自媒体时代下青年符号消费现象及原因探析

吴宇灵

(福建师范大学 福建福州 350117)

全球化监测和数据分析公司尼尔森发布了2018年第四季度中国消费趋势指数报告报告显示，崛起的90后正成为消费主力军。中国互联网络发展状况统计调查数据显示，90后在中国网民中占比达28%，居于各年龄段首位。目前，90后(1990年-1999年出生)已成为互联网时代的消费主力军。 新时代青年群体对于数字经济的敏感度远远高于其他消费群体，品牌符号更是青年群体在消费过程中首要标准，但是，以符号品牌为导向的消费行为给青年群体带来的消极影响是远超于积极影响，这给予了当下青年思想政治教育的工作带来了诸多挑战。

一、当代青年符号消费现象概况

符号消费(Symbol Consumption)作为消费文化理论的核心概念，由社会学家让?波得里亚(1996)首先提出，波得里亚认为商品不仅具有马克思所说的使用价值、交换价值，还有符号价值。消费者在消费过程中除了消费商品本身以外还消费了商品的品牌和其背后所带来的地位、意义、档次等等，这就是品牌商品相对于同类型的非品牌商品价格更高、市场上更受追捧的原因之一。在生产型社会转到消费型社会转型过程中，符号消费不断嵌入社会，在消费者群体中，尤其在青年群体中，符号消费能够填补青年的购买欲望，能够满足青年精神需求，青年更是这一消费模式的推崇者。青年对于符号消费的追崇既能刺激市场，亦可以使青年获得自身各方面的满足，但青年在利用符号缓解内心欲望时却在不知不觉中被符号奴隶。过分膨胀的符号消费使得当代青年无心考虑自身的生活规划，为了获得与自身匹配的符号而不断去获取资本给自己的形象贴上所谓“高档次”的符号标签，在符号消费的诱惑下扭曲自身的人生观、价值观、消费观，呈现出以下特征：

(一)以符号消费定义时尚

古往今来，人们都有对美好事物的追求，从少数人开始到大众的所效仿追崇的，众人都在时尚的潮流中沉溺，青年作为时代的弄潮儿一直引领着社会时尚。近年来，青年疯狂追求的“苹果手机”、“名牌球鞋”，将使用“苹果手机”，穿戴“名牌”定义为时尚，除却商品本身的使用价值外，青年的时尚标准更多的是划分在其符号所带来地位或者身份的象征，青年把符号作为一种时尚的标识，只有穿戴上附着这类符号就等于是时尚潮流。在攀比心理的刺激下，青年越发在意这类“符号时尚”，在消费中更多的是消费符号而非消费商品本身的实用价值，将时尚定义在符号而非事物的美。

(二)以符号消费划分群体

在青年的日常消费活动中，羊群效应尤为明显。青年在从众心理下，盲目消费，认为别人买什么我就买什么，更有甚者通过消费的符号来评价他人消费水平的高低并以此来划分群体，以此来形成与其他人消费的区分感，显示出自身的与众不同赢得心理上虚荣的满足，在所谓的“群体”中以消费特定的符号来使自己在群体中产生归属感，用符号来实现个人在群体中的价值，无尽的攀比让消费失去本来的含义。

(三)以符号消费宣扬观点

青年是社会角色中变化最不稳定的、最为多变的一个群体，特别是想以独特消费的形象，以新潮、不羁、时尚的符号形式表达出来。现在的大数据时代都是发现共性，所有的消费者都有共性，但青年在这一背景下寻找的是个性的与众不同，商家抓住这一心理推出商品附以迎合青年个性心理的符号，那么青年在消费时就是通过消费符号背后的含义来向社会表达其观念，通过消费这一行为来显示其特有的品味和想法。

二、青年符号消费现象产生的原因分析

(一)内在因素发酵

首先，当代青年思想呈现开放状态，对于新思想、新观念的包容度高，形成多样的价值观；对于自我取向较其他群体明显，追求自我价值的实现，乐于表现自我，竞争意识强烈，追求个性同时追求同辈圈的“集体感”；对于物质性需求在增强，青年有更多方面的需求，但更关心物质需求的满足 等等。

其次，青年的消费心理直接影响青年的消费行为。一是个性化消费心理，现代青年具有鲜明的个性化心理，自主独立的思维品质让青年在消费中开始追求独一无二的心理，从追求大众主流到追捧小众潮流，从你有我也有到你没有我有或者你有我不同的心理。在较为大众的品牌中，青年会选择具有独特性质的符号品牌，在同样的品牌符号中，青年会选择价格更高或限量版商品，这一个性化心理孕育出的是青年对符号的重视度。二是炫耀式消费心理，追求个性的青年在群体中会产生一种表现自我的心理，喜欢能够突出自身品味和地位的消费符号，能够引起群体中他人羡慕，那么代表着“高端、大气、上档次”的商品符号就是青年的不二选择，并且通过高频次的替换、更新和消耗来展示个人家庭条件的优越和高于他人的“时尚嗅觉”。

(二)外在因素诱导

1.商家的隐形刺激

人无我有，人有我新，人新我变——这一贴合市场需求的营销模式使商家紧紧抓住青年求新、求异的心理，利用鲶鱼效应推出迎合青年需要的品牌商品并标榜着“限量”“潮流必备”等关键词，隐形刺激下青年便为之狂热。“猫爪杯”、限量球鞋等商品除了其本身特有的造型以外更多的是商品本身商标与符号所携带的象征意义，似乎只要能够购买的到这类商品并将其发布在朋友圈，就是能够走在时尚潮流的前端。商家洞悉青年的购买取向，相对于品质而更多倾力在打造品牌符号，青年在抢购这些产品的时候看重的可能是其的外观或者是质量，但其实更多是被商家所标注“限量”符号刺激，是“限量品”身上所带有的符号给予他们的虚荣感和满足感让他们为了“限量品”而大打出手。

2.自媒体的普及

据中国互联网络信息中心 (CNNIC) 发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示, 截至2018年12月，我国网民规模达8.29亿，普及率达59.6%。 互联网的迅猛发展，网购事业的蓬勃发展，自媒体的普遍化给予青年多样的消费途径和多项的消费选择，代购、微商、送货上门等等让青年有了更多的消费渠道，全球化的推进搭载自媒体的便捷更是让奢侈品走向大众化。而自媒体向青年输入特定的文化价值观念和消费信息并诱导青年的消费行为，对于没有形成稳定消费观的青年，其消费行为易受外界引诱，青年在享乐主义、拜金主义等思潮感染下而产生贪图享乐的心理进而产生符号消费行为。

3.社会环境的转变

青年符号消费行为的出现与社会转型是息息相通的。习近平总书记在十九大会议中指出：“我国主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分发展之间的矛盾。”主要矛盾的转化使人们的需求呈现出高端化和多元化，经济的不断发展满足了人们的基本生活需求，人们不仅仅停留在物质需求层面，更多转向精神层面的丰富，社会的经济结构向消费型社会转型，人们的消费类型逐渐从功能消费转到符号消费，青年作为消费的主力军，消费的不再是商品的使用价值，而上升到符号背后所传递的文化价值观念和象征意义。

三、针对青年符号消费行为的解决对策

(一)青年层面：引导树立正确消费观

首先，针对青年符号消费行为可以进行事先教育，防止青年在拜金主义、享乐主义思潮的影响下产生思想和行为的偏向，将不良的符号消费心理和行为消灭在萌芽时期，“防微杜渐”；思想政治教育工作者可以通过心理疏导方法给予家境一般的青年树立信心，引导学生了解符合社会主义核心价值观的消费观是什么样的；利用思想转化法帮助青年群体全面认识符号消费的利与弊，将错误的消费思想与行为转化为正确、积极、健康的消费观，摆正消费认识。

其次，要利用典型教育，对于富有深刻意义的国内品牌要加大宣传与建设，2018年李宁作为第一个以“悟道”为主题登陆纽约秋冬时装周惊艳国内外秀场，引起青年的购买浪潮。我们可以看到国内品牌对于青年符号消费心理的准备把握，将中国国学精神融入到青年的符号消费的需求，通过青年的符号消费宣扬了“自省、自悟、自创”的优秀中国传统精神内涵，这不仅对于重构青年的消费价值观有重大意义，还能拉动国内品牌的发展与青年消费行为的良性互动。

最后，家庭教育是必不可少的。家庭是青年价值观孕育的摇篮，家长作为青年的第一位老师对于青年的价值观形成有着重大的影响，计划生育国策影响下当代家庭大多都是独生子女的模式，父母的溺爱让青年在物质上得到了极大满足而缺少精神上的引导，衣食无忧的生活氛围是滋生青年消费观异化的营养地。家长要从自身做起，在家庭教育中起榜样教育的作用，营造一个健康消费的家庭环境，通过言传身教让青年在一个积极环境中受到家长健康、积极、绿色消费观的感化和熏陶。

(二)社会层面：改善青年的消费环境

首先，社会经济携手自媒体的发展使商家的入门槛降低，微商、代购等等都成为青年朋友圈的标配，为了赚取利润而刻意引导青年追捧所谓“高端”符号，真假参半的种草推荐让缺乏辨别能力的青年极易走进符号陷阱。因而相关从业人员应该形成自律、他律、互律的多方监督，首先从业人员应该实现自我约束，“功在勤政，威在律己”，自律能够带来道德坚守以及品牌符号的打造；政府需加强建设对于相关从业人员的监管，提高行业入门标准，打造纯净行业环境，并通过各主体之间的相互监督，打磨出专业化、诚信化、健康化的符号品牌，既有自律之勇，他律之严，又有互律之全。

其次，商家在塑造自身品牌符号时候要重视商品的文化附加值，要注重与优秀的传统文化相结合。独特的造型、鲜艳的色彩、精致的包装都是当下青年在消费时的首要需求，商家应该将适度消费、理性消费、绿色消费、勤俭节约等文化精神凝结在商品的造型、商标、包装、设计理念甚至于价格上，让青年在进行符号消费时候能够在无形之中受到熏陶，形成正确的消费观，进而优化自身的人生观、价值观、世界观。

于此同时，网络环境作为青年购物的一大阵地也是需要进行适当的干预。网络消费的快捷便利、物美价廉、时尚潮流等都刺激着青年购物欲望，尽管青年还没有形成一定的品牌忠诚度，但是对于带有特殊意义的符号商品还有着狂热的追捧，网红大V以及各大背后推手团队都干预着青年健康消费观的发育，营造风清正气的网络购物环境是必不可少的。对于网络搜索相应的关键词进行梳理，屏蔽恶意引导词汇；各大网购平台需严格处理商家的入门标准，提高商家评判标准；对于智能推荐要注意青年群体的特殊性，要有积极健康的商品推荐。

(三)政策方面：把握青年的消费导向

在自媒体时代，政府应该以多维、动态的互联网思维来解决青年不良符号消费的行为，在发挥从业人员自律作用时，也要实行多渠道的把控。对于自媒体等新兴事物要充分发挥其在引导青年符号消费行为引导中的优势，又要避免自媒体等“野蛮生长”，充分发挥政府市场监管职能，时刻关注把控线上线下的消费渠道，针对恶意诱导青年进行符号消费的商家平台进行严肃处理。同时利用各种平台数据，政府可以出台相应的政策，并及时修订不符合当下环境的法律法规，严格执行市场准入原则，对于青年身边存在问题的平台进行清扫，成为青年消费观建立道路上的“清道夫”。

四、结语

自媒体时代的消费现象槃根错节，符号消费的出现有其一定的合理性，在合理范围内对社会经济也是具有一定的推动作用，但是如果符号消费成为青年攀比炫耀的行为，最终会将青年引进欲望的深渊。如何在“人人都是自媒体”的时代里促进青年合理符号消费的建立与弘扬中国勤俭节约美德携手共进，是思想政治教育工作者须臾反思的一个问题。