怎样做好微信公众号标题

毛晨

新媒体摆脱了传统媒体一点对多点的传播模式，新媒体平台特别是微信平台注重信息的定制化和互动性传播。虽然与微博这一新媒体不同，微信平台不用惧怕海量信息背景下的消息瞬间被淹没，但是微信平台的准入门槛低，各类订阅号也是五花八门，不一而足。即使拥有庞大的订阅粉丝数，也并不能保证推送的信息及时被阅读，此时，如何提高受众点击率，成为传统媒体微信公众账号运营的一大问题。

现以传统纸质媒体合肥晚报的微信公众号为例，对2018年12月1日至15日该微信公众号发布的152条消息作为样本进行量化分析，探究传统媒体微信公众号的标题特点。

一、合肥晚报微信公众号数据分析

2014年2月11日，合肥晚报官方微信上线。虽然在安徽的传统媒体中它的起步并不早，但努力做到后发制人。

为打开局面，合肥晚报官微先将每天报纸上最精华的新闻，按照网络化的方式编排定时推送。这样做，是让已经采用微信接收信息的受众，能够通过此渠道关注到《合肥晚报》新闻资讯，让《合肥晚报》有了新发布渠道。与此同时，通过各项活动带动，使其成为安徽第一家粉丝超过10万的纸媒微信公众号。

合肥晚报微信公众号培养和吸引了年轻一代粉丝，迎合了他们接收资讯的习惯和渠道。苦干一年的基础上，通过内容推广和活动带动，粉丝就达到近50万，当时位居安徽第一。

随着微信公众号竞争趋于白热化，由段子和话题等引发的传播难度加大，编辑重点制作标题，在强化时效性、参与性、服务性上下功夫。后经腾讯认证，成为安徽最早开放评论功能的微信公众号。标题亮眼、内容精致的微信帖吸引粉丝狂点赞。譬如，《别笑！这就是2014合肥马拉松》《安徽人素质差？是安徽人都转起！》等文章，当月阅读量均第一，引来很多粉丝留言讨论。在选材方面，合肥晚报坚持做既吸引眼球又有“节操”的内容。譬如，2014年8月和12月，合肥微信朋友圈两次突然疯转关于合肥区划调整的网络谣言，合肥晚报全媒体记者第一时间采访求证权威部门，获得官方独家授权后，微信率先发布辟谣信息，收获超高阅读率。

2015年5月22日推送的文章《郯庐断裂带，今晨又震！最可能让你存活的地方。——牢记，以备不时之需！》经网络发酵，3天之内阅读量冲到87万， 创下新高，更是进入全国微信文章排行前50。

由此可见，一篇微信推文的标题对提升文章传播效果的重要性。新闻标题被称为新闻的眼睛，所谓“标题者，新闻之缩影，事实之骨髓。”读题并不专属于新媒体时代，现今媒体之间的竞争日益激烈，传统媒体“微账号”依然延续着传统媒体之间的竞争，它们也在积极抢夺受众。加之现今人们生活节奏加快，新闻消费时间日渐缩减，看新闻先看标题已然成为一种习惯。在新媒体时代，所谓的标题字号大小，标题位置的设计似乎不那么重要，传统媒体微信公众号标题的吸睛指数与其自身的特点紧密关联。

二、合肥晚报微信公众号新闻标题的特征

现代广告教父、奥美創始人奥格威先生有一条经典理论：读标题的人是读正文的人的5倍。微信的标题和封面图，是仅有的两个吸引人打开的元素，而据调查，一条微信的标题，决定了文章打开率的80%。姑且不论这个数字的准确性，目前微信平台上已有1000多万公众号，形形色色的公众号每天推送的文章众多，用户单是看标题都看不过来。

但是，传统媒体的微信或其他形式的新媒体标题，并不像自媒体号那样“放得开”，它们在运用网络语言的同时还需要保持传统媒体自身的特点。其中，悬念式标题、省略式标题、疑问感叹式标题、运用网络词汇的标题、数字盘点类标题等大量存在。

（一）悬念式标题

在人性的弱点中，“窥视欲”是一大命门。人们对不了解、不熟悉的东西往往带有强烈的好奇心，总想一探究竟。平铺直叙的讲述，往往食之无味、不痛不痒，这种标题多半要淹没在信息浪潮中。所以，在微信公众号的标题中，悬念式标题占了很大的比例。

2018年12月1日至15日，合肥晚报官微共推送152条消息，其中有近三分之一用了悬念式标题，以引起粉丝的关注获得更高的点击量。比如12月2日推送的《明天起，合肥住房公积金迎来巨变！这方法以后行不通了！ 》，12月4日推送的《早上8：08，合肥男子车内做这事被拦下！冲卡！还想撞交警？》;12月7日推送的《见此人请立即报警！ 》;12月10日推送的《刚刚，安徽一厅级干部被查！ 》等标题都设置了悬念，让受众有点开此条微信的欲望，或者说勾起了人们的求知欲。

（二）省略式标题

省略式标题和悬念式标题其实有异曲同工之处，它虽然没在标题中设置悬念，但一件事情在叙述的关键时刻却被掐断，用省略号代替，引发受众一系列遐想，让人必须点开才知道后文。有时候，为了增强效果，悬念式标题和省略式标题还结合使用，以让受众更容易记住和传播。

在选取的样本中，这类标题是使用率最高的，152条消息中有将近半数的使用量。比如12月1日发送的10篇推文中有6篇使用了此类标题：《突发！今晨，南淝河一男子跳河轻生被救！原因疑似…… 》《一菜市场门面房内“暗藏玄机”，有男有女进进出出，这次出事了…… 》《合肥艾滋病报告出炉！ 感染者最小仅15岁！感染的主要途径是……》《刚刚！市文明办点名批评合肥这一小区！脏乱差简直不能忍……》《快讯！安徽一中学校长被逮捕！原因是…… 》《微信深夜宣布下线这个功能！网友炸锅了…… 》。

在这些标题中，最吸引人的是12月8日的《刚刚！牵动人心的合肥失踪女孩已找到！孩子一直在……》，一个十几岁的小姑娘考完试后突然失踪，很多网友都很担心，在找到孩子的时候，合肥晚报微信公众号第一时间发布了这个消息，虽然告诉了大家孩子找到了，但是这两天孩子在哪？现在情况如何更容易引起大家的关注，这篇文章的点击量也是前后几天里比较高的。

（三）疑问感叹式标题

标题用疑问句或感叹句，要么引发受众的好奇，想要知道答案而去点开标题;要么标题中含有最、必去之类的词或感叹语用于着重强调;要么用主副标题的形式，先用主标题的2—4个字作为点睛之笔，然后在副标题中详细说明主要内容。大部分时候，这些方法都是混合使用的，而并不仅限于其中的一种方法。

在研究的样本中，此类标题达到30多个，比如，12月7日推送的文章《干得漂亮！车辆违停，网友举报！结果，如图！ 》，四字主标“干得漂亮”点睛，让受众想去看具体内容，然后副标题中连用两个感叹，简短干脆。12月8日推送的文章《合肥到底下不下雪？最新预报！大降温又来！还有个消息你要挺住》，先是用了疑问句提出当时合肥市民最关注的事情，其他城市都下雪了，天气预报也说有雪，为啥迟迟不来？然后用两个感叹句说出一些新闻要素，最后“还有个消息你要挺住”，几个要素的叠加使用，让用户的手指不自觉地想点开，想知道文章的内容到底是什么。

除了上述三大類标题外，在152个样本中，还有部分用到了数字盘点类标题和运用网络词汇的标题，但所占比例小，这类标题的使用和媒体定位、受众的喜好等有很大关系。

在分析样本过程中笔者发现，新媒体平台也是把双刃剑，虽然微信等新媒体弥补了传统媒体在精准传播、互动以及时效性上的不足，但为了迎合受众需求，微信新闻标题不同于传统媒体的严谨、权威等特点，而是呈现口语化、趣味化，有时为了追求点击量，出现了语法混乱、名不副实的问题，“标题党”现象也时有出现，这些在微信推文的标题制作中都要力求避免。

三、传统媒体怎样做好微信公众号标题

（一）杜绝“标题党”

好的标题是引发文章二次传播的重要因素，因此有些微信编辑为了点击量不惜把标题做得十分浮夸，为了能让受众点开阅读，常常断章取义、夸大其词，标题与内容严重不符。

“标题党”在微信新闻发展初期，受众接触公众订阅号比较少的时候还能赢得一些点击量，但随着普通受众接触微信等新媒体的时间越来越长，受众对那些只为吸引眼球而忘掉底线的做法越来越反感。

如何杜绝“标题党”，笔者认为除了把新闻标题制作得吸引人，“内容为王”依然适用于传统媒体微信公众号，有内容的新闻才能满足受众的需求。受众选择订阅传统媒体创建的新媒体平台，是对其权威性的认可。因此，对本地新闻、原创新闻的选择，加上精心的标题制作，才能获得受众更长久的关注。

（二）口语化

为了拉近与受众之间的心理距离，营造媒体与受众的亲密关系，微信的新闻标题要尽量口语化。

随着新媒体的快速发展，受众的注意力被新媒体挤占，倾向于碎片化阅读。和传统报纸、电视新闻的短小精炼不同，微信公众号消息的标题上限设置达到了64个字，但因为超过30字以上，在转发时封面图上基本不显示后续的字，所以微信的新闻标题使用最多的一般是20-30个字的中长句，这样就可以更加口语化，直接明了，也能够有更宽泛的表述空间。

特别是时政类新闻的发布，合肥晚报等传统媒体是最权威的发布渠道，本地市民也习惯从其中获得很多与他们生活密切相关的信息。怎样让时政类新闻更耐看？最好的方法就是记者编辑吃透新闻信息，提炼出主题并以百姓易懂的语言发布，这样才能取得好的传播效果。

比如，合肥晚报微信公众号12月7日推送的《刚刚！合肥中小学寒假时间定了！孩子们可以休28天！ 》一文，合肥市教育局当天发布了《关于合肥市2019年中小学幼儿园寒假安排的通知》，编辑从这一文件中找到大家最想知道的新闻点，计算出放假天数，直接做到标题中，得到了很好的传播效果，这条推文的点击量达到3万多。

（三）设置悬念

微信新闻多是以“标题+图片”的形式呈现在受众面前的，而传统报纸的新闻标题则是对新闻内容的概括。为了让受众在繁杂的信息中，选择点开微信新闻，设置悬念是很多成熟的新媒体的选择。

有人说，没有悬念的标题在订阅号上不是一个好标题。悬念式标题是指用令人感兴趣而又一时难以做出答复的话语，吸引人们继续阅读正文的软文标题。这样的标题好似相声中的“抖包袱”，它把最关键、最吸引人的点先说出来，使受众由于惊讶、困惑、猜想而阅读正文，达到“请君入瓮”的效果。

合肥晚报微信公众号12月12日的推文《快快快！合肥1分钱可以乘地铁了！今天开始！还有公交车……》就设置了两个悬念。交通出行一直是受众比较关心的话题，合肥地铁开通后一直也是大家关注的点，该标题中提出了一分钱可以乘地铁的新闻事件，但怎样乘坐？什么时间开始？需要什么条件？很多人都想点开一看究竟。但这并没有结束，还有公交车……用了悬念式结尾，公交车也有这样的活动吗？两个启发式悬念的设置让这篇推文获得了近3万的点击量。

12月8日的推文《性质恶劣！情节严重！安徽一地教育局干部被双开！ 》则用了悬疑式的悬念设置，令人浮想联翩，不得不点开文章读下去。

设置悬念的标题应具趣味性、启发性和制造悬念的特点，并能引发正文作答，与正文紧密相连。可以在标题中用直接勾起受众的好奇心的新闻点，也可以诉诸疑问，疑问句要有“请人参与”的姿态。普通的陈述句我们可能不会太多关注，而祈使句又可能因为情绪和立场让人反感，疑问句却能润物无声地接近受众，使他们主动参与。我们在读到疑问句时，会不知不觉地开始思考相关问题，好奇心和求知欲会被激发出来，这样点开推文的可能性就大为增加了。

（作者单位：合肥晚报社）

责编：姚少宝