“互联网+”时代动漫产业整合与商业模式创新研究

肖晓帆，陈柏福

(湖南师范大学历史文化学院，湖南 长沙 410081；东莞理工学院经济与管理学院， 广东 东莞 523808)

一 引言

在当前“互联网+”时代背景下，信息革命的浪潮、数字化的驱动、通信技术的广泛应用，使得包括文化经济领域在内的社会经济生活的各个方面均发生了巨大的变革。信息化服务快速普及、公共文化服务水平不断提高，让广大民众在共享互联网发展成果方面获得了更大的存在感。网络与手机的兴起也为动漫产业链拓展和商业模式创新提供了平台和支撑，“互联网+”时代动漫产业链的延伸与整合及其商业模式呈现出新的变化。互联网技术的运用打破了传统的商业模式思维，使得文化生产跨越了地域、行业和产品的边界，呈现出崭新的发展业态。正如《动漫蓝皮书：中国动漫产业发展报告(2016)》所指出的那样，中国动漫产业正在进入以互联网为核心，跨形态、跨媒介、跨行业融合发展的新时代[1]。包括动漫产业等文化产业在内，在不同产业组织中，新理念和新思想都可以通过商业模式加以阐释。无论是在实践活动中，还是在理论研究中，作为分析框架的商业模式概念已经成为分析动态环境中价值创造和捕获活动的一个富有成效的视角(Kamprath & Glukhovskiy,2014)[2]。

自从20世纪50年代商业模式概念提出以来，国内外学者从不同层面对其进行了阐释，但直到当前“互联网+”时代才越来越受到各界的关注和重视。奥斯特瓦德(Osterwalder)和皮尼厄(Pigneur)认为商业模式是关于公司如何通过创造、传递和捕捉价值而从事一系列经营活动的制度安排，主要包括九大构成要件，即价值主张、客户细分、客户关系、关键业务、核心资源、关键合作、分销渠道、成本结构和收入来源[3]。Rappa(2001)则认为商业模式的最根本内涵是企业为了自我维持，也就是赚取利润而经营商业的方法，从而清楚地说明企业如何在价值链(价值系统)上进行定位以获取利润[4]。Applegate(2001)把商业模式视为对复杂商业现实的简单化，并提出了包括产品/服务的提供方法、管理的流程、资源流量与流向、知识管理、物流的水平等在内的与商业模式相关的决策变量[5]。国内也有不少学者探讨了商业模式的内涵和外延。王晓明等(2010)认为商业模式是指在特定的环境下，以企业及其相关利益者的价值创造和价值获取(实现)为目标，围绕企业的商业活动而展开的一系列整体性、结构性、功能性的设计、安排或选择[6]。康俊(2016)认为，商业模式是对企业商业实践的简化描述，并从运行机制、价值创造等方面对其本质特征和外在形式进行了概括[7]。赵毅、黄林和张晓玲(2016)则认为商业模式是作为企业面向客户创造价值并促成自身有效获取价值的一种跨企业组织边界活动系统而存在的客观实体[8]。由此可见，尽管国内外关于商业模式的内涵众说纷纭，但我们还是可以看出学者们就商业模式中的核心内容达成共识，即商业模式中存在一条价值链，商业模式的本质在于实现价值创造，并且商业模式是一个结构化的体系，包含着企业诸多的运营要素。

动漫产业商业模式是动漫产业领域内商业活动的本质特征以及外在形式的抽象概括，它一方面包含了传统商业模式概念的核心内涵，另一方面又具有动漫产业运营系统的独特性。面对当前新形势下动漫产业价值链各个环节的革新，把握动漫产业发展的新引擎、推动中国动漫产业跨越式发展，特别是促使动漫企业在技术要素的导向下加快商业模式创新，已成为当务之急。本文分析技术要素与动漫产业融合业态，尤其是其产业价值链整合之间的关联影响，旨在为动漫企业的商业模式创新提供一个较为清晰的框架和路径，具有较高的理论价值和实践意义。

二 价值链视角下我国动漫产业整合的机遇分析

随着经济全球化的发展，企业价值活动逐渐扩展到全球，从而形成全球价值链，动漫企业价值链也呈现出全球化扩展趋势。如图1所示，在动漫产业中，一条完整的价值链通常包含以下几个环节：原创设计环节、生产制作环节、出版发行环节和衍生开发环节。在当前经济全球化的“互联网+”时代，我国动漫产业价值链整合具有良好的发展机会，主要体现在以下两个方面：一是动漫产业链薄弱环节实力不断增强；二是动漫产业链断裂环节得以完全。

图1 动漫产业价值链

(一)动漫产业链薄弱环节实力增强

如图1所示，在动漫产业价值链中，原创设计环节和衍生开发环节占据价值创造链条的制高点。而原创设计环节作为动漫产业价值链的源头，是动漫产品后续价值衍生的内驱动力。因此，增强动漫产业的原创设计能力已成为提升企业核心竞争力，乃至国家文化软实力的关键。然而，在我国动漫产业发展过程中，由于经历了以产定销的计划生产时期，以及以加工贸易为主的国际动漫产业配套生产阶段，因而给我国动漫产业发展带来了一系列不利影响，主要体现为原创力不足、产品类型单一、与市场需求脱节等问题。尽管进入21世纪后在政府一系列产业政策的大力扶植下，我国具有自主知识产权的原创动漫产业得到了快速发展，但在高附加值的核心环节中，仍然表现出较弱的竞争态势。而在“互联网+”时代背景下，经历全球动漫产业“重新洗牌”之后，我国动漫产业的原创设计环境得到了系统性的优化整合，这主要体现在以下两个方面。

一方面，互联网平台优势大大激活了我国动漫产业的原创氛围，国内动漫市场产品逐渐变得多元化。相比之前只有少数动漫公司可以生产动漫产品，如今的互联网汇集了数以万计的草根爱好者，并为之搭建自由创作和传播的平台。这些来自于男女老少不同象限的动漫创作者为我国动漫产业提供了迥然不同的创作风格和元素，打破了传统动漫低幼、单一的产品形象。比如，目前我国最大的独立原创漫画网络平台“有妖气”(u17.com)，汇聚了近万名漫画家、数万部漫画作品与上千万读者，大大激活了潜在的市场需求，推动了动漫产业的发展。

另一方面，互联网的“去中介化”大大增强了动漫创作者和读者之间的交互融合，网络动漫创作和市场遴选的双向性正在形成。相比于之前生产什么动漫，读者就看什么动漫，“互联网+”时代动漫生产是一个群体性的、开放式的创作过程。作品在创作过程中，作者往往和读者进行互动，甚至根据读者发表的意见来修改和完善动漫作品的形象和剧情。动漫作品在积累起强大人气基础的同时，逐渐成为具有粉丝效应的成熟IP，而读者在不知不觉间完成了价值共创。基于互联网的大数据等技术要素也被融合到动漫产业原创设计环节中，用来追踪读者用户的个性特色和消费偏好，以便更好地进行动漫作品的目标定位，让动漫创作与消费市场实现无缝接轨，从而生产出具有市场竞争力的差异化产品。

(二)动漫产业链断裂环节得以完全

如图1所示，一条完整的动漫产业链应当包括原创设计、生产制作、出版发行、衍生开发等四个环节，而衍生开发被视为动漫产业价值创造最重要的一环。在成熟的动漫产业链中，衍生品的开发能为企业带来多达70%的利润。然而，在我国传统动漫产业的发展过程中，绝大部分动漫企业都不能对产业价值链进行全面的开发，往往在第一环节或第二环节就结束了[9]。究其原因，主要体现在两个方面：一方面，由于我国动漫产品以动画片居多，很多电视台承担了制作与播放动漫作品的任务，使得绝大多数动漫企业缺乏发行的频道资源，草根动漫作品很少能顺利进入市场流通环节。另一方面，在市场化程度不高的产业环境下，我国动漫企业的品牌意识和版权意识也不强，动漫产品延伸开发环节的薄弱使得我国动漫产品无法在国际舞台中发挥应有的竞争效应。而国外大量动漫产业品牌的强势涌入，给我国动漫产业市场又造成了较大的冲击。不过，在“互联网+”时代，我国动漫产业断裂的价值链环节不仅基本完备，而且初步形成了与其他文化产业交叉融合发展的全产业链生态系统，形成了有效的规模经济和范围经济。一是在生产制作环节，网络众筹的募资方式为高投入高风险的动漫作品提供了出路。比如，2015年现象级动画电影《西游记之大圣归来》最初就是通过网络募集资金，得到了上百位众筹者的支持而使电影最终得以上映。二是在出版发行环节，互联网平台的延展性打破了动漫作品传播渠道的稀缺性，动漫内容的释放突破了时间和空间的局限。随着移动互联网越来越普及，读者可以通过手机等新媒体随时随地接收和选择自身偏爱的动漫作品。与此同时，互联网也为动漫产品提供了宣传营销的平台，原创动漫作品通过网络社区等方式可以快速获得口碑效应。比如，《西游记之大圣归来》在各大网络社区平台“自来水”的强大舆论推动下，排片量和票房节节攀升，最终收获票房9.56亿元。不仅完胜《功夫熊猫2》成为国内票房最高的动画影片，也创下了国产3d动画电影海外销售的新纪录[1]。三是在延伸开发环节，凝聚大量人气的网络动漫作品成为富有价值的IP，被多形式、多层次地开发。除了玩具、服装、文具等传统周边产品的衍生之外，还帮助影视、游戏、音乐等相关行业衍生产品快速占领文化市场，形成泛娱乐化的趋势。比如，网络动漫改编的电影《十万个冷笑话》等，都取得了良好的价值变现。

由此可见，在互联网和新媒体技术的推动下，我国动漫产业低附加值环节实力大幅增强，断裂的价值链有了更多延伸的机会和能力，与此同时形成了不同动漫产业链环节的多方位整合形态，具体情况如图2所示。

图2 “互联网+”时代动漫产业整合

总之，互联网特征和技术要素对动漫产业链每个环节功能价值的整合不仅为我国动漫产业转型升级、融合发展提供了良好机遇，同时也对动漫企业商业模式的创新提出了迫切的要求。动漫产品生产销售的相关企业形成产业关联，共同提供产品或服务过程中的价值联系，而商业模式则是单个动漫企业为了实现价值获取而围绕业务活动所进行的一系列制度安排设计。企业各部门及其利益相关者紧密关联，通过各个价值行为来实现价值创造。不难看出，无论是动漫产业链还是商业模式，究其本质都是在产业环境下协调运作的经济循环链条，是一个价值创造的过程。通过对比，动漫产业链的价值环节与企业商业模式的价值行为也存在一一对应的关系。动漫产业链的创意设计环节指向商业模式的洞察价值行为，生产制作环节指向商业模式的创造价值行为，出版发行环节指向商业模式的传递价值行为，衍生开发环节指向商业模式的获取价值行为。动漫产业链与商业模式的紧密联系使得动漫产业链环节上的任何变动都深刻影响着动漫企业的价值行为。因此，在“互联网+”时代动漫产业融合发展的生态体系下，动漫企业应充分利用与整合互联网资源优势，抓住先机提升竞争力，推动我国动漫产业链的发展。

三 “互联网+”时代我国动漫产业商业模式创新的路径选择

如前所述，商业模式的内涵可以从两个方面来解构。在商业模式的元模式中，商业模式表现为价值创造的过程，表现为洞察价值、创造价值、传递价值和获取价值。这四个价值行为分别对应于四个模块：价值模块(洞察顾客需求并提出个性化价值主张)；运营模块(通过内部流程和基本架构来创造价值)；营销模块(把创造出来的价值成功传递给顾客)；盈利模块(设计有效的交易机制获取价值)[10]。商业模式主要表现为要素组成的动态开放系统，而企业商业模式也是由不同要素构成的，这些子系统只有整合在一起才能形成可持续的竞争优势。因而，在动态的市场环境中，商业模式必须灵活多变，以适应顾客的消费需求和科学技术的发展。商业模式往往包含涉及9个方面的要素：①客户细分；②价值主张；③渠道通路；④客户关系；⑤收入来源；⑥核心资源；⑦关键业务；⑧重要合作；⑨成本结构。由于商业模式的价值链涵盖了企业能够涉及的所有价值活动和要素，因此这种基于价值模块的创新能够系统全面地帮助我们对动漫产业商业模式路径进行理论解释。动漫产业企业可以通过对价值链上各个模块中的要素进行细分，清晰地识别出自身价值活动的优劣势，然后有效地整合互联网平台等资源对其价值活动进行优化重组、整合及创新，实现有效的商业模式创新。

图3 基于价值模块的商业模式创新路径

一是对价值板块进行创新。即通过深入对客户细分和价值主张要素的了解和把握，获得成本领先和差异化优势。在互联网的平台模式背景下，合理运用大数据等互联网技术，对动漫企业在动漫用户开发上实现精准定位，生产出具有市场竞争力的差异化产品。比如，爱奇艺的互联网动漫游戏经营策略，就是以爱奇艺的平台数据为基准，实现用户的精准定位，继而形成动漫的“死忠粉”。运用大数据分析技术对用户进行合理区隔，并对市场的消费和需求信息进行系统优化，已经成为不少动漫企业的战略选择。

二是对运营板块进行创新。即通过关键业务的拓展升级、核心资源的优化，或者对各利益方，尤其是合作伙伴进行重新组合，形成有效的组织制度安排。随着智能手机的发展，手机已经成为动漫产品的重要载体和消费渠道，新兴的手机动漫产业应运而生。2013年由文化部牵头制定了手机(移动终端)动漫标准，从文件格式到动漫内容的提供，再到平台运营最后到用户权益，对手机动漫产业上下游的各个环节进行了整体性规范。作为动画领域的第一个国家标准，体现了政府对发展移动互联网动漫产业的决心和信心，也为我国手机动漫的市场化发展提供了强大催化剂。动漫企业应顺应时代发展要求，开拓以手机为载体的增值业务，不仅为自身的产业转型升级寻求突破口，而且应以不断拓展手机动漫产业链和产业集群为战略目标，使我国手机动漫产业成为全球市场范围的风口行业。

IP资源是动漫产业的核心资源，不仅仅包含动漫形象、剧情结构、思想情感等一系列丰富的产品内容，更在于作为一种知识产权被开发和交易，尤其在“互联网+”时代，IP成为打通全产业链的关键。因此，动漫企业首先应培育和收购大量优质原创IP资源，建设IP资源库。企业拥有的IP资源越多就意味着具有越多的潜在开发价值。其次是要注重IP矩阵开发的整体性。加强对企业旗下的动漫角色整合运作和全局把控，有助于延长IP的生命周期，发挥角色叠加的倍增效应和长尾效应。再次是重点开发具有中国特色的原创IP。习近平总书记一直强调，要用“中国话”讲好“中国故事”，并通过动画电影来传播“中国核心价值观”。因此，动漫企业要充分挖掘我国丰富的历史文化积淀和民族文化资源，并融合普世价值观打造出优秀的国际性动漫作品，利用互联网平台的全球性和快捷性，实现文化产品的传播，增强我国动漫产业软实力。

在消费者角色不断深入转化的互联网时代，动漫企业的直接利益方不仅属于传统动漫产业链的上下游企业，更离不开价值的共创者——消费者。动漫企业在适当情况下使用网络众筹商业模式，不仅可以筹集项目运营所需的生产资料，还可以同时作为项目宣传的渠道。2013年《十万个冷笑话》动画电影通过网络众筹获得近百万投资，2014年“娱乐宝”发起《魁拔3》等动漫项目的众筹，获得3.05亿元投资。众筹模式不仅集聚了社会的闲散资金，动漫项目也可以由此打下更为坚实的群众基础。此外，在以互联网为纽带的产业跨界融合作用下，动漫企业运营范围可以转向于各领域的多元化交叉式运营。因此，在“互联网+”时代，与相关平台企业，如原创漫画网站、视频门户网站等的合作与组合就显得尤为重要，动漫企业可以借此快速赢得流量经济和协同效应等互联网平台优势，实现动漫企业长远发展。

三是对营销板块进行创新。即通过缩短或增加渠道通路，加深、巩固和客户的关系来实现成本优势。在“互联网+”时代，动漫企业需要转变传统营销模式，以应对人们生活方式和信息来源等方面的巨大转变，应利用线上线下多种渠道，尤其是互联网进行营销。首先，通过门户网站和社交媒体发布动漫产品的资讯信息，可以快速传播，零成本提升动漫产品的知名度。其次，通过线上一系列的话题讨论，及时与数以万计的网络用户进行互动，可以培育起网民对动漫产品的忠诚度与美誉度，从而产生社群间的口碑效应，放大动漫产品的宣传效果。动漫企业还可以通过跨界营销，比如音乐、视频网站等方式拓宽消费者对产品的接触渠道，进而实现企业对动漫产品的长线经营，增强产品的竞争力。

四是对盈利板块进行创新。即拓宽收入来源，调整成本结构。其一，动漫企业应以动漫作品为起点，拓宽上下游产业链，借助互联网平台，通过文化授权的形式打通相关产业壁垒，如影视产业，音乐产业、游乐产业等，形成以IP为核心的多样化的盈利渠道；其二，动漫企业可通过网络预售的方式获悉市场对动漫产品的接纳度，从而降低企业对动漫产品的融资成本和沉没成本，降低动漫企业的市场风险，从而更好地进行优秀原创动漫产品的整体性开发。

五是对多个板块进行综合性创新。对价值链的多个运营要素进行创新意味着这种商业模式创新是最复杂、最具竞争活力，同时也是最难被复制的。而这种综合性创新也是现实中存在数量最多、最常见的一类商业模式创新，动漫企业想要在激烈的市场竞争中长期保持一定的竞争优势，就必须不断地根据自身系统进行持续创新。

四 结论与思考

本文从价值链的视角出发，利用动漫产业的“微笑曲线”分析了“互联网+”时代动漫产业链的整合，进而探索了基于互联网技术要素的动漫产业发展的影响效应，并根据商业模式价值创造体系，结合行业的实践经验和国家的政策导向，为动漫企业的商业模式创新路径提供相对全面的理论阐释。我们认为，随着互联网经济的进一步成熟，动漫企业如何运用互联互通的网络空间进行要素重组，对于企业立足市场、更好地实现价值创造将会愈加重要，同时也关乎我国动漫产业的未来能否以强大的竞争力参与到全球的竞争中，进而实现我国动漫产业的转型升级和繁荣发展。

“互联网+”时代动漫产业链与其商业模式存在内在的联系，动漫产业链包括原创设计、生产制作、出版发行、衍生开发等四个基本环节，它本质上体现为四大价值模块；而动漫产业商业模式也表现为价值创造过程，即洞察价值、创造价值、传递价值和获取价值，并分别对应于价值模块、运营模块、营销模块和盈利模块，动漫产业链四大基本环节构成的价值模块与动漫产业商业模式价值创造过程中的四个模块存在相互依存、相互影响的内在关系。动漫产业链四个基本环节既可以独自运行，也可以相互组合或一体化整合，形成具有完整产业链的动漫企业巨头，并构建出自身更具创新活力和赢利能力的商业模式。另外，动漫产业商业模式创新的路径选择既可以是对价值板块进行创新，也可以是对运营板块进行创新，还可以是对营销模块或盈利模块进行创新，当然也可能是对四大板块进行模块化组合创新，而且这种模块化创新过程必然伴随着动漫产业链的调整和优化。