高职院校市场营销专业创新创业人才培养路径探析

王心怡

(天津职业技术师范大学 经济与管理学院，天津 300222)

一、引 言

新时代社会背景下，国家由高增速发展转变为高质量发展，推进发展的根本途径在于供给侧结构性改革，提升供给侧的服务质量对创新创业人才的培养提出了高标准、高要求。创新创业教育成为职业教育改革中的重要组成部分，双创人才的培养在高职院校培养目标中占据一席之地。增强学生创新意识、端正创新态度，激发学生在生活、学习中的创新兴趣，营造创新创业氛围，培养创新型人才，发掘创业潜力，增加大学生就业，成为高职院校人才培养的重要工作。

市场营销专业横跨经管、法律、礼仪等学科，对语言表达、文化素养、人际沟通以及分析和解决营销实际问题的能力要求较高[1]，以实践性、综合性为特色的市场营销专业，突出了其在创新创业人才培养中的专业优势。搭乘创新创业教育改革的快车和便车，各高职院校在生源、培养目标、管理体系、课程等方面对市场营销专业作出改进，以培养更新型的创新创业营销人才。

二、高职院校市场营销双创人才培养现状

目前来看，营销双创人才的培养伴随创新创业教育改革发展过程中出现了不同层面的困难，这与我国创新创业教育起步较晚、整体发展滞后有直接关系。学校管理者职业教育意识不足，没有将营销专业的独特优势在创新创业教育中发挥出来；双创人才培养目标不明确，课堂教学乏味，教学案例陈旧，难以培养学生对营销专业的兴趣；经验型师资队伍发展不到位，教师校外实践机会少；对营销专业的学生在学习考评中方式单一，仅仅停留在书面考试，缺乏对学生实践技能的考察；社会、家庭中对营销专业的偏见，生源质量欠佳、不稳定。这些都不利于唤醒青少年的自主创新意愿和创业志向。

(一) “融合意识”淡薄

生源质量欠佳、对市场营销专业的偏见等，使得营销人才的培养与创新创业教育难以有效结合， “融合意识”差，这对营销双创人才的培养非常不利。学生们对营销专业及课程不甚了解，导致对专业课学习热情不高，对学业前景很是迷茫，平时应付课堂学习，考试之前突击课本，为了拿到毕业证得过且过。目前，学校、家长甚至社会上在一定程度上认为营销专业是可有可无的，学不到真技术、真本领，不能算作单独的一门专业。人们把营销与销售归结到一起，认为它更多的是搞好人际关系，会做人做事就能做好营销，对于理论的学习可有可无，在工作中自然会摸索到，以至于学生们对营销这门课程有所偏见，对基础知识的学习不够重视。营销专业的学生缺乏对本专业的学习动力和好奇心，对创新创业概念了解不够深入，创新创业教育的内涵体会不到位，创新创业教育与营销专业没有真正意义的融合，创新创业营销人才培养仅是纸上谈兵。

(二)“融合形式”不健全

高职院校营销专业的发展在响应创新创业教育改革号召下，包括培养目标、管理体系等在内的几个方面，与创新创业教育的结合流于形式，“融合形式”不健全。市场营销双创人才培养目标不明确，培养方案陈旧，脱离社会步伐，忽视企业对人才的需求；双创教育管理体系不健全，相关政策、规章制度存在漏洞，执行、落实不到位；课程的编排、活动的举办缺少独立的部门体系做支撑，得不到管理和监督，下达到各学院、各班级也不能被师生所重视。教务、管理部门责任缺失，导致创新创业教育活动无法顺利开展，学生创业无门。

(三)“融合方式”陈旧

由于传统的讲授课的教学方式根深蒂固，各高职院校对营销双创人才的培养方式仍以课堂教学为主，教学实施僵化，平台实践机会少，没有真正达到创新创业教育的发展需求，“融合方式”陈旧。职业院校学生对于知识的接收能力相对薄弱，课堂上师生互动性差，致使课堂气氛沉闷缺乏生机，教学效率低下。高职院校课程安排缺少特色，没有根据营销专业特色编排有针对性的创新创业课程，学科教材的更新和校正不及时。无论国家层面、学校层面还是教师层面，未能使教学大纲、课程目标、课程内容紧跟社会潮流、新闻时政的步伐而不断地修整改进。营销课本中案例陈旧，与新时代社会、企业发展脱节，难以同学生产生共鸣，无法激荡出学生创新思维的火花、迸发创业潜力。同时，各高职院校没有意识到要建设相应平台为营销双创人才的培养提供探索实践机会，活动课程和各种创新创业大赛的组织和开展受阻，束缚了学生的想象力、实践力，学生不能从活动中体验创新创业所带来的乐趣，更无法真正的理解和体会创新创业的重要意义，创新创业营销人才的培养也仅是浅尝辄止。

(四)“融合师资”不到位

高职院校教师大多从高校毕业直接进入学校教学，经过企业打磨后再进入高校教学者少之又少。市场营销专业的教师，缺乏营销一线工作经验，这对营销双创人才的培养来说是很大的阻力，经验型教师匮乏，“融合师资”不到位。高校教师群体多为理论学术型人才，大都处于学校封闭的环境中，很难有社会、企业实践机会，在市场营销这门课程的讲授中，照本宣科，营销案例仅仅来源于教材，很难结合市场变动和社会的需求以及当下的局势为学生们带来真实、生动的案例。脱离生产实际，影响学生对本专业的思考和听课兴趣，使授课质量大打折扣。[2]教师创新创业意识不到位，缺少创新素质和教学创新主动性，不符合创新创业教育改革动向，限制了创新创业教育人才培养步伐。

(五)“融合评价”单一

市场营销教学的考察主要以书面考试为主，忽视了营销双创人才的实践性，缺乏对学生实践技能的考察，“融合评价”单一。学生在考试前几周突击课本来应付考试，单纯的纸笔测验，并不能检验营销专业所要达到的教学效果，是非常片面的。学生在校期间参加的营销大赛及创新创业活动等，没有被考虑作为营销专业学生的考评项目，导致忽视对学生的整体发展评价，打消了学生对创新创业的积极性和自信心。考核标准单一，不能真正达到营销这门课程所应有的教学效果和课程设置的目的,忽视当代社会和企业对市场营销人才的需要和期望，与创新创业营销人才的培养目标相背离。

三、培养市场营销双创人才的主要措施

市场营销专业因其自身所特有的实践、灵活性，在创新创业人才培养方面占据优势，各高职院校都在积极探索营销双创人才培养路径。通过对营销专业的正确评价和宣讲，改变社会上对市场营销专业的偏见，优化生源，实现良性循环；各高职院校明确人才培养目标，设置创新创业独立部门，为创新创业教育改革保驾护航；调整专业课程结构，增加实践课程占比，为学生提供实践平台；把握社会动向，更新修订教材，选取最新案例：一方面青少年学生喜欢接触新鲜事物，这样更能带动学生的学习兴趣，另一方面能结合当下社会发展方向，培养新型营销人才；引进经验技能型教师，他们拥有一线工作经验，能更好地将问题讲解、演示到位，更透彻地指导学生实践；将学生在校期间的参与活动情况纳入成绩考核，考核评价多元化，提高学生参与实践课程的积极性，唤起学生创新意识。坚持创新创业教育改革前进方向，市场营销教学要与创新创业教育紧密结合，培养适应社会需要的新时代营销人才。

(一)市场营销观念与创新创业意识相融合

市场营销专业是一个具备灵活性、应用性、实践性的开放型专业。营销人才是社会、企业所必不可少的高需求专业人才，明确市场营销专业的重要性，扭转家长、学生对其存有的偏见，欣赏营销艺术。国家教育主管部门优化志愿填报方案，以“专业”固定学校备选为原则，尊重学生意愿，不再以调剂来作为市场营销专业学生的来源。市场营销观念与创新创业意识紧密结合，让每一个营销专业的学生充满热情、抱有好奇、积极主动地走进市场营销大课堂，为创新创业教育改革增添生机与活力，输送更多的创新创业营销新动力。

(二)市场营销培养目标与创新创业管理相融合

明确对学生的培养目标，这是人才培养的标准和要求，更是构建人才培养模式的核心。[3]高职院校营销人才的培养要把握社会及企业对营销人才的需求动向，依托院校特色，培养学生熟练掌握营销策划、电子商务、市场调研等技能，与创新创业管理相融合。创新创业政策的解读、方案的实施、平台的搭建、活动的开展，都需要一个独立完整的管理部门作支撑，与市场营销学科教学做好配合，积极组织创新创业活动，做好组织、评价、反思工作，让学生在学习与活动中开阔营销视野、体验营销乐趣，培养创新情感，激发创业意志，为创新创业教育改革保驾护航， 做营销双创人才培养的掌舵手。

(三)市场营销课程与创新创业技能相融合

市场营销课程注重应用性和实践性，其课程结构调整为理论知识课和实践活动课相匹配，提高实践课程所占比例，与创新创业技能相融合。理论知识的教学要生动、真实，引入案例教学进行课堂模拟对话，把握社会热点，及时对课本内容及课上所学案例进行调整和更新。课程设置多样化，交流引进其他学校精品线上课程，学生可自主选择自己感兴趣、擅长的专业课程在线学习，尊重学生个体差异，必修与选修相结合，为实践技能课做保障。营销大赛、网店打理、促销模拟等，作为市场营销专业的实践活动课程。在比赛的过程中、实践活动中，学生们真正角色代入，设身处地去理解、应用知识，培养学生吃苦耐劳精神和团队协作意识，提高学生社会适应能力，为创新创业打下坚实的基础。学校主动联系企业开展交流合作、参与企业项目，学生顶岗实习、参观体验企业经营管理活动。学院与企业只有深度合作，才能进入双轨人才培养运行的良性轨道，为学生创新创业提供实践平台。[4]课内的角色扮演、案例分析、企业经营沙盘模拟，课外的营销大赛、校企合作，这提供给营销专业学生更真实的学习实践机会，向社会输送具备创新创业素质的营销人才。

(四)市场营销师资与创新创业改革动向相融合

市场营销教学是宽领域、多范围的，需要教师具备多方面的见识和才干，符合创新创业改革动向。高职院校市场营销专业教师要积极参与市场营销实践活动进行深入考察、学习，积累营销实践经验，开展好市场营销实践教学。[5]学校要为教师提供更多走出去的机会，教师要走向社会，走进企业，开阔视野、增加阅历，为自己充电以丰富自己的课堂素材；在营销类专业教师的招聘条件中，可以限定招聘具有三年以上营销工作经历的营销专业人才，综合考察师德、教育教学能力、实践技能来作为选拔标准，学历要求适当放宽。学校与企业定期举行交流活动，校内外教师互相学习，互相借鉴，共同制定营销人才培养方案，培养学生的知识应用能力、实践操作能力，激起学生创新创业情意，提升行动力，有利于创新创业营销人才的培养。

(五)市场营销评价与创新创业多元化相融合

实践活动评价纳入营销课程考核中，使学生真正地投入到实践活动中去，理论与实践同步考评，融合创新创业评价多元化。营销专业教学目标更专注于培养学生的实践、应用能力，沟通、创造能力，将学生参与实践活动情况作为考核的一个重要组成部分，既要提高学生参与营销实践的积极性，又要为学生将来走向工作岗位打好基础，增强适应力。在创新创业教育改革背景下，多元的考核机制使得营销这门课程的实施更灵活，更具吸引力，也让学生们更热爱营销专业，更有归属感，社会认可度提高。

四、结论

在创新创业教育热潮中，市场营销专业人才培养备受社会、各高职院校关注，为创新创业教育改革增添了浓重的一笔。通过对市场营销专业自身优劣势的分析，社会及各高职院校所做出的努力，可以看出创新创业营销人才有很好的就业发展前景，是社会、企业所必不可少的重要人才。我们要在市场营销专业生源、课程结构、师资、管理等内容的基础上继续关注社会对市场营销专业人才的需求，积极踏实地探寻人才培养路径，为社会培养具备创新创业意识和能力的高质量营销人才。