铁路客运提质服务品牌策略选择

刘 枫

（中国铁路太原局集团有限公司，山西 太原 030013）

高质量发展是新时代我国经济发展的基本特征，是铁路改革发展的根本要求。按照“交通强国、铁路先行”的战略部署[1]，2018年全路深入推进货运增量行动、客运提质计划各项重点任务。其中，中国铁路太原局集团有限公司(以下简称“太原局集团公司”)在客运方面按照铁路客运提质有关“实施复兴号品牌战略为带动，建成一批具有广泛影响力的铁路客运服务品牌”要求，以“客运提质、典型引路、品牌先行”为载体，突出品牌优势、品牌价值、品牌作用，以品牌为标杆、典型，促一般、带全局，以点带面推动客运提质计划高标兑现。

1 铁路客运服务品牌与客运提质的关系分析

1.1 客运服务品牌与客运提质的结构化分析

客运服务品牌是实现客运提质的重要组成部分。进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分发展之间的矛盾[2]。具体到铁路客运来讲，旅客由“走得了”向“走得好”升级，以往普遍性、大众化的服务已经无法适应旅客需求。随着高速铁路的不断发展，铁路服务意识不断提高[3]，铁路客运提质计划明确提出“建成一批具有广泛影响力的铁路客运服务品牌”，在客运提质中将服务品牌作为重要组成部分、重要载体，在服务方式创新、服务内容丰富、服务内涵挖掘等3个方面发挥结构化作用，满足人民群众多样化、便捷化、个性化、品质化、智慧化的美好服务需求。

1.2 客运服务品牌与客运提质的导向性分析

客运服务品牌是实现客运提质的重要手段方法。品牌是铁路客运追求卓越、不断激发超越的内生动力。客运提质是客运服务品质全方位、整体性的提升，在工作方法上可以集中优势兵力重点突破，就是以客运服务品牌创建为契机，让品牌给铁路局集团公司服务工作立标打样，进而让品牌发挥典型示范作用，形成铁路局集团公司以品牌为引领的客运提质比、赶、超的良好氛围，全面落实好客运提质计划部署中提出的“建成一批标杆性精品站区”的要求，带动导向铁路局集团公司客运站车争当精品站车、争做服务标杆，为客运提质立标打样，进而促进客运工作全面提质。

1.3 客运服务品牌与客运提质的成果性分析

客运服务品牌是展示客运提质成果的重要形式。服务品牌是名片、是标准、是文化，代表着客运服务的整体形象，也是客运提质成效的缩影。通常旅客比较关注个性化服务体验，媒体比较关注创新举措、典型事迹。而服务品牌恰好是旅客、媒体关注点的交集，通过旅客的关注、媒体的报道，以品牌为亮点，以点带面宣传展示铁路客运提质的服务成果。此外，服务品牌在候车室、售票厅、旅客列车车厢等服务处所开辟的专栏，悬挂的标识，服务品牌开通的微信、微博，也是以品牌服务为载体，在为旅客提供出行信息的同时，主动向社会展示客运提质的成果。

2 铁路客运服务品牌概念及次级维度模型构建

铁路客运服务品牌与客运提质相互作用、产生关系的前提是创建培养旅客认可的客运服务品牌。在客运提质的背景下，创建打造铁路客运服务品牌还没有统一的标准或范例。为了更好地分析阐述客运服务品牌在客运提质中的作用机理，结合太原局集团公司近年来客运服务品牌创建经历分析如下。

2.1 铁路客运服务品牌的基本概念

借鉴现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务[4]。铁路客运服务品牌是服务者向被服务者在完成位移过程中提供的个性化、特色化、差异化、增值化的单项服务或服务组合。品牌的价值包括自我价值和用户价值2个部分，其中铁路客运服务品牌自我价值是通过有效、机制化的内部管理，持续高标准兑现落实服务标准、服务流程、服务质量；用户价值主要是以旅客需求为导向，单项服务或服务组合给旅客带来的利益或好处，或者说区别于非品牌服务，让旅客有更好的体验、感受，以及更多的获得感。

2.2 铁路客运服务品牌次级维度模型构建

太原局集团公司通过全面实施“通过创建品牌引领带动客运服务上水平、上质量、上档次”的客运服务品牌战略规划，铁路局集团公司级客运服务品牌目前达到了20个，在创建过程中基于Lane Keller的“品牌共鸣模型”[5]，创新构建了基于旅客关系的铁路客运服务品牌次级维度模型，包括3个次级维度9个要素。

品牌识别维度，是旅客体验的初级层次，让旅客从视觉、触觉等感官上实现对品牌的认知，包括品牌名称、品牌标识、品牌形象3个要素。品牌含义维度，是旅客体验的中级层次，是旅客对品牌的思想认同和心理感受，包括品牌内涵、品牌理念2个要素。品牌响应维度，是旅客体验的高级层次，是旅客在感官认知以及思想认同后，对实质性服务内容的产品体验、情感体验、交互体验、信任体验，包括服务方法、服务项目、服务反馈、服务黏度4个要素。客运服务品牌维度定义如表1所示。

表1 客运服务品牌维度定义Tab.1 Definition of passenger service brand dimensions

3 铁路客运服务品牌在客运提质中的策略选择

铁路客运服务品牌按照次级维度模型创建后，不是与客运提质割裂开来、各行其是，而是以客运提质为中心，从创新、示范、互动3个一级维度进行策略选择。

3.1 铁路客运服务品牌在客运提质中的创新策略

服务项目是旅客对铁路客运提质效果的重要评价指标之一，是客运服务品牌的初级层次。传统的铁路服务项目，倾向于从铁路自身的角度来考虑，而服务品牌应根据旅客的需求，不断创新服务项目。服务项目创新包括差异化、定制化和变化3个二级维度。差异化即突出不同群体的共性需求，细分学生、商务、旅游、探亲、务工、重点旅客等客户群，提供各类群体的个性服务，如提供更为高效的换乘服务[4]，提供旅游路线、景区活动、门票优惠等信息。定制化即突出个体旅客的个性化需求，如重点旅客预约、进站、上车、出站全流程服务，以及为某位旅客单独设计的重点服务。变化即应根据旅客需求的变化而改变，产品缺乏创新会被市场淘汰，服务项目缺乏创新就不被旅客接受和认可。

太原局集团公司服务品牌在客运提质中围绕旅客出行需求、出行目的、客流特点，捕捉旅客出行需求，通过探究和评价创新服务模式的成效[6]，突出3个二级维度，不断创新推出服务新项目、新举措、新方法，丰富品牌内涵，提升品牌价值。在客运提质计划中，创新推出典型品牌服务项目，如太原站“改梅助困室”对重点旅客延伸服务到家；太原南站“婷婷爱心服务区”亲情化服务重点旅客；太原南站“李静导购台”与公交公司深度合作，畅通旅客出行“最后一公里”；介休东站“休闲驿站”为旅客提供旅游产品“一站式”服务等。通过对这些品牌率先推出的服务项目进行梳理总结，并推广应用，使得品牌在客运提质中就服务项目方面发挥带动作用。

3.2 铁路客运服务品牌在客运提质中的示范策略

示范策略就是通过激发品牌内生动力，持续提升服务品质，示范带动客运提质工作的全面展开，是客运服务品牌的中级层次，包括3个二级维度。一是正向激励维度。从特色服务、社会评价、媒体宣传等方面建立3类一级指标、40项二级指标的考核评价体系，对品牌进行综合评估[7]，逐一打分，对排名靠前的服务品牌进行表彰奖励。二是竞争机制维度。对服务品牌按年度评选，达到品牌条件的继续授予品牌称号，年度不达标或存在严重问题的，撤销品牌称号；同时按季度从特色服务、社会评价、媒体宣传等方面对品牌工作内容进行通报、积分，并根据积分排名拉开奖励档次。三是竞赛机制维度。为充分发挥服务品牌引领、示范作用，组织各服务品牌，结合春暑运、小长假等重点运输时段，分组开展以“比服务标准落实，比服务项目创新，比媒体宣传推广”等为主题的阶段性专项竞赛活动，激发品牌创新创效的内生动力，促进品牌融合升级，提升服务品质。例如，太原客运段动车车队“晋之星”、K616/5次“雁之情”、K603/4次“诚之约”、大同站“001服务队”、朔州站“塞北之春”、太原车务段吕梁站“老区窗口”、晋中站“晋馨晋意”等客运服务品牌深化服务。在品牌示范引领带动下，站车统一开展“山西全域旅游铁路行”活动，推行30项便民服务措施，53个车站实施安检优化、环境美化、饮水净化、广播数字化、服务自助化等“五大工程”，构建智慧出行服务体系，推出一批创新服务、便民服务产品。

3.3 铁路客运服务品牌在客运提质中的互动策略

互动策略就是统筹运用内部、外部资源，形成各个主体推动客运提质工作的整体合力，是客运服务品牌的高级层次，包括2个二级维度。

（1）内部服务主体维度。以铁路局集团公司级客运服务优质品牌为基础，与既有服务品牌对口帮扶，将服务品牌向车间、班组延伸，持续扩大品牌覆盖面，实现一车一品牌、一站一品牌，以品牌持续创建拓展助推客运提质计划，同时也为客运服务品牌培养梯次化后备力量，以此健全不同层级品牌能上能下的循环交流、淘汰更新机制，进而以典型为引领示范，激发客运提质全员的积极性、主动性。

（2）外部服务对象维度。外部服务对象维度包括2个三级维度。一是旅客。一方面，定期通过旅客留言、来电来信、电子邮件、问卷调查等方式，收集旅客对服务品牌、特色项目的意见和建议，准确定位服务对象、服务需求，特别是参考旅客反馈的信息，就品牌名称、品牌内涵、品牌标识、核心理念、服务方法、服务项目等要素进行适应性或超前性调整、改进，使服务项目、工作方法等符合旅客期望；另一方面，关注旅客对品牌服务的体验，与旅客开展服务互动、参与服务过程、体验新服务项目、开展民众满意度测评[8]等活动，为旅客造就难忘的服务体验，深入积淀品牌附加的文化特征，以此提高品牌认可度和忠诚度，扩大品牌知名度和影响力。二是媒体。一方面，各服务品牌开通品牌微博、微信公众号，以及使用H5网页、易企秀、卡妞微秀、微视频等新媒体，充分运用新媒体平台传播速度快、互动性强、影响面广的特点，定期推送有价值的出行信息、便民服务，运用媒介平台与旅客开展互动，宣传客运提质中推出的服务新项目、展示客运提质服务新形象，挖掘与品牌有关的职工新闻题材，吸引旅客、社会关注，赢得社会良好口碑[9]；另一方面，主动走出去，借助各类博览会、大型商务活动、民俗会等社会关注度高、人员高度聚积的时机，通过参加志愿服务、进行品牌形象展示等，吸引媒体和社会的关注，形成互动。

4 结束语

服务品牌作为铁路客运提质计划最有利的实施载体，通过客运提质计划的实施促进了服务品牌的升华，服务品牌在服务过程中推动了客运提质计划的有效落地。太原局集团公司通过创新总结铁路客运服务品牌次级维度模型，发挥客运服务品牌在客运提质中创新、示范、互动作用，有力地促进了服务质量的提升，有效展示了铁路窗口形象，特别是在服务地方经济发展，提升百姓出行的幸福感、获得感和安全感上发挥了重要作用。最为重要的是，在客运提质中发挥服务品牌作用、赢得旅客满意的同时，对于增强铁路客运市场竞争力、扩大铁路客运市场份额、推动铁路客运高质量发展具有重大意义。