健康议题短视频的主持传播策略

刘夏楠

摘  要  “健康中国”上升为国家战略，健康议题备受关注。利用方兴未艾的社交媒体短视频传播健康议题，具有成本低、效率高、交互强、影响力大等优势，优化社交媒体中涉及健康议题短视频的主持传播策略，对提升健康传播质量，改善传播效果具有重要作用。抖音号“BTV养生堂”粉丝数众多，影响力较大，文章选取该账号发布的10条以主持人为传播主体的短视频进行文本分析，从符号学视角提炼出主持传播在健康议题短视频中的优化策略，即通过人物符号暗示专业与权威，通过画面符号呈现亲民与平和，通过声音符号凸显互动与趣味。管中窥豹，为短视频中涉及健康议题的主持传播提供参考。

关键词  健康;短视频;BTV养生堂;主持传播

中图分类号  G209      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）24-0095-03

随着“健康中国”上升为国家战略，健康议题备受关注。实现“健康中国2030”的战略目标，需要社会各方力量动用各种资源，从各个领域、各个层面协调发力，其中，健康传播是不可或缺的重要手段。利用方兴未艾的社交媒体短视频传播健康议题，具有成本低、效率高、交互强、影响力大等优势。主持传播是短视频传播的重要形式，优化社交媒体中涉及健康议题短视频的主持传播策略，对提升健康传播质量，改善传播效果具有重要作用，进而为促进全民健康助力，为“健康中国”建设添砖加瓦。

1  概念厘定

本文所探讨的“‘健康议题短视频”，是指在大健康观视阈下，在微信、微博、抖音等各类社交媒体上传播的，涉及健康内容的短视频。

所谓“大健康观”，与传统的、以疾病为中心的健康观相对应，其视野更加宽阔，层次更加丰富，是指“以国家健康价值观为核心，强调人（包括生理与心理层面）、社会及生态和谐，追求天人合一，神形和通;遵循健康行为和生活方式;实现包括躯体健康、心理健康，履行社会责任的能力健康和道德健康在内的整体的、全面的全社会健康，提高生命质量[1]。”在此观念下，躯体、心理、行为、社会、道德等各个领域的健康均应被纳入“健康”的概念之下加以考量。

2  背景、现状与困境

早有研究表明，“通过新媒体开展健康知识传播是健康教育的重要途径。”[2]在新媒体诸多媒介样态中，短视频具有独特的优势，“心理学研究曾经证明，人类存在着‘生动性偏见，具有视觉显著性的信息容易左右人们的判断。”[3]目前，短视频在我国拥有庞大的用户基础，“数据显示，2018年中国短视频用户规模达到5.01亿人……5G等新兴技术的加速落地会推动短视频行业进入下一个快速发展阶段，催生众多行业发生重大变革，短视频与其他行业的融合随之加深，行业规模存在继续上升的空间。”[4]在此大背景下，健康议题与短视频的融合也必将进一步深入，影响力将进一步扩大，以社交媒体发布短视频的方式进行健康传播，具有广阔的发展前景。

事实上，社交媒体健康议题短视频在近几年取得了很大发展，一批以传播健康信息为重要目标的短视频账号粉丝数目众多，影响力很大，例如截止2019年10月28日12时，北京卫视《养生堂》栏目的官方抖音号“BTV养生堂”，拥有粉丝1 215.4万，获赞数2 884.8万，平均作品点赞数4.0万①;国家卫生健康委员会官方快手账号“健康中国官方账号”拥有粉丝191.1万，集均浏览次数60万，集均点赞2.8万②，单条短视频播放量动辄百万以上。这些短视频在客观上为传播健康信息，促进健康信念养成发挥了重要作用，而主持人作为传播主体的短视频在其中占据了很大比重。

然而，仍有大量与健康议题相关的短视频账号影响力有限，从主持传播的角度审视，这些短视频质量参差不齐，面临诸多困境：或在“呆板木訥”与“娱乐至死”的两个极端上逡巡，或在经济效益与社会效益的兼顾问题上徘徊，或因准入门槛低、把关难度大而丧失了准确性。

3  关于抖音号“BTV养生堂”主持传播策略的文本分析

北京卫视《养生堂》栏目的官方抖音号“BTV养生堂”影响力较大，在“飞瓜数据”抖音版“健康行业排行榜”上多次名列前茅。本文以“飞瓜数据”截至2019年10月29日12时的统计数据为依托，从符号学视角，对抖音号“BTV养生堂”账号自2018年1月1日至2019年10月29日发布的、点赞数量50万以上的、以主持人作为传播主体的短视频（共10条）进行文本分析，以期对社交媒体健康议题短视频中的主持传播策略提供参考。

在符号学视角下，短视频可以被视作一个复杂的文本，这种文本综合了各种符号，并运用这些符号展示对象，进而传递给观众一种意义的解释与联想。综合卡西尔、斯图亚特·霍尔和皮尔斯等学者的观点，本文将短视频文本中的符号分为人物符号、画面符号和声音符号三大类。整体上看，作为本文研究对象的短视频通过各种符号的巧妙组合，呈现出主题突出、定位精准、权威性与趣味性巧妙融合的特点。

3.1  凸显节目定位的人物符号

罗兰·巴尔特认为，符号具有明示义和隐含义两个层面的含义，其中隐含义是带有价值判断的、潜在的、沉浸于特定的文化意义之中的。新媒体时代，“主持传播主体构成日渐多元，人人皆可成为主持人[5]”。在此背景下，社会角色、人物形象、服装造型、表情动作作为“主持人”这一文本符号的明示义，其背后蕴藏着不同的、丰富的隐含义，这种隐含义在短视频传播过程中，在凸显节目定位、彰显节目特色方面发挥着不可忽视的作用。“BTV养生堂”抖音账号对特定人物符号的选择与运用，很好的诠释了这一点。

3.1.1  社会角色——权威可靠

说服理论认为，信源的可信度和权威性越高，其说服效果越好。样本中主持人最常见的社会角色是“某医院（通常是知名度较高的医院）的医务人员”，在大众的普遍认知中，这样的社会角色更容易成为健康信息领域的“舆论领袖”，他们往往具有精深的医疗知识、严谨务实的职业操守、较高的社会地位和声望，也意味着在受众看来，其所传递的健康信息更加真实可靠、权威准确。

3.1.2  人物形象——值得信赖

朴素、大方、自然，接近本人在现实中社会角色的状态是样本中主持人形象的共同特点。从主持人的性别上看，男性作为传播主体占据了样本的绝大多数，10条样本视频中的传播主体仅出现一位女性，这与“男性医生受到患者更多的尊重和信

任[6]”的研究成果相契合。年龄分布上，进行信息传播的主要主持人均为中年人士，这一年龄阶段形象符号的隐含义，包含了相对成熟与稳重、有一定社会阅历。妆容上，主持人仅仅以淡妆打底，贴近生活。表情动作上，主持人大都面带微笑，亲切自然，具备极强的人际传播特征，既不居高临下，也不迎合媚俗，配以简单的解释性动作，与生活中医患沟通状态接近。因此，在人物形象的构建上均具备“值得信赖”的深层含义。

3.1.3  服装衣着——专业精英

罗兰·巴尔特指出“衣着是规则和符号的系统化状态，它是处于纯粹状态中的语言。”[7]样本视频中传播主体的服装造型均具有丰富的符号学意义，其中出现了四种服装风格：第一，医务人员的工作服（包括白大褂和手术服），凸显传播主体医务工作者的身份;第二，衬衣西裤，这种服装风格具有“精英化”的指涉;第三，唐装，样本视频中身着唐装的是“丛氏功夫推拿第五代传人丛日超”，白色底衬黑色外套的唐装与其中医推拿专业风格相符;第四，运动T恤搭配护臂、手表，这是样本视频中比较特殊的服装，身着该服装的主持人的主要任务是进行动作示范，这样的服装风格能够凸显出该主持人健硕的身材与发达的肌肉，其所蕴含的隐含义包含了“健康、活力、朝气、青春”，值得一提的是，由于该视频账号有89.5%的粉丝为40岁及以下人群，以上服装风格能够一定程度满足年轻受众的审美需要，在衣着审美方面起到一定的调剂作用。

综上所述，从纵轴组合的角度来看，样本视频摒弃了职业不明（权威感不足）、年轻气盛（不够成熟稳重）、浓妆艳抹（浮夸造作）的符号类型，为凸显北京卫视《养生堂》“传播养生之道、传授养生之术”的宗旨定位起到了重要推动作用。

3.2  奠定节目基调的画面符号

3.2.1  文字——时尚，有吸引力

样本中的文字可分为标题和字幕两类，二者均是短视频文本中重要的伴随性符码，对文本的生成解读具有重要的辅助性作用。

标题方面，样本视频多选用符合年轻网民的用语习惯的词语，如“萌大叔”“伤不起”“最帅中医小哥哥”等，生动活泼，具有趣味性、贴近性，同时对塑造主持人形象个性具有辅助作用;在修辞方面，多选用疑问句与感叹句加强语气，起到吸引注意力的目的;在标题框架方面，“简单措施解决常见问题”是常见模式，如“只需一招，解除尴尬”“四步甩掉游泳圈”等，此类语句对降低个体对行为成本的认知、提高其对行为收益的认知具有提示性作用，而个体对行为成本与行为收益的权衡是影响其形成强烈健康信念的重要影响因素。

字幕方面，样本视频多选用红白相间的黑体字，与背景色反差强烈;内容主要是对主持人的话语进行文字形式的再现，并通过加粗、放大等方式对重点内容进行强调;字幕位置在画面中间偏下，占据约八分之一的篇幅。整体看，样本视频中的字幕，重点突出富有朝气，又不因过分浮夸而“抢戏”，对视频内容起到了很好的补充辅助作用。

3.2.2  镜头——平和，有亲近感

镜头语言是视听语言的重要组成部分，例如在符号学视角看来，仰拍镜头作为能指，其所指含义包含了“权力、威严”;俯拍镜头作为能指，其所指含义包含“渺小、微弱”等。本文分析的样本视频均从主持人正前方拍摄，以膝盖以上近景为主，并根据内容需要与面部表情、手部示范动作的特写镜头进行快速切换，该镜头语言的所指含义可以理解为平等、亲切、随和、个人关系。这种接近生活中“朋友般的交流视角”，契合了短视频媒体草根化、平民化的特征。

3.2.3  場景——沉稳，凸显主体

场景，指视频内容展开的场地、情境。与诸多短视频中或纷繁复杂、或色彩斑斓的场景相比，样本视频中主持人所处的场景虽十分简单，却显然经过精心安排：第一，背景色为单一的黑色，黑色包含了“权威、安静、高深、严肃”的含义，为主持人营造出利于表达的沉稳的传播环境。第二，面光整体柔和偏暖色，并适时根据主持人的服装颜色微调照射角度与色温。两相结合，在保证突出主持人传播主体地位的同时，为主持人亲和力的塑造起到了助推作用。

3.2.4  其他——少量，丰富感官

除上述内容之外，样本视频中还出现了少量的其他画面符号，例如在谈到“富贵包”时，演员姚晨、张雨绮的照片作为案例出现;谈到滴眼药水的方法时，出现一位面容姣好的女士面部特写，示范正确的操作手法;谈到“家里冰箱最脏”时，出现细菌的放大图片等。这些元素有以下特点：第一，出现次数较少，10条样本视频中仅有3条出现此类元素;第二，出现时长较短，均在1秒以内;第三，均具有“奇观化”的特征。此类元素的出现丰富了视觉感官，加快了视频节奏，起到了很好的补充作用。

综上，从纵轴组合的角度来看，视频没有选择过于夸张的文字（有失偏颇）、过于复杂的镜头语言（与受众关系不明确）、过于色彩斑斓的场景设置（喧宾夺主）等符号，为节目奠定了基调。

3.3  承载节目意图的声音符号

3.3.1  有声语言

健康议题短视频中主持人的有声语言，在传递健康信息的方面起到了重要作用。样本视频中的有声语言，有如下特点：

第一，精准化入题。主持人常以直接向“你”提问的疑问句方式开场，如：“你失眠吗？”“你腹部出现‘游泳圈了吗？”“你知道家里哪儿最脏吗？”“你眼药水滴对了吗？”等。“你”这一称谓象征着直接、平等的沟通，针对性强;提问的方式更容易引起受众的关注，从而为进一步的持续观看打下基础。

第二，生活化表达。“‘生活化是民间短视频的底色[8]”，接近日常口语表达状态的表达方式更适合短视频主持传播的特点。例如样本视频中“我们长期低头，哎？怎么发现我们脖子后面多了个东西？”其口语表达辞藻未必华丽，声音未必悦耳，普通话未必标准，但这背后传達给受众“真实亲切”的印象，便于受众接受。

第三，趣味化举例。如“经常看到不少朋友滴眼药水，有滴到眼球上的，有滴到内眼角的，有滴到外眼角的，还有滴不进去的。”消遣娱乐是人们使用媒介的重要目的，在灵活举例过程中凸显趣味性，利于受众理解的同时给受众留下“睿智”的印象，为短视频的主持传播加分。

第四，强调易感性与严重性。样本视频中所涉选题均是日常生活中被频繁提及的，如熬夜、口臭口苦、冰箱卫生问题等，这意味着受众本身对此类问题易感性的认知程度较高。而主持人在尊重科学事实的基础上，往往注重用言语策略强调这些问题的严重性，如“问题可就大了”“这说明你的胃出了问题……无胃气则死”“分分钟致命”等。有研究表明，个体对疾病易感性和严重性的认知会影响到其健康信念的形成，而强烈的健康信念会导致个体的行为改变。因此，此类语言符号的出现，对提升视频传播效力具有积极作用。

3.3.2  音乐

样本视频中的音乐符号主要分为两类，即背景音乐与模拟音响。背景音乐方面，样本视频大都从始至终持续播放，其共同特点是轻松明快、节奏感强;模拟音响方面，10条样本视频中仅出现一次，即在主持人进行较为幽默的举例之后的模拟笑声。这些音乐在烘托节目气氛的同时，一定程度上消解了受众关于“健康议题相对枯燥”的刻板印象。

4  总结

改善健康议题短视频的主持传播策略，最核心的问题在于处理好科学性与娱乐性的关系，充分调动指向科学性与娱乐性的各种符号元素并进行巧妙融合。对于社交媒体健康议题短视频来说：科学性是“根”，根深才能叶茂;娱乐性是“叶”，叶茂才能木秀于林。本文选取的抖音账号“BTV养生堂”的10条样本视频，通过人物符号暗示专业与权威，通过画面符号呈现亲民与平和，通过声音符号凸显互动与趣味，为优化社交媒体健康议题短视频的主持传播策略提供了可资参考的路径。

注释

①数据来源：飞瓜数据[2019-10-28]，https：//dy.feigua.cn/Member#/Blogger/Detail？id=6179147×tamp=1572580874&signature=1d72de746217673feef3cb8e2a0df8d2。

②数据来源：飞瓜数据[2019-10-28]，https：//ks.feigua.cn/Member#/Blogger/Detail？id=30419×tamp=1572582362&signature=717c6f8c65ff7117a678fc2e000abdaf。

参考文献

[1]闫希军，吴廼峰，闫凯境，等.大健康与大健康观[J].医学与哲学，2017（3）：9-12.

[2]赵加奎，林军，陆瑛，等.新媒体在健康传播中的应用现状及对策[J].中国健康教育，2016，32（10）：

919-921.

[3]王晓红，任垚媞.我国短视频生产的新特征与新问题[J].新闻战线，2016（17）：72-75.

[4]艾媒大文娱产业研究中心，艾媒网[EB/OL].（2019-02-03）.[2019-10-25].https：//www.iimedia.cn/c400/63582.html.

[5]高贵武，刘娟.新媒体环境下的主持传播格局演变[J].国际新闻界，2016（3）：6-19.

[6]张自力.健康传播学 身与心的交融[M].北京：北京大学出版社，2009：93.

[7]罗兰·巴尔特.符号学美学[M].董文学，王葵，译.沈阳：辽宁人民出版社，1987：21-22.

[8]彭兰.短视频：短视频生产力的“转基因”与再培育[J].新闻界，2019（1）：34-43.