“双创”背景下小微企业营销发展研究——以汕头小微企业为例

赵慧娴

(汕头职业技术学院，广东 汕头 515000)

推动创业创新（以下称“双创”）已成为我国经济发展的“双引擎”。小微企业是国家实现“双创”目标的主力军。为支持小微企业发展，国家更是在税收、政策、智力支持等多方面予以大力支持。小微企业虽然规模小，但其数量庞大，已经成为我国经济结构中不可或缺的一部分，是推动经济和社会发展的重要力量，在增加就业、促进科技创新等方面具有不可替代的作用。在“双创”背景下，越来越多的人或企业将会进行创业，也会产生越来越多的小微企业，正在建立和成长的企业需要比较系统的适合小微企业的营销理论的指导。但是，现有的营销发展研究主体大都以大中型企业为主[1]，大中型企业的理论和实践研究发展得相对成熟，但大中型企业由于其营销实力和营销环境等方面与小微企业差距很大，其营销理论与实践对小微企业的参考借鉴作用也比较小，而针对小微企业的营销研究比较鲜见。在过去几十年内，学术界对小微企业营销从各种角度进行的研究包括：小微企业营销和一般企业营销的比较研究；市场定位与市场细分是小微企业营销的核心；小微企业营销是为了适应动态市场环境，应对多样化的顾客需求，创造性地利用资源而实施的营销新模式等[2]。小微企业营销在我国的研究刚刚起步，国内学者对此研究的较少[3-4]。本研究也是对小微企业营销研究的补充和深化。

汕头作为经济特区、百载商埠，创新意识强，创业氛围浓厚、小微企业众多，小微企业在汕头经济，特别是实体经济的发展中发挥了重要的作用。笔者以汕头小微企业为研究对象，于2019 年3 月1 日至2019 年4 月15 日期间，对小微企业的管理者、创业人进行问卷调研和深度访谈，收集有效问卷76 份，并对其中15 家企业的管理者或创业人进行深度访谈，分析小微企业营销在“双创”背景下的发展现状、遇到的困难和问题，提出“双创”背景下小微企业的营销发展策略，以期为小微企业提升营销水平、影响力、核心竞争力起积极推动作用，为区域经济发展做出贡献。

一、“双创”背景下小微企业营销发展现状

（一）大多数小微企业经营状况正常，保持平稳增长

本次参与调研的小微企业76% 以上创办年限在三年以上，经营比较稳定，近80% 企业规模大都在80 人以下，行业涵盖了工业、建筑业、批发业、零售业、仓储邮政、餐饮业、房地产开发物业管理业、租赁商贸服务业及其他行业，分布均匀。参与问卷调研的50% 以上企业表示经营情况正常、保持平稳增长；17% 企业表示增长速度快，增速放缓的企业占23.91%，生产经营困难、出现亏损的占6.52%，可见汕头目前大多数小微企业经营状况平稳增长，但也有不少企业增速放缓。访谈中，不少企业表示，虽然目前经营状况正常平稳，但从长远发展来看还存在不少隐忧。

（二）小微企业在产品特色和价格上具有一定优势，但市场环境压力大

在产品独特性和价格优势调研中显示，65.22% 的企业产品具有独特性、独有性、独家生产的特点，69.57% 的企业价格具有优势。市场竞争环境方面，小微企业认为不利于企业发展的市场环境主要有同类企业之间的激烈竞争、行业内过度竞争、行业技术变化太快、社会服务体系不健全以及很难预测客户的需求。虽然不少小微企业在产品和价格上有一定优势，但市场竞争压力越来越大。访谈中，不少企业也表示原有的产品和价格优势，在激烈竞争中也在逐步减弱，企业急需寻找新的优势提升核心竞争力。

（三）经营状况与企业营销管理水平和能力呈现正相关性

从企业规模、产品独特性、价格优势等方面相关分析情况看，呈现出一些与经营状况相关性。大多数企业规模越小，经营状况越差；产品独特性和价格优势与企业经营状况呈现正相关，产品独特性强、价格有优势的企业经营状况更好；对市场前景把握的准确度与企业经营状况呈现正相关，经营状况越困难的企业越是存在这一困难；小微企业大都存在缺乏技术人员、研发能力弱的问题，即使是目前经营状况良好的企业创新中也存在这一困难；市场开拓情况也与企业经营状况呈现正相关，经营状况越差，市场开拓问题越是急需解决；产品营销策划情况也与经营情况呈现正相关，经营状况越差的企业营销策划能力越弱；只有经营状况好，增长迅速的小微企业才意识到公司营销发展战略问题，增长速度也与公司管理模式的发展呈现正相关，即增长速度快的企业急需解决公司发展战略和管理模式问题；获得资金能力与公司经营状况也呈现正相关，公司经营状况越差，获得足够资金越难；经营状况越差的企业产品利润率越低；企业管理越不健全、市场越局限，企业生产经营越困难；企业越是缺乏创新技术，经营状况越困难。经营状况差的企业对价格战更加敏感、影响更大。可见，小微企业经营状况与其营销管理水平和能力基本呈现正相关，营销管理水平能力越高，经营状况越好。

二、“双创”背景下小微企业营销发展存在的问题

（一）技术研发人才稀缺、研发能力弱成为小微企业营销创新中首要问题

本次问卷调研显示：从小微企业营销创新方面看，企业创新中遇到最大的问题是缺乏技术人员、研发能力不强；第二是缺乏产学研合作渠道资源；第三是对市场前景把握不准；然后依次是，中小企业知识产权保护成本高、缺乏有针对新的技术服务支持、难以获得国家或地方相关资金支持等。小微企业创新中需要的服务排在第一位的是帮助公司解决技术疑难问题的服务，第二是在国内外寻求技术创新合作伙伴，第三是组建专家人才库，为公司出谋划策排忧解难。企业急需解决的问题中排名前五位的是：招聘专业技术人员/管理人员/营销人员/熟练工人、市场开拓问题、公司发展战略规划、自主创新问题和产品营销策划。在市场竞争中，企业面临主要的问题包括人力资源稀缺、企业竞争愈来愈强、价格战、国外企业和品牌的竞争、电子商务分销渠道的冲击、国企拥有不公平的竞争优势等。企业面临的外部问题排在前五位的是：劳动力成本上升、宏观经济政策频繁变动、市场秩序混乱和环保约束强化、能源原材料价格上涨和市场需求不足。企业发展面临的内部问题排在前位的分别是：招工难留人难、市场竞争压力大、订单不足、转型升级压力加大、企业缺乏长期战略规划。可见，目前小微企业人员素质整体不高，在创新创业中遇到的技术研发人才稀缺、研发能力弱、缺乏产学研合作渠道、技术疑难问题急需得到帮助等成为小微企业营销创新中的主要问题。

（二）小微企业面临产品利润率低、市场局限、资金不足等问题

调研发现，企业面临的主要问题排名前五位的是：产品利润率低、缺乏技术创新能力、员工素质不能满足企业需要、难以获得足够资金、企业内部管理不规范。企业发展的瓶颈排在前三位的是市场局限性、缺少政府支持、资金缺乏且融资难。企业急需解决的问题中市场开拓问题排在第二位。小微企业不少都依赖低价竞销，产品利润低、市场开拓难，融资难、资金不足，在产品研发上的投入更不足，这也导致产品创新程度不高，加大了价格战的激烈程度，进一步降低利润。

（三）小微企业营销水平较低、营销观念滞后，缺乏创新意识

问卷调研显示，当前迫切需要改进的问题，排在第一的是市场营销策略，有63.04% 企业表示需要改进，排在第二的是产品质量（56.52%）、开发新产品（54.35%）。在对企业管理者和创业者的访谈中，不少受访者表示“双创”给小微企业带来了许多新的机遇。但长期以来小微企业的营销水平低，存在很多问题，例如：小微企业对市场信息的收集和市场调查不重视，进行市场营销时计划性不明确，多数情况下是依照经验办事，存在很强的盲目性，营销费用的使用分配不合理，资源投入过分强调直接效益，注重短期行为，而忽视了长期发展的投入；一部分小微企业的营销观念依然停留在产品营销的阶段，还未充分意识到现代市场已经进入了“以顾客为中心”的时代，因此客户管理意识不强，甚至对重点顾客的维持力度也不够；大多数小微企业创新意识缺乏、创新能力和积极性差；小微企业营销投入缺乏资金、利润低、竞争日益激烈、缺乏优秀营销人才等等，这都极大制约了小微企业的发展。

三、“双创”背景下小微企业营销发展策略

通过分析“双创”背景下小微企业营销发展现状及存在的问题，笔者对小微企业的情况有了一定了解，并针对“双创”背景下小微企业营销发展，提出以下几点建议。

（一）提高营销水平和营销能力，全面改进营销策略

小微企业在营销水平和能力较低，企业营销观念滞后，仍存在很多问题。一些企业甚至停留于“产品观念”“推销观念”时代，仅仅以产品独特性或者价格优势去吸引消费者。小微企业应改变落后的营销观念，积极学习运用现代营销观念去改进提升企业的营销管理水平，应该以满足顾客需求为中心，从产品、价格、渠道、促销策略等方面围绕这个中心去改进营销策略，指导企业营销活动。小微企业营销不能是缺什么补什么的对策性短利行为，不能只根据经验办事，应该重视市场信息搜集和市场调研，避免营销的盲目性，建立营销的整体性和战略性思维，高瞻远瞩，才能使企业长期良性发展。

（二）提升人才素质，规范管理，培养优质营销团队

人才是企业发展的核心动力，小微企业人员整体素质不高，极大制约其创新能力和发展水平。小微企业引进人才困难，要建立自我培养人才的机制，培养提升现有员工的业务素质，重视对人员相关专业知识的培训，特别是营销人员的专业素质和综合素质，提高创新意识，严格要求营销人员，专业考核制度，健全相关的管理制度和分配制度，规范管理，为员工营造积极学习型组织的工作氛围，让员工在积极的氛围中提升工作热情和创新意识，培养优秀营销团队。

（三）进行渠道创新，拓展新的营销渠道

信息的全球化网络化的今天，也给小微企业的渠道创新带来更多的机会。在网络服务、物流服务等各类营销相关服务更加健全和专业化的今天，小微企业可以借力各种营销服务提升自己的知名度和影响力，拓宽营销渠道，促进产品的流通。小微企业的资金、人力、物力等资源有限，可以专注于一个专业的渠道范围，做出自己的渠道特色。也可以考虑构建渠道联盟，构建一体化，共享渠道资源、风险共担、利益共享，或可以在资金、技术、品牌、管理、运输等多方面彼此支持协助。

（四）借力“双创”支持，利用自身优势，提升市场竞争力

“双创”背景下，政府给小微企业提供了税收减免、政策帮扶、融资减息免息、人力资源补贴等多方面的支持、帮助和优惠政策，小微企业具有规模结构比较小、制度灵活多变、应变能力比较强的优势，应该及时根据国家和地方“双创”带来的支持帮助，发挥自身优势，积极创新，确保企业可持续发展。

四、结语

大多数小微企业市场环境压力大，企业营销管理水平和能力很大程度上影响企业的经营状况。技术研发人才稀缺、研发能力弱成为小微企业营销创新中首要问题，同时面临产品利润率低、市场局限、资金不足、营销水平较低、营销观念滞后，缺乏创新意识。小微企业应提高营销水平和营销能力，全面改进营销策略；提升人才素质，规范管理，培养优质营销团队；进行渠道创新，拓展新的营销渠道；借力“双创”支持，利用自身优势，提升市场竞争力，确保小微企业可持续发展。