上海市消费者在农产品质量安全舆情中的行为特征研究

刘 星，钱群丽，李祥洲，王 坦，沈源源，邓 玉，宋卫国*

(1上海市农业科学院农产品质量标准与检测技术研究所，上海市农产品质量安全工程技术研究中心，上海201403；2中国农业科学院农业质量标准与检测技术研究所，北京100081)

近年来，随着人民生活水平和健康安全意识的不断提高，消费者对涉及一日三餐的农产品的质量安全关注度持续上升。目前，快速发展的互联网技术也为农产品质量安全信息的传播及公众意见的表达提供了全新的平台。农产品质量安全问题的舆情及所产生的风险越来越深入地影响人们的日常生活和公共安全。如何应对农产品质量安全问题的舆情已经成为政府、企事业单位等处理各种突发事件的关键控制点，给政府和企事业单位积极解决问题的能力提出了新的挑战和考验[1-5]。消费者是舆情传播的主体，他们对农产品质量安全问题的认知、评价、参与度等影响农产品质量安全舆情的发展趋势，也是评价舆情监管与引导是否科学有效的依据[6]。本研究采用问卷调查形式，以上海地区的消费者为研究对象，调查消费者自身特征与农产品质量安全舆情认知的关系、消费者所关注农产品质量安全舆情外部诱发因子及消费者对农产品质量安全舆情的反应特征[7-9]，以期为农产品质量安全的舆情发展趋势预测和农业各级行政主管部门舆情监管能力的提升提供参考。

1 研究方法

1.1 调查范围

2015年9月—2016年5月对上海市消费者进行随机问卷调查，依据参考文献[10]，为防止消费者情绪影响问卷调查结果的客观性，调查进行的时间均匀分布在上述时间范围内；采用随机访问形式，在人流较为密集的大型超市、商场、居民小区、景区等地对18岁及以上的消费者进行面对面调查，确保样本的真实可靠性。

1.2 调查问卷设计

消费者对舆情信息的认知行为是一个动态过程。调查问卷设计是根据境内外农产品质量安全网络舆情信息统计结果中所涉及的问题[11-14]，结合上海地区消费者特征进行的。问卷设计的问题分为3个层面：(1)消费者基本信息，包括年龄、性别和文化程度，用于分析消费者自身特征对农产品质量安全及舆情认知的影响；(2)消费者关注农产品质量安全舆情的外部影响因子，包括购买农产品的渠道、农产品质量安全的类别和关注的途径等，用于分析消费者对农产品质量安全的认知程度和诱发关注的主要因子；(3)舆情发生后的消费者反应特征，包括消费者对农产品质量安全舆情发生后的关注度、传播途径以及舆情事件发生后的行为态度，用于分析消费者对农产品质量安全舆情信息发生、发展和传播的态度及应对行为。

表1 受访消费者的基本特征

1.3 受访消费者的基本特征

本次调查共发放问卷1 820份，实际收回有效问卷1 700份，问卷有效率为93.41%，有效问卷的受访消费者基本特征列于表1。由表1可知，受访消费者中女性比例略高于男性，年龄结构跨度较大，以18—55岁为主；文化程度以高中或高中以下居多，大专与本科占总人数的40.00%，硕士及以上学历人数最少，这可能与社会中各文化程度人员的比例相关，也与受访消费者本身从事购买农产品这一行为有关。

1.4 数据统计

利用Excel 2010进行描述性统计分析，并利用Matlab R2009a进行各因素间的皮尔森相关系数分析，各类别的赋值情况见表2。

表2 问卷调查数据进行相关性分析的赋值

(续表2)

2 结果与分析

2.1 样本基本特征与消费者舆情认知的相关性分析

消费者的性别、收入、年龄、文化程度等基本特征均会影响其对农产品质量安全的认知，表3给出了消费者基本特征与其舆情认知的相关程度。由表3可知，性别与农产品质量安全事件主动甄别程度呈负相关，说明男性消费者相对更积极主动地甄别农产品质量安全事件的真假；收入、年龄与消费者对农产品质量安全问题的关注程度呈负相关，说明收入高、年龄大的消费者对农产品质量安全要求更高；年龄与消费者的后续行为呈正相关，说明年龄大的消费者在某一农产品出现问题后，进行再购买的行为更少；文化程度与农产品质量安全的关注程度呈正相关，且与后续的购买行为和对农产品质量安全的发展趋势评价成负相关，说明文化程度越高越关心农产品的质量安全，且对农产品质量安全的要求越高；消费者的后续购买行为与对农产品质量安全的发展趋势评价呈正相关，说明认为农产品质量安全问题多的消费者也不太会继续购买出现过问题的农产品，也证实了洪巍等[7]的结论。

表3 消费者基本特征与其舆情认知的相关性

2.2 消费者关注的影响农产品质量安全舆情的因素

2.2.1 消费者购买农产品的渠道和购买时关注的问题

消费者会因自身的情况选择更适合自己的购买渠道，并对农产品的价格、品质等加以关注。调查结果说明(表4)，消费者的行为可能与其家庭经济情况和文化程度相关，家庭经济条件好且文化程度相对较高的消费者更看重农产品的品质，购买农产品时更关注产品是否贴有检验合格标志或有相关质量认证机构的认证标志。

2.2.2 消费者关注的农产品质量安全问题的类别和途径

消费者对农产品质量安全问题的认知程度影响其对农产品质量安全舆情的评价与参与行为。这一认知程度可由消费者所关注的农产品质量安全危害因子、信息获取途径等来反映。针对消费者关注较多的4类农产品质量安全问题开展调查(表5)。农药残留是消费者最关注的问题，其次是转基因食品安全问题，这一结果可能与近年来高发的果蔬农药残留事件相关，农药残留事件的高曝光率使消费者参与度增高，消费者的认知程度也相对较高[15-16]。调查还发现，受访消费者获得农产品质量安全相关信息的途径主要是电视、广播和网络，表明传统媒体中的电视、广播仍然是大多受访消费者获取农产品质量安全舆情信息的首选，但网络媒体也在越来越多地影响人们的生活。

表4 消费者购买农产品渠道及关注的问题

表5 消费者关注农产品质量安全问题的类别及途径

2.3 消费者的农产品质量安全舆情反应特征

2.3.1 消费者对农产品质量安全舆情发生后的关注和传播行为

由于农产品质量安全问题具有很强的专业性和复杂性，一般消费者的农产品质量安全知识相对匮乏，很难甄别各种传播媒体上，尤其是网络上的农产品质量安全信息的真伪，因此消费者通过网络传播的农产品质量安全舆情信息大多是未经证实的，而这将直接影响舆情的演变。消费者对网络信息的信任程度决定了相关信息能否影响其认知与行为，表现在是否会主动调查事件的真伪、是否会持续关注事件的发展、是否会将事件进行传播、传播对象及途径是什么等方面[17]。图1所示：当农产品质量安全问题被曝光后，大部分消费者并不是完全盲从，仅7.06%的受访者从不主动甄别此类事件；农产品质量安全舆情发生后一段时间，持续关注的消费者占43.27%。调查表明：大多数受访消费者对农产品质量安全保持较高的关注度并具有较高的认知能力。

图1 消费者对农产品质量安全问题的甄别及关注Fig.1 The discriminating and concern of the problems regarding quality and safety of agricultural products

从舆情发生后的传播情况来看(表6)，受访消费者在获悉农产品质量安全问题后，一般会主动与家人、同事和朋友讨论此类事件，但很少与此领域的专家、学者讨论；有高达57.23%的受访消费者会将消息转发至微信朋友圈，让家人、同事和朋友知晓，有27.88%的受访消费者会转发至微博，让更多人知道，仅有10.71%的受访消费者会结合自己获得的信息并通过网络媒介传播自己的看法。这一结果表明，消费者在获悉农产品质量安全问题事件后，由于文化程度高的消费者所占比例相对低(表1)，缺乏相关的专业知识，很难进行较为专业的辨别并发表较为合理的观点，所以仍处于不太理性的传播阶段。

表6 消费者对农产品质量安全问题进行传播的对象及方式

2.3.2 消费者对农产品质量安全舆情发生后的行为态度

调查结果显示，当某种农产品质量安全事件发生后，消费者信心会严重受挫，影响其购买行为和对当前农产品质量安全发展方向的评价。当消费者购买的某种农产品食用后出现问题时(表7)，45.53%的受访消费者会直接找卖家交涉，30.88%的受访消费者会要求赔偿或者直接投诉相关的生产者或制造商，只有7.30%的受访消费者会找政府单位等检测机构确认该农产品是否真的存在问题。当此农产品的质量安全问题解决后，不愿意再购买(可能不会购买和再也不会购买)的受访消费者占多数，说明农产品质量安全出现问题后大多受访消费者会积极维护自己的权益，问题农产品的后续销售会受到影响。

表7 消费者购买的农产品出现问题后的行为

由图2可知，多数受访消费者认为农产品质量安全问题已有很大改观，且正在向好的方向发展，在一定程度上说明政府和各级农产品质量安全监管机构近年来出台的各项保障农产品质量安全的措施是有效的。

图2 消费者对农产品质量安全发展趋势的评价Fig.2 Evaluation of consumers about the development trend of the quality and safety of agricultural products

3 结论与对策建议

3.1 结论

通过对上海市消费者在农产品质量安全舆情认知与行为方面的分析可知，大城市消费者会因自身特点选择不同的地点和方式购买农产品，且对农产品质量安全舆情认知程度也是不同的。受访消费者购买农产品时优先考虑价格，其次是质量安全；受访消费者会优先选择离家或公司比较近、质量安全有保障的大型超市和农贸市场。女性消费者在购买农产品时较男性消费者更多地关注质量安全，但男性消费者在舆情认知方面较女性消费者更深入。随着年龄增长、文化程度提升和收入增加，受访消费者更加关注农产品的质量安全，对舆情的认知程度也逐渐加深。

受访消费者所关注的农产品质量安全问题中，农药残留和转基因安全仍是热点。消费者获取信息的渠道主要是电视、广播和网络媒体。对于青年消费者来说，网络媒体是最主要的传播途径。

农产品质量安全事件发生后，受访消费者对舆情的关注度、传播方式和行为态度也是不同的。大部分受访消费者是偶尔在网上主动调查有关农产品质量安全问题事件的真实性，但会持续关注农产品质量安全事件进展。在得知某种农产品出现质量安全问题后，大部分消费者会通过微信来让家人、同事知悉。当受访消费者购买到的农产品食用后出现问题时，大部分消费者会维护自己的权益，选择直接找商家交涉并要求赔偿，且以后可能不会购买此类农产品。总体来说，消费者认为目前农产品质量安全是向好的方向发展的，虽仍存在些问题，但期望可以解决。这也说明我国农产品质量安全的监管措施具有一定的成效。

3.2 对策建议

基于上述结论和我国农产品质量安全舆情现状，我国还需要在以下方面做出努力：首先，针对农产品中农兽药残留等违法违规添加高浓度药物问题，需要监管部门从源头上抓起，重点关注农业投入品的合理使用，并可采用远程智能化模式实施对种养殖户的监管；其次，对于消费者关注的转基因食品是否安全问题，可以通过讲座、科普展、专家与消费者面对面活动等方式开展农产品质量安全科普解读，不断增加消费者的农产品质量安全知识，提高公众的甄别能力，防范网络失范行为，加强舆情信息的交流互通；最后，我国应该加强风险分析理论和方法的研究，加强日常监管，针对农产品中的危害因素进行例行评估，当遇到重大食品安全事件时，可以提供权威的评估结果，及时开展风险管理和风险交流，让消费者、生产者、媒体等利益相关群体同时参与到发生的农产品质量安全事件中，了解评估结果和可能遇到的健康风险，降低消费者的食用风险，恢复消费者和生产者的信心。