绥化绿色农产品网络营销策略及途径分析

魏 宇 张 冰 孙中华

（1.哈尔滨师范大学管理学院 黑龙江哈尔滨 1500802.绥化学院经济管理学院 黑龙江绥化 152061；3.黑龙江省农业科学院绥化分院 黑龙江绥化 152052）

一、网络营销和绿色农产品网络营销

（一）网络营销的含义。上世纪末，互联网和信息技术的发展催生出了一种新型的营销方式——网络营销。网络营销是整合营销的一部分，与传统意义上的市场营销不同，网络营销更加关注从消费者的角度设计营销活动，即根据传统营销的4C 策略有针对性地制定4P 策略。凭借互联网的无边界性、及时性、互动性、直接性等优势，打破传统营销受时空局限、信息传播不及时、缺乏反馈及关系松散等不利因素的限制，使营销活动得以在更大范围内开展，为人们提供更加方便快捷和个性化的产品与服务。在降低卖方营销成本的同时，达到丰富人们消费体验、提高顾客满意度及用户黏性、拓宽销售渠道，增加企业利润的目的。

网络营销活动的完成需要借助各种网络工具和渠道，按照是否需要建设网络站点将网络营销划分为无站点网络营销和有站点的网络营销。追随互联网技术和信息技术发展的脚步，网络营销渠道由最开始的搜索引擎、门户网站、电子邮件、BBS、天涯论坛，发展到后期的QQ、微博、微信，再到时下火热的抖音、快闪等个性化APP，O2O 的营销模式因满足了人们的消费体验也正在受到追捧。网络营销方式经历了从被动式公众营销到社交关系营销的转变，现正经历个性化与多种方式相结合的整合营销。

（二）绿色农产品网络营销的含义。绿色农产品的网络营销是在原有市场营销手段的基础上借助互联网技术、信息技术，采集与发布农产品信息，并通过发达的物流运输体系将农产品输送到世界各地的目标市场，从而实现绿色农产品渠道扩展和总利润提升的一种营销。需要注意的是，不应片面地认为绿色农产品的网络营销就是把绿色农产品放在互联网上销售。一方面，绿色农产品的网络营销以传统营销为基础，通过发挥网络渠道的优势来吸引客户、拓宽渠道，从而实现线上线下的整合营销；另一方面，网络营销是一种通过建立品牌形象、维持与顾客间的关系、提升服务水平，从而实现在既有顾客群体间多次销售的营销活动。[1]

与其他产品不同，绿色农产品是天然产品、自然产品，大多数具有不易包装、容易损坏、时令性强、地域性强、体积大、价值低、运输成本高等特点，且购买对象主要为家庭妇女及上班族，因此在进行绿色农产品的网络营销时除了需要考虑产品、价格、渠道和促销，还应该着重关注包装、标准化和物流成本等因素。

二、绥化绿色农产品网络营销现状分析

（一）绥化绿色农产品网络营销现状。作为黑龙江省重要的粮食蔬菜生产基地，绥化为全省经济发展做出巨大贡献。为在新形势下站稳脚跟，全面推动当地经济有序发展，绥化市紧跟市场步伐开展绿色农产品网络营销。

1.绥化绿色农产品已初步实现基本的网络营销。庆安大米、鲜食玉米等作为绥化绿色农产品的主要代表，成功通过网络营销被端上全国各地人民的饭桌；在搜索引擎中能查询到与绥化绿色农产品有关的新闻资讯、视频广告；天猫、淘宝、京东、拼多多等多家网络电商平台也都有绥化绿色农产品的旗舰店等；除此之外，绥化市多次举办绿色食品节、“五谷杂粮”下江南等活动，不断提升品牌价值。庆安大米2004年注册域名商标，2018年实现品牌价值108亿元。

2.绥化绿色农产品网络营销也面临很多问题。第一，产品种类匮乏。除庆安大米、海伦富硒大米、杂粮、鲜食玉米外，很多当地的特色农产品都没有出现在网络销售平台中。第二、产品同质化严重。在网站上输入关键词后，链接产品没有特色和明显差异，顾客无法找到满足个性化需求的产品，转而购买其他品牌产品。第三，产品销量低、评价低。对天猫、淘宝、京东等第三方网络平台数据进行统计分析后发现，多种产品月销售量较低，与其他品牌同类产品相比，所占销售份额处于低位。第四，网页设计简单、粗糙。目前天猫、京东、淘宝等平台上基本采用视频广告，而多数销售绥化绿色农产品的商铺仍采用过去的静态图片广告，对顾客缺乏吸引力。第五，产品广告强度不够。绥化绿色农产品广告数量少、种类少，且主要分布在中国农业信息网、相关行业网站及政府工作汇报中，很难进入公众视野被大家熟知。

（二）原因分析。

1.农产品保鲜难度高、物流运输体系不完善。农产品一般存在含水量高、易变质、对温度和湿度反应明显的特点，因此对于保鲜的要求也非常高。[2]为满足农产品保鲜的要求，通常采取冷链物流及仓储技术。而绥化市绿色农产品主要为农户种植，个体数量多、规模小、组织松散、缺乏集约化管理，给农产品保鲜带来难度。同时缺乏自给自足的物流运输服务，靠第三方物流进行农产品配送，一方面在运输过程中易造成产品变质，另一方面运输时间难以控制，使得农产品保鲜难上加难。因此，绥化的许多绿色蔬菜无法实现网络销售，只有易保存的大米、鲜玉米等农作物进入市场，造成网络销售市场产品种类匮乏、物流服务评分低的局面。

2.网络营销平台信息化程度低。人们运用先进的互联网和信息技术进行网络调研，从而获取包括市场价格、消费者偏好、消费地域及消费群体等与产品有关的市场信息，以此为依据调整产品生产种类和结构，并有针对性地制定产品网络营销策略。受特殊的地理位置和历史文化因素影响，绥化市以农业生产为主，现代互联网技术、信息技术起步晚、发展缓慢，人们网络意识不强，运用网络及信息技术的能力不高，加之网络营销平台建设缺乏大量的资金支持，该地区网络营销信息化程度低，致使绥化在进行绿色农产品网络营销的过程中出现产品同质化严重、难以满足消费者个性化需求的现象。

3.农产品网络营销人才匮乏。当前，绥化市虽然有专人在做这些工作，但现有人员普遍服务意识不强、技术能力不高、管理能力不足，难以满足网络营销工作的需要。另外，当地没有相关专业的高校及科研机构为其提供人才和源源不断的技术支持及培训支持，加之缺乏有吸引力的人才引进优惠政策，绥化陷入网络营销人才培养速度慢、质量低、人才引进难度大的困境。

4.其他因素。由于资金支持不足，绥化市在人才培养及引进、网络基础设施建设、网络营销信息平台建设、冷链物流运输体系建设等方面均受到一定限制。另外，现代支付体系安全及网络营销相关法律体系建设也在一定程度上制约着绥化市绿色农产品网络营销的速度和质量。

三、网络营销策略及途径

（—）宏观层面。2016年，政府提出了“互联网+农业”的概念后，并给予了一定的优惠和扶持政策。[3]绥化市政府应紧紧把握好机会，积极向上级部门和领导机构争取优惠政策和条件支持，从政治、经济、科学技术和社会文化角度扶持当地企业和个人发展绿色农产品的网络营销。

1.政策扶持。政府应为发展绿色农产品网络营销的企业和个人创造有利条件，在财政拨款及税收方面适当给予倾斜，一方面奖励发展较好的农产品网络营销企业、树立典型；另一方面降税减费，降低企业运作成本，使企业和农民感受到实实在在的优惠，提高其努力做好绥化市绿色农产品网络营销工作的积极性。

2.资金扶持。政府可以每年拿出财政收入的一部分用于支持网络基础设施建设、网络营销信息平台建设、物流运输体系建设、高校人才培养、人才引进等，也可以通过成立绿色农产品行业基金会或政府牵头吸引民间资本，为绥化市绿色农产品网络营销的发展提供源源不断的资金支持。

3.技术扶持。政府通过鼓励高校培养人才、政策引进人才，同时扶持科研机构建立重点实验项目，鼓励引导行业人才对现有农产品网络营销从业人员给予培训支持和技术指导，不断扩充人才规模、提升人才层次。

4.社会文化支持。政府带头营造发展网络营销的社会风气，做好宣传动员工作，增进民众网络营销意识、网络服务意识，不断提升网络营销顾客服务水平。

（二）微观层面。

1.网页策略。农产品网络营销主体应积极做好网页的建设、管理与维护工作。充分发挥互联网的开放性、及时性、共享性等优势，利用中国农业信息网、阿里巴巴全球贸易网等大型网站及百度、360等搜索引擎获取市场信息、发布产品信息和产品广告；建立绥化绿色农产品门户网站和交易平台，上传绿色农产品信息，并设置链接、网页分享等形式推广网站。

2.产品策略。产品包装应尽可能实现标准化，利于绿色农产品在市场流通和售卖；结合农产品特色打造优势品牌；根据农产品自身质量等级、特点及市场需求，为产品划分等级，以满足不同阶层、不同偏好消费者的需求；充分发挥庆安大米、鲜食玉米的带动作用，整合绥化市30多种绿色农产品打造产业集团，延长产品线；利用现代加工技术将绿色蔬菜等不适宜长途运输的绿色农产品进行深加工，丰富产品形式。

3.定价策略。利用网络信息平台及时获取市场价格，并通过网络自动定价议价系统调整价格。在定价时，可以根据市场竞争者价格及供需关系制定农产品价格，对于初次售卖产品可适当降低售价以吸引顾客，对于购买量大的顾客给予适当价格优惠，也可以特殊产品特殊定价。

4.渠道策略。一方面使用以线下实体店、农产品便利店、商超等为主的线下营销渠道，如通过永辉、沃尔玛、便利蜂、每日优鲜等进行销售；另一方面借助B2B、B2C的商业运营渠道或O2O（线上支付线下体验）的渠道实现绥化绿色农产品的网络营销。

5.促销策略。绥化市在进行绿色农产品网络营销的过程中，首先要充分发挥好传统营销渠道和网络营销渠道的“双渠道”促销作用。一方面做线下广告、在农产品实体店拉横幅、发放宣传册；另一方面，充分运用现代网络信息技术进行网络广告发布及网站推广，例如利用百度竞价排名、网页链接、产品图片、产品视频广告、E-mail广告、直播视频等引流，扩大产品知名度。其次通过价格折扣、产品拍卖、赠品销售、团购售卖等方式宣传和推广产品，如买大米赠杂粮、京东大促、拼多多团购等方式。最后，通过优质的产品和服务吸引并留住顾客，与顾客建立良好的关系，促使顾客反复购买。

结论

受绿色农产品易变质、绥化市网络营销平台信息化程度低、网络营销人才匮乏等因素的制约，绥化市绿色农产品网络营销任重道远。绥化市必须抓好人才、资金、技术三条主线，通过政府、企业和农户的共同努力营造良好的网络营销环境，并在充分利用网络信息技术获得市场信息的基础上，结合绥化市绿色农产品特色及发展现状，从网页、产品、价格、渠道、促销等方面有针对性地制定网络营销策略，以期实现绥化市绿色农产品网络营销的长远发展。