电商网红的SWOT分析

姜冰洁

(湖南广播电视大学经管教学部，湖南 长沙 410004)

2015年被视为网红元年，各种形式的网红开始崭露头角。2016年则形成了初具规模的网红经济，小有名气的网红们逐渐利用自身品牌盈利赚钱，年初自媒体网红Papi酱因原创搞笑短视频在网络上迅速走红，半年拢获700万粉丝，被真格基金、逻辑思维、星图资本等以1200万元融资并估值过亿；同年6月20日，电商网红张大奕为自己店铺上新直播，4小时观看人数超41万，点赞数超100万，而后店铺两小时成交额超2000万人民币，刷新当年网店销售记录，被各大媒体争相报道。2017年电商网红引跑网红经济发展，在各类型网红中发展最为迅速，如此快速的爆发也引来不少争议，其中不乏有人唱衰电商网红。本文以SWOT模型为基础，分析了电商网红的现状，认为电商网红是具有一定发展空间的，并为其未来发展提出一些建议。

一 从“网红”到“网红经济”

“网红”并非新鲜事物。在“网红1.0时代”，上世纪90年代末期到20世纪初期，有一批在论坛走红的网络写手们，如“痞子蔡”、“安妮宝贝”等，这些从一维线性模式输出的网红属于以内容IP*IP：Intellectual Property，本意指知识产权，在自媒体时代可以引申为标签、作品或者某种特性。取胜的“实力派”。这个阶段的盈利模式比较单一，多以网络小说实体出版销售收入和网站文章页面广告分成为主。从2003年-2008年的“网红2.0时代”，以“芙蓉姐姐”、“叫兽易小星”等为代表，一批通过哗众取宠来赢得关注的“个性派”网红兴起，他们主动在社交软件上发布自己的照片或视频，直接与粉丝交流。这些以二维平面模式输出的“网红”有了自己的包装团队，盈利模式逐渐丰富，如团队固定收入、广告收入和综艺商演收入等。从2008年至今的“网红3.0时代”，随着社交网络的形式不断丰富，微博、微信公众号以及各大直播平台的涌现，造就了一批利用姣好面容圈粉变现的“颜值派”网红，或新晋“KOL”*KOL：Key Opinion Leader，指关键意见领袖，是在行业内有话语权的人。在平台电商中的应用，是利用KOL分享的形式来吸引客户，是一种新的电商模式。，如“呛口小辣椒”、“张大奕”等，这一类网红又以“电商网红”为主，也是本文着重研究的对象。他们不仅频繁地在各大平台发布自己的照片和视频，还通过社交平台回复、转发粉丝评论，通过直播平台和粉丝互动、通过参加线下活动近距离与粉丝交流，不断拉近和粉丝的距离，以三维立体模式输出自己的个人IP，既满足了粉丝对网红生活的好奇心和窥探欲，又可以不断扩大自身影响力、提升自我IP价值。这一阶段的网红盈利模式非常多元化，如广告植入收入、电商平台收入、平台打赏收入、形象代言收入(以电竞网红为主)和影视演艺收入等。

二 电商网红现状的SWOT分析

(一)优势(Strength)

1.孵化条件(软条件)。首先，自媒体时代下，普通人想成为网红很简单，一是可以通过微博、微信和直播等社交平台展示自己、迅速聚集粉丝成为KOL；二是可以通过网红孵化公司，他们以“经纪人+中介人+供应链”的模式，把部分小流量网红个体店铺进行整体经营，充当中介人和经纪人，从培养推出网红到设计生产产品、推广销售售后等，提供上下游打包服务，如杭州如涵控股股份有限公司、杭州宸帆服饰有限公司*杭州如涵控股股份有限公司旗下有张大奕、大金等百万级粉丝的大网红；杭州宸帆服饰有限公司其CEO是百万粉丝拥有者雪梨。。其次，成为百万级粉丝拥有者的网红也不是遥不可及，以目前国内注册用户量较多的社交平台微博为例，截至2018年9月，微博月活跃用户增至4.46亿，较上年同期净增约7000万，平均日活跃用户也增长到了1.95亿(数据来源：新浪微博2018年第三季度财报)，若KOL经营良好加上团队包装，在如此大的蛋糕中切一块并非难事。最后，由网红转变为电商网红其实是顺应社会需求和粉丝需求，在当下物质丰盛的市场经济中，差异化成为生产销售的主要手段，网红通过培养IP自建品牌，可以进行差异性、针对性的营销。同时，相比早年的追明星，粉丝追网红更容易获得自我认同感，网红KOL一般做的是可模仿性强的审美输出工作，粉丝通过购买网红店铺的商品就能轻易拥有网红同款，这种廉价的可模仿性能让粉丝获得极大的满足感。

2.技术支持(硬条件)。网络传输技术的发展：宽带的提速、4G/5G技术的发展，使流媒体传输和加载越来越顺畅，同时三大运营商都在实行移动数据的降费提速，各大互联网公司也相继推出旗下APP免流量通讯卡[注]阿里巴巴推出阿里宝卡，支持手机淘宝、天猫等购物平台免流量；新浪微博推出微博微卡，支持微博等社交平台免流量；百度推出百度圣卡，支持一直播等直播平台免流量。，用户在没有WIFI的情况下，也只需用低资费便可轻松浏览各购物、社交网站和直播平台。智能设备的支撑：智能手机和平板电脑的功能越来越强大，便携的移动设备配套高速度低资费的移动数据，使得用户可以真正实现随时随地扫码购物、边看直播边购物。云技术的发展：借助各种大数据和云平台，目前进入直播行业的门槛越来越低，企业可以通过购买第三方云平台和云服务快速成立新的直播平台，普通人只要有一台手机就可以开通自己的直播频道，因此直播平台不断涌现，提供给普通人更多的成为网红的机会。

(二)劣势(Weakness)

1.批量生产提高流量成本，且前端流量严重依赖网红自身。网红经济最初的成功，是长尾效应[注]长尾效应，Long Tail Effect。“头”(head)和“尾”(tail)是两个统计学名词。正态曲线中间的突起部分叫“头”，两边相对平缓的部分叫“尾”。从人们需求的角度来看，大多数的需求会集中在头部，这部分我们可以称之为流行，而分布在尾部的需求是个性化的、零散的小量需求。这部分差异化的、少量的需求会在需求曲线上形成一条长长的“尾巴”，而所谓长尾效应就在于它的数量上，将所有非流行的市场累加起来就会形成一个比流行市场还大的市场。的典型案例。一方面，在网友的热情追捧下，生产网红几乎没有成本；另一方面，由于在长尾市场降低了销售成本，电商网红具有很强的成本优势，可如果由资本孵化网红，网红批量生产，公司在运营维护网红社交平台账号、店铺产品生产设计等网红经纪业务上的成本势必上升。如果网红孵化只是单纯的“复制粘贴”，其变现能力会因批量生产而大为削减，网红经济的成本也将大幅上升。另外，在一线运营和粉丝接触的是网红个人，因此粉丝黏性依靠的也是网红个体，对于网红孵化公司而言，一旦分红和利益分配机制无法留住网红，或者网红自身出现意外变动，流量带来的红利就有可能化为乌有。

2.网红规模扩大，背后团队的能力却无法跟上。目前，网红孵化公司大部分都选择签约有一定社交资源的网红，虽然这些公司已经具有一定的数据分析和搜索能力，但随着旗下签约网红规模的不断扩大，对公司在大数据和平台等方面的技术要求以及资金需求都是一个极大的考验。电商网红的本质是意见领袖买手制的导购模式，尽管网红本身具有较高的时尚敏感度，但是其店铺要维持长久的生命力，公司团队的运营能力是关键。现在大多数网红孵化公司为了先抢占市场，单纯扩大规模，只注重前端网红数量，不保证后端团队质量，导致生产的“流水线网红”同质化严重，不仅长相难分你我，社交平台上发布的内容也缺乏个性。在互联网快餐时代，消费者选择变多，也更容易审美疲劳，通过图片或者关键词搜索可以看到，多数网红店铺里的每季新品其实都大同小异，多是模仿快时尚品牌用名牌打版、追逐销量。粉丝们选择关注一个网红的初衷是猎奇，因为新鲜感或者好奇心想要去了解一种和自己不一样的生活，而在大家都千篇一律的情况下，粉丝对网红的忠诚度会逐渐降低，颜值更高、内容更有趣的新网红一旦出现，粉丝群体会迅速转移，粉丝黏性低，潜在消费者也容易流失。

(三)机会(Opportunity)

1.C2B[注]C2B：Customer to Business，客户对商家，是互联网经济时代新的商业模式。预售模式。在工业时代，企业强调“制造”，而互联网时代，消费者想要参与“创造”产品，企业就要进入“智造”时代。C2B(图1)预售模式是智造时代的前提条件，与B2C[注]B2C：Business to Customer，商家对客户，是直接面向消费者销售产品和服务的商业零售模式。或者C2C[注]C2C：Customer(Consume) to Customer(Consumer)，个人对个人，是消费者个人间的电子商务行为。不同，C2B是消费者驱动企业，是先收集顾客的需求，再按照顾客的需求及数量生产。电商网红的具体运作模式为：网红在发布日常动态时插入样衣照片，观察粉丝的关注度和喜爱度，决定是否投入生产，或者将粉丝询问度高的私服打版量产。在真正发售之前，粉丝可以点击加入购物车，网红会根据加购数量适量生产，同时为了规避囤货风险，生产的现货数量一般少于加购数量，所以店铺还提供预售选项给粉丝，网红即可根据预售订单量进行后续二三批次的精准投产。C2B模式让网红店铺以粉丝为纽带加强与市场的联系，量化生产、减少库存，产品价格更优惠；粉丝参与产品设计可以提高网红店铺客制化能力、服务市场能力和产品竞争力，提升粉丝忠实度和粉丝价值，同时在产品设计阶段，粉丝可以实现与网红的价值共创，实现双赢。

图1 电商网红C2B模式

2.传统电商品牌转型的需求。一方面，网红开始跨界合作，探索品牌合伙人模式。传统电商品牌原本依靠淘宝、京东、苏宁等电商平台引流来降低广告宣传费用，但随着各平台流量变现渠道逐步扩展，平台抽成费用、平台流量费用不降反增，导致各品牌广告宣传费用也逐步上升，而实际消费转化率却没有水涨船高，因此，各传统电商品牌商亟需寻找新引流手段取代电商平台高费用的引流方式，网红成为首选。作为粉丝经济的集中表现形式，网红以其高黏着度粉丝群体、高质量互动社群、海量流量社交平台以及大数据精准定位消费群体，可以大幅提高转化率，做到定位营销。传统电商品牌若和网红建立深度的合伙人关系，可以通过网红建构社群认同，直接向消费者传达品牌价值，有效提高品牌宣传效率。2017年9月13日，网红张大奕与美国品牌露得清(Neutrogena)首次跨界合作，携手推出联名限量版面膜，开售仅十分钟就卖出了10910件，20000件库存在4小时内被抢购一空，这是传统电商品牌无法想象也难以做到的。露得清携手张大奕打造的“网红合伙人”卖点，不仅创造了产品销售奇迹，也给网红们和品牌商的未来发展创新了模式。另一方面，由于消费社会的差异化需求，一大批网红自建品牌出现。从网红自身角度出发，频繁发布广告合作容易引起粉丝反感，而且网红更新迭代速度很快，为了将自身IP长久化，保持生命力，防止自己被新网红取代，必须把自我个性标签打造成品牌；从粉丝角度出发，据调查显示22-28岁群体是网红店铺的主要消费者，泛95后是消费增长最快的群体(数据来源：CBNData:2016中国电商网红大数据报告)，这一群体尚不具备消费知名大牌的经济能力，又拒绝消费伪大牌，网红自建的品牌正好满足了他们的消费需求，既能花较少的价钱得到网红同款，又能展现自己的个性，也能和网红一起共同完成品牌构建。2017年，网红张沫凡自创的美妆品牌美沫艾莫尔销售额达1.5亿，如果按客单价200元计算的话，这就意味着有75万人购买了产品，而这75万的消费者中，超过80%都是张沫凡的微博粉丝。

(四)威胁(Threaten)

1.广告植入替代原创内容。“网红经济”的商业模式可简单归结为：“网红”依赖于社交网络的发展、自身内容的输出，成为有影响力的KOL；然后，将UGC[注]UGC：User Generated Content，用户原创内容深化，加强粉丝粘度和认同感，从而通过影响粉丝消费行为和决策来实现变现。之后，资本的引入导致UGC逐渐转变为PGC[注]PGC：Professionally Generated Content，专业内容，但这不是一种不好的现象，相反，这是网红变现的一种主要渠道，不过如果网红自身无法掌握广告植入与原创内容之间的平衡，让资本方的介入导致IP 的个性化被平台化，网红就会失去创造力和成长空间，从而失去粉丝和变现能力。在全民娱乐时代本身就属于“易碎品”的网红经济，网红会因差异性而迅速走红，也很容易因统一性而被市场抛弃。

2.国外网红逐步进军国内市场。随着信息技术的推进，国内的网友能通过VPN[注]VPN：Virtual Private Network，虚拟私人网络登录国外各种社交平台，如Facebook、Instagram、You Tube等。国外网红产业比国内发展早很多，也有相应的网红孵化公司，如MCN[注]MCN：Multi- Channel Network，多频道网络，为网红提供周边服务，包括内容创造、广告接单、品牌合作等。等，一些网红自创品牌也发展得比较成熟。目前，90后、00后是电商网购的主流消费人群，这个群体追求个性消费，国外流行趋势正好能满足他们的需求。如英国博主Alexa Chung、意大利博主Chiara Ferragni都有自己的同名时装品牌，在一些知名百货公司和电商海淘网站上都可以买到。这些在国外势力颇丰的网红们对庞大的中国市场虎视眈眈，对国内网红市场的发展形成了一定的威胁。

三 电商网红未来发展的建议

(一)WO战略：创造优质IP，吸引资本

利用传统电商转型的机会，规避团队能力不足的劣势。网络市场对个人社会地位形成机制的颠覆在网红身上有着非常明显的体现，传统的评估体系和标准被推翻，取而代之的是点击率、转发量、粉丝数和热度等。网红可以不完全依赖公司团队包装，而是通过网络实现自我赋权和社会赋权，打造出具有一定影响力、一定品牌价值，以及粉丝粘性的个人优质IP。按照马斯洛需求理论，现阶段人们对社交的需求和被尊重的需求越来越强，网红们正好满足了这种需求，满足了粉丝的唤起心理、支持心理、模仿心理和号召心理[注]唤起心理：网红生产的内容能够唤起粉丝的某种情绪，使粉丝认同；支持心理：网红通过优质内容获得粉丝信任，让粉丝逐渐认同网红本人，获得支持；模仿心理：网红的人格特质及其生产的优质内容容易引发粉丝的模仿心理；号召心理：网红生产的内容会投射出清晰的价值观，将同样认同该价值观的粉丝集聚成一个闭环社群，网红是该社群的源头，具有极强的号召力。，因此只要他们抓住了不同粉丝群体的不同心理，精准激励粉丝，利用粉丝解决销售渠道的问题，就能为普通品牌带来品牌溢价或软价值，形成网红品牌效应，帮助传统品牌转型。资本追求的是稳定持续的内容生产所带来的规模性增长，逐利性会引导资本走向优质IP。

(二)WT战略：生产优质内容，提高消费者黏性

专注内容，避免广告植入过多的威胁。网红与粉丝的沟通本质上属于一种社群传播，网红会结合自己与粉丝的特性，通过共同的价值观、兴趣爱好等在社群中唤起粉丝共鸣，而承载这些共鸣的工具就是传播的内容，所以要维系良好的社群关系，内容是本体，网红是渠道，能持续生产对特定人群有价值且具有稀缺性的优质内容是网红脱颖而出的关键。这里的内容形式多样化，不局限于文字，可以是一个微博段子、一个短视频、一段直播间的才艺展示、一个弹幕，甚至是网红自身的颜值和身材等，但不管形式如何多样化，优质的内容都遵循以下几点规律：首先，传达的内容要有一定的主旨。电商网红们生产内容的主旨就是全方位为自己品牌代言，多角度、多渠道向粉丝传送品牌理念，创造品牌文化价值。张大奕开创了用视频讲解服装的先河，把产品的面料、工艺甚至生产流程都详细地给粉丝解说，让粉丝零距离接触生产线，增加对产品的认同感；陈暖央会在微博上穿着自家卖的健身装备不定期分享自己的健身视频，满足其本身是健身达人的需求同时也给自家品牌做了广告；张沫凡自创话题“每周一穿搭”、“周二谈工作”、“每周三教程”、“每周四吐槽”、“每周五护肤”，不光为自家品牌做宣传，还不断向粉丝输送自己的价值观，增加粉丝认同感。在网络市场，消费观念已经由只关注产品本身上升到关注产品的附属价值或象征性，如产品所代表的身份地位、情感价值、文化理念等。粉丝对网红的认同性消费就属于情感价值，所谓的“爱屋及乌”就是，我认同你，我就认同你所推荐所生产的任何东西，你卖什么我就买什么。其次，要持续生产精品内容。永远不要低估粉丝的挑剔心，能够鹤立鸡群的头部网红们都对自己的内容“吹毛求疵”，如果内容不好，宁可不发，如果广告商过分干预，也宁可不赚这笔钱。第三，要有鲜明的个人特色。网红会根据粉丝的需求结合自己一贯的特性对输出内容作调整，但这并不意味着网红对粉丝言听计从，尽管粉丝是网红持续性的命脉，但是不能盲从粉丝，尤其是电商网红，鲜明的个人特色是网红生命力的底线，要确保他们自身不被同质化吞噬。

(三)SO战略：线上线下全渠道推广和引流

利用高新技术优势，结合C2B模式进行推广。现在，越来越多的网红选择走出网络，参加各种线下活动增加曝光率，一方面网红们可以利用活动增加知名度，吸引更多投资人和粉丝的关注，提升自身IP影响力，另一方面活动品牌方也可以利用网红群体定位营销，迅速占领市场，达到双赢效果。此外，电商网红还可以通过举办粉丝见面会、开设线下实体店等方式为自己线上店引流，扩展销售渠道。2017年11月25日，电商网红小腻腻在上海举办了自己38岁的生日聚会，这不仅是一场生日会，而是一场结合了小腻腻自创及合作品牌的服装、家居、美妆产品等，全方位生活方式的展示与体验会，以及新品的发布会，现场设置了试衣间，可以扫码下单。同时店铺在淘宝开通同步直播，直播平台插入购买链接，可以边看边买，生日会当天所有平台加起来销售金额达800多万。另外，工厂根据预售订单同步生产，提高发货效率，且有效避免积压库存。2018年天猫双十一活动数据显示(数据来源：天猫官方统计数据)，销售额高的店铺，同时开设线下门店的居多，如NIKE、优衣库、Adidas等，消费者在店内试过衣服，下单会比较放心。因此电商网红们也可以考虑开设实体门店，打造线上线下多渠道购物体验平台。

(四)ST战略：提升供应链管控能力

利用孵化公司供应链优势，有效避免国外网红威胁。C2B预售模式对供应链要求极高，网红店铺的预售链接都会标明预售天数，要在规定时间内完成货品供应，降低产品从设计采购到生产发货的最低需要时间，提高对预售量的补单能力，需要有一个良好的供应链管控机制。有能力的网红孵化公司可以自己开发供应链，利用AI和大数据提高供应链效率，或者跟专业的厂商合作，开发一条专供生产线，对于物流动辄要几十天甚至几个月的海淘来说，专业生产线给了网红店铺在销售时间上的一定优势，一定程度上减少了国外网红对国内市场的威胁。目前，如涵电商已经开始采用人工智能和大数据技术来改造传统供应链：在服装设计环节，通过人工智能的方式为流行元素、配色、面料等素材建立数据库，通过大数据分析完成个性化推荐，提升设计效率，在设计完稿、产品打样时，面料供应链就能同步做好准备；在服装面料检验环节，投入了智能化机器，传统面料在入库时需要人工检验布料的质量好坏，要耗费大量的人工重复劳动，而现在可以用AI图像识别的方式代替人工，提高精准度和效率。

目前，国家正在鼓励大众创业、万众创新，网红经济以其低成本、高回报率的特性吸引着大批创业者和投资者的涌入，网红模式是个人赋权时代的最佳商业模式。但是，这场新型经济潮流还处在开始阶段，热度的持续增长让相关环节的入场者越来越多，其中也不乏沉渣与泡沫，大浪淘沙，只有真正的价值创造者才能雁过留声，届时，电商网红也将逐步走向正轨。