农产品营销渠道优化管理研究

郭文星

（福建商学院 福建 福州 350007）

0.引言

我国属于农业大国，农业占据国民经济的较大比重，更是其重要基础，农产品在生产过程中任一环节出现落后将会直接影响着整个农业的长足发展。 随着我国社会经济的不断发展，我国农产品市场整体结构发生了重大改变， 让农产品营销渠道变成了市场供需的重要桥梁， 对农产品营销渠道的基础理论及实践分析也逐渐成为了市场经济发展的客观需要。 通过不断的改革与深入探索，我国目前已经初步构成了以市场调整为主、政府部门宏观监控为辅的农产品市场流通体系。 但从微观的层面上来说，我国农产品营销渠道目前还有待完善，营销渠道的管理仍需进一步加强，大多数农产品营销的综合效益效能较低，生产规模小与市场规模大之间的矛盾日益突出。 许多区域出现了农产品营销困难、价格较低、农民收入不理想等问题。我国农业发展瓶颈已经从以往的生产方面转变成了流通方面，转变当前我国农产品传统营销模式及落后的营销渠道管理， 是推动我国农产品营销渠道发展的现实要求。

1.农产品营销渠道管理中存在的主要问题

1.1 营销农户竞争意识不足

我国实施的是家庭联合生产承包责任机制，有效提高了广大农民的主动性，提高了他们的收入水平，推动了我国工业化基础发展，可在市场经济引导的当代经济中， 严重影响了我国农业经济的发展速度。我国农民从事农业生产大部分按照的是过去习惯与经验，并未依据市场需求进行生产，这让农户缺少一定的市场竞争力。 农户个体规模较小，搜集信息能力不强，而我国当前的农产品市场需求已经发展成为了大规模市场，这就造成了农户与市场之间的矛盾。 农户生产的农产品价格过低，导致农民收入不理想，而市场当中多元化的需求却又无法得到切实满足。在我国，农村经济合作社的整体规模普遍较小，发展速度缓慢，并未成为农产品营销渠道的关键主体，也没有发挥其真正的作用。

1.2 农产品营销渠道层次多

我国农产品营销渠道主要以不同层中间商营销为主，从生产主体到最后的消费者，通常要经过诸多级的渠道长度，较多的营销层次引发的各种各样的问题。首先，因为农产品在流通上需要较长时间，导致许多生鲜类的产品出现损坏，为广大农户及中间商造成巨大的利益损失。 其次，流通渠道因为层次过多，导致价格存在较大差异，从生产者到消费者之间的价格差距通常较大，甚至还能高达几倍以上，极大程度的损害了生产者们的自身利益，长此以往将会严重影响他们的生产积极性与热情。 最后，严重影响了信息的流通，由于渠道较长，消费者对于农产品的实际需求通常无法及时传送给生产者，无法让生产者掌握较为全面的需求信息，影响了信息的有效流通。 这样将会让生产者不能按照市场的具体要求实施生产，容易造成产品的大量积压，或是以较低的价格进行销售，降低了农民的整体收入。此外，广大消费者个人需求无法得到满足，会导致整个流通渠道效能降低。

1.3 营销渠道交易模式传统

对于我国来说，无论是农产品批发市场或是农户个体营销，普遍都是传统落后的鲜活交易形式为主，人货同时运输，买方现场验货，在验货的过程中进行价格商讨，最终用现金的方式进行交易。 交易方式的传统将直接造成了全部营销渠道经营运行效率的低下、农产品加工销售业发展速度缓慢，随着先进技术的飞速发展，当代营销方式的逐渐被大众所熟知，某些全新的营销方式比如网络销售、拍卖交易等相继出现在农产品营销当中。 但因为受到传统思想与技术等方面的制约，这些先进的营销方式在农产品营销过程中应用较为有限。 在过去的现货交易当中，个体农户、中间销售商以及零售商户们由于自身经营规模较小、整体经济实力有限并且缺少相应的知识，导致了个体农户因自身谈判力不足，而无法保障个人权益的问题发生。与此同时，信息不对称，还导致了交易成本上升，严重影响了农村品流通的综合效率及收益。 此外，以往的商讨交易模式，无法确保交易双方的自身利益，面对违约责任所引发的风险也会无能为力。

1.4 政府部门投资结构欠缺

长时间以来，农业、农村地区以及广大农民的问题都受到了国家的高度重视，国家在增加农民生产，提高农民受益等方面不断追加投资，并采取各种有效措施来确保广大农民的增收。 可在收获后的农产品在重新进行加工及销售上却存在明显的投资不足问题。 当前，我国农产品大部分是收获后原生态形式进行销售，农产品在商品性的处理上，整体水平较低，保鲜保存及加工的比重也不高。而农产品的额外价值真正实现实际上是在非生产地进行加工后。政府部门在农产品投入结构上的不完善为生产者、 销售者以及广大消费者带来了严重的损失，并未真正发挥出政府部门的积极引导作用，同时也让当前的营销模式无法得到显著的提升， 制约了农产品营销渠道的进一步优化，阻碍了农业经济的长足发展。

2.农产品营销渠道优化管理的有效路径

2.1 实施农产品产业化提高产品质量

想要促进农村地区的经济发展与建设，就需要打破过去农业产业的机制限制，转变每家每户小规模经营的方式，充分发挥一体化生产合作的积极作用。 详细来说，就是在推行农村家庭联合生产承包的前提下，实施团体华合作经营。农民可自主选择以个人承包的土地入股，获得相应比重的分红。 同时也可选择将土地出租出去，获得一定的租金。团体性的生产组织在个人受到入股或是土地租金的基础上推行产业化经营。开展市场调查，全面深入地了解市场实际需求情况，按照市场的具体需求来决定个人的生产。团体华生产组织不仅能够有效解决农村剩余劳动力在就业方面的问题，同时还能极大程度地提升广大农民的收入。在农村地区推行产业化、标准性的经营，将分散转变成有机整合，既促使农产品整体质量的提高，还能够加强抗风险能力，从而生产处满足市场需求的农产品，充分调动了广大农民的生产热情与积极性，进一步保护了我国的粮食安全。

2.2 改善并健全农产品批发市场作用

对批发市场的构建与管理应实施规范化，依据当代企业管理机制对农产品批发市场所实施的管理，必须要切实做到产权明确、管理科学。 不仅要抵制市场创建过程中权钱交易等相关腐败行为，充分保障市场交易的平等。 同时还要严格核查交易主体的资质，制定规范化的市场准入机制，让市场交易程度合理化，最大程度地避免各类商业欺诈所造成的风险。我国农产品批发市场应主动深入探索与挖掘切实可行的对策与措施，转变以往作用单一的轻卡uUN 个，真正将批发市场从原有单一化变成全面性的服务。 批发市场在持续努力健全硬件设施的前提下还要强化市场网络化建设，构建高效整合的农产品批发市场网络，成立专门机构，配置专项人员，大范围的搜集、精准发布农产品各方面信息，解决过去信息部队称所导致的农产品流通成本过高以及效率过低等方面的问题。

2.3 全面推动现代化营销方式的应用

当代经济的飞速发展以及农产品以往交易模式的不良问题急需在农产品营销过程中广泛运用先进的交易模式。应采取各种有效措施加强并推动基础设施建设，比如在农村区域构建信息推广网站，让某些不具有购买电脑能力的农民们能够从网络平台中掌握更多资讯，寻找更多客源，为推行网络以及期货交易提供便利条件。 政府部门应充分发挥自身的引导作用，主动联系客户与农户，定期定点开展农产品拍卖活动， 为客户与农民商户之间提供更多地直接沟通机会与平台，有利于缩减农产品营销渠道原有长度， 减少价格差距与信息不真实的程度，切实保护农产品加工者及中间经营商的自身利益，最大限度地满足了广大消费者的实际需求。 由于农产品市场存在着一定的特殊性，当代交易模式在农产品流通过程中的运用初始阶段不避免地会出现现各种各样的问题，这就需要相关政府部门应加大监督力度及正确引导，构建多种规范体制及措施，制定交易的基本原则与质量指标机制，有效限制双方的行为，确保交易的顺利进行以及交易各主体的利益。

2.4 优化并积极转变政府部门的职能

政府部门应加强对农产品制造销售方面资金投入，可通过政府补贴与减少税收等多种有效财政政策和贷款帮扶体制对不同货币政策，积极鼓励与支持农产品加工与销售企业的建设与发展，最大限度地增强农业经营者自身综合素养，有效规范不同市场主体、中介机构和市场交易方式， 为市场平等竞争提供政策性保障， 创建安全稳定的市场环境。 政府部门在运用各种措施增强农产品经营者自身综合素养的过程中，还应进一步加大市场秩序规范力度，在短时间内建立农产品贸易管理体制，尽可能从机制上解决当前市场分散、区域分散、条块分散、部门分散等多种不符合市场经济发展规律的情况， 充分确保市场的平等竞争，保障广大经营者的自身权益，真正帮助他们解决现实问题。