新媒体时代电影营销中的议程设置

邓林菲

摘  要  新媒体时代任何电影从上映到下映的全过程都离不开营销，议程设置是电影营销的常用手段。文章分析了一些经典案例如“叔圈101”等，并分析了背后潜藏的回声室效应，大众应在议程设置影响下选择电影的同时坚持自己的独立思考。

关键词  电影;营销;议程设置;信息茧房

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）24-0049-03

1972年麦克姆斯和肖提出了对传播学有深远影响的议程设置理论，该理论简而言之，就是说大众传播可能无法影响人们“怎么想”，却可以影响人们“想什么”，议程设置是大众传播媒介影响社会的重要方式。进入新世纪以来，随着互联网技术的迅猛发展，以数字化为基础的各种新兴媒介异军突起，在信息传播领域发挥着前所未有的强大功能。新媒体传播对人的影响日益增强，有回归强效果理论的趋势。由于具有及时性、便捷性、交互性等特质，新媒体在当今时代受到越来越多人的热捧，相较于议程设置理论诞生之初，如今的媒介环境已产生很大程度的变化，传统的传播模式正在被解构。与此同时，议程设置在现实中的运用也发生了改变，不再完全延续以往的框架和思路[1]。微博传播中的扩散效应、微信传播中天然的社群效应，都给电影营销带来了不可忽视的转型。在电影营销中合理地使用议程设置可以扩大电影的受众范围，提升話题影响力度，达到较好的营销效果。

1  电影营销中的经典议程设置案例

微博已经走过了10年的发展历程，成为了人们使用率最高的新媒体之一。由于微博用户多、大V流量大、信息传播范围广、速度快，用户能够通过转发向自己的社群扩大信息的影响等因素，电影的宣传方越来越把微博作为电影营销的主要渠道，同时还可以获得受众反馈信息以随时调整议题。

2019年暑假上映的《上海堡垒》虽然损失惨重，但是导演滕华涛曾经执导的小成本电影《失恋33天》在2011年时就很好地运用微博宣传了电影，扩大了电影营销范围，提升了电影影响力度，获得了较高票房，是电影微博营销的成功案例[2]。《失恋33天》第一次主打了光棍节档期，是我国第一次出现这种小众的、非假期型的档期。原著兼编剧鲍鲸鲸先是在豆瓣上开始连载自己的作品《失恋33天》，在豆瓣这个典型的以兴趣爱好社群为主的网络社区中，获得了良好的口碑，并发酵至各个社交平台。本就是年轻人的故事加上年轻的平台，就更容易得到议程设置的效果。改编为电影的《失恋33天》使用了非常多病毒式营销，段子式的微博或“说说”或“签名档”发布很容易流传开来，“十年修得柯景腾，百年修得王小贱，千年修得李大仁”这个段子相信大家都不陌生，这就是议程设置对人们潜移默化的结果。串联了三部热门的青春片（或小妞片）的男主，把目标观众群体就锁定在双十一档期的《失恋33天》这部电影上，用段子营销巧妙地限定了观众的讨论话题。再加上文章和白百何的同学关系，片中还有他们（当时）的真实伴侣——马伊琍和陈羽凡的出演，每个营销过程都赚足了眼球。最终在当年获得了3.5亿的票房，是一匹扎实的黑马。

今年初的电影《流浪地球》同样在议程设置上做足了功夫。电影的质量只是底色，春节档制霸靠的还是话题。观众们需要的是观影之前的翘首以盼，需要的是观影时的投入、震撼和感动，更需要的是观影之后的谈资：这是否是一部足够硬核的电影？春节电影的意义再也不单单是提供一种2小时左右的视觉愉悦感，它更是在过年7天间给所有人提供可以在微博豆瓣、朋友圈、微信群各抒己见、消磨时光的话题平台。《流浪地球》直接扛起了“中国科幻电影元年”的旗帜，当然加上自身确实过硬的质量，使得本就火爆的刘慈欣、硬科幻等关键词再次风靡，《流浪地球》的票房神话和口碑效应的互相转换，充斥着朋友圈、微博、抖音的“北京市第三区交通委提醒您：道路千万条，安全第一条，行车不规范，亲人两行泪”，无一不是一场成功的议程设置。而且，在这场议程设置的传播中，每一个传播者都成为了新的媒介，都乐于配合这一场营销。

2  以“叔圈101”为例的电影营销议程设置

方法

每一部大热电影的背后，从开拍到预售到上映，都是一系列营销事件所组成的。依据艺恩网显示的2018年度国内前20名电影票房排名，各类统计数据如表1所示，涉及了动作、喜剧、剧情、爱情、科幻5个电影类型。营销事件的类型包括海报、路演、发布会、点映、主题曲MV等。

从初步统计看出，这分为五大类的20部影片中，一部影片最多拥有48个营销事件，最少拥有10个营销事件。其中喜剧类电影在5个电影类型中营销事件最多。由于本表仅选取2018的高票房影片，不能完全代表所有电影类型的营销情况，但可看出不同类型影片都同样重视电影营销，证明“电影营销”已经成为电影产业链的重要一环。

如果给2018年的电影营销事件排序，那么“叔圈101”毋庸置疑名列前茅，因为它跳出了类似《复仇者联盟》的粉丝群体营销，转而面向受众群体更加广大的“吃瓜群众”。2018年由于创造101的火爆，《我不是药神》上映后“叔圈101”的民间投票也在网络空间中风生水起、轰轰烈烈。在2018年终总结时，不空文化的CEO自豪地承认这是他们一次成功的营销，才让许多网友恍然大悟原来自己只是这次网络事件的“自来水”，被议程设置框在了这场维持了2个月的狂欢中。起因在于《我不是药神》上映后，徐峥的表现得到了大家的认可，不空文化的人发现了网络论坛中有人叫徐峥“山争哥哥”，于是灵机一动，酝酿这场借势营销，借着创造101的东风搞起了“叔圈101”投票。孙红雷、黄渤、徐峥、何炅等都榜上有名，最终黄渤“C位出道”。不空文化CEO坦言这是为了黄渤做的一场营销，而黄渤2018上映的第一部导演作品《一出好戏》取得了13.5亿票房的优秀成绩。

这是一次相当巧妙的议程设置营销手段，甚至让人完全感受不到背后的舆论监控与舆论引导，参与其中的网民都不自觉地成为这次营销事件的网络推手，甚至乐在其中。议程设置对于普通网民的引导其实具有很强的作用，当它决定了你“想什么”之后，必然也会影响了你“怎么想”。在人人都是自媒体的年代个性化和多元化的需求不断上升，基于大数据的个性化推送技术更是充斥网络空间的各个角落。借助被大数据琢磨透的信息推送功能，用户不但能主动发掘信息，还能被直接投送特定关键词。真正成功的营销是使得大众察觉不出自己处于信息桎梏之中，四面八方接收到的信息雷同一致，但我们却察觉不出自己陷于信息茧房，以为是志同道合的兴趣使得大家自发成为社群，忽视了这是算法将拥有相同爱好的用户归类，使相对单一的信息脉络更为同质化。

3  警惕议程设置导致的信息茧房

当我们处于了一个人人都是自媒体的时代，网络传播方式相当丰富和多元，从前通过报纸和电视传播，也许一个消息最快也是第二天早上才被大众所知，但现在传递信息的过程已经不再是单向而是社群型的多向网络，信息的选择权被赋予了每个人，一旦有重大消息也会在互联网中呈爆炸式分享状态，受众的角色已经发生了改变，掌握了更多的话语权和主动权。但是个人话语权的提升带来了一个问题，缺乏共同理念的个体仍沉浸在各自社交群体中自说自话，自以为的信息自由之中，这反而是一定范围的信息遮蔽，强化了“信息茧房”效应[3]。微博上的各大营销号或是通过微信朋友圈的分享赚取流量的公众号就通过这种手段维护自己的粉丝群体，回声室效应会使得这一社群的粉丝之间联系更加紧密，自以为找到了志同道合的朋友，其实是陷入了信息固化的牢狱。电影营销中的议程设置，使得普通大众会陷入这种回声室效应，也许本来并不打算去看的电影，由于周围信息的轰炸，甚至可能是抱着看看到底有多么“奇葩”的心态，而去消费这部电影，这并不是艺术发展的正确路径。当年《爵迹》与《百鸟朝凤》同期上映，二者豆瓣3.8和8.1的悬殊评分差距，却给《百鸟朝凤》带不来排片的提升，导致制片人跪求排片。《爵迹》凭借主演们的话题度和“烂片营销”，霸占了新媒体的渠道，霸占了观众的眼球。

但是优秀的电影营销带来的舆论发酵，也可能导致惊喜的结局，在《我不是药神》引发热议后，特效药纳入就医保引起了广泛关注，有关部门迅速加快了落实抗癌药降价保供等相关措施。从这一意义上说，电影营销中进行的议程设置使得电影作为文艺作品对价值和舆论的引导作用得以彰显。而《我不是药神》的票房和网络评论也反映了影片议程设置对于提高电影质量、获得观众认可的作用。电影既然逃不开营销，不妨借其传播自己的正确观点，大众媒体也必须做好把关工作，同时完善体制机制，以保证信息的通畅和真实。

4  结束语

电影营销中的议程设置基本上是伴随着大众传媒的发展而发展的，从纸媒到电视媒体再到互联网媒介，每个时期的电影营销都有不同的特点。优秀的议程设置是让观众主动参与其中又浑然不觉，例如早期的“段子式”传播和现在的“网络狂欢式”营销，都挖掘了电影内容之外的新鲜点。但同时普罗大众也应该对这样的信息茧房提高警惕，保持独立的思想，避免被营销手段绑架。电影的出品方也应秉持内容至上的原则，在电影质量上保持最大的诚意，这才是于市场于观众最负责的态度。

参考文献

[1]周欢，包礼祥.新媒体时代下议程设置的新变化及发展对策[J].东南传播，2012（5）：84-85.

[2]張春韵.电影微博营销的议程设置研究[D].成都：四川师范大学，2016.

[3]王芽.别让“信息茧房”禁锢我们的思维[J].新闻研究导刊，2018，9（18）：102，229.