可靠的微信购物平台，提升消费者的满意度，能够有效提高消费者的购买意愿。[2]当大学生微信用户认为企业宣传的信息内容真实，微信界面设计合理，商家和客户的互动沟通良好，则大学生消费者通过微信平台购物的意愿就会加强；购买意愿对购买行为有显著的正向影响：意识具有主观能动性，它可以指引和支配人的行为。大学生的消费行为会受到自己购买欲望的支配，购买意愿越强烈，则越容易发生购买行为。

四、相关建议

随着信息技术的发展，微信营销受到商家广泛关注，而且一部分企业投入了大量的人财物，借助微信进行产品的推广和营销。在发展中不可避免的存在一些问题，如信息的可靠性、支付的安全性等方面还有待改善。

1.以性别为导向，开展营销

根据不同的顾客性别群体，应在微信营销过程中各有侧重。以电子软件类的企业为例，目标客户群体应该是男性群体。根据上面结论，开展微信营销的企业，微信平台相关功能要更便于理解和操作，让用户能够轻易掌握购物技巧，减少操作的困难性，并提供给消费者真实可靠有用的信息，以此带给消费者良好的消费体验，培养忠实顾客。

2.加大宣传力度，注重口碑营销

用户会将自己认为有价值的信息，对产品或服务的体验感受等信息通过朋友圈进行发布、转发或评论，这与传统的以口碑为营销途径的效果相似，是现代网络意义上的口碑营销[3]。要求相关企业在开展微信营销的过程中要保证产品信息的真实性，不过分夸大产品功能，坚持实事求是的原则。并在产品营销的同时，建立风险控制机制和纠错制度，将由于宣传不善导致的危害降低到最小程度。

3.加强微信公众平台智能化建设

企业的微信界面是用户对企业的第一印象。因此，企业应该外部招募专门的技术服务或维护人员，负责微信公众平台的运营操作，加强微信公众平台智能化建设，并在操作过程中负责与顾客沟通交流，让消费者在消费过程中的满足感和获得感得到提升。

【參考文献】

[1] [2]张亚平.微信营销对大学生购买行为的影响研究：西安例证[D].西北大学，2016.

[3]李莉萍.基于微信平台的大学生消费行为与口碑传播[J].科技传播2015（2）：98-99.