顾客涉入研究现状与展望分析

倪彬

摘要：在营销领域中，顾客涉入体现了顾客对品牌、产品或者服务等的重视程度，已有的研究表明顾客涉入在营销领域中的很多变量关系之间发挥着调节作用。正因此，顾客涉入被认为在顾客关系建立和维持中存在重要影响。从概念、维度及测量、影响因素和影响结果三个方面归纳总结了顾客涉入的相关研究现状，未来的研究可以将顾客涉入作为前置变量探讨其对于顾客态度和行为的作用，也可以进一步研究顾客涉入不同影响因素之间的交互作用。

关键词：顾客涉入;调节作用;顾客关系

中图分类号：F27文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2019.04.031

顾客涉入，又叫顾客卷入，也有些研究中称为顾客介入。涉入一词的英文为“involvement”，指个体基于自身的兴趣、需要和价值观而感觉到的与客体的相关性（Zaichkowsky，1985）。在营销领域中，顾客涉入体现了顾客对品牌、产品或者服务等的重视程度，已有的研究表明，顾客涉入与顾客满意度、品牌态度、顾客忠诚度、购买意愿以及口碑传播意愿等有相关关系，尽管研究并没有直接指出他们之间的正向关系，但已有研究证实了顾客涉入会在这些变量关系之间起到关键的调节作用。也正因此，顾客涉入在顾客关系建立和维持中发挥着重要的作用。

张月莉和陈洁（2008）指出积极搜寻产品信息是高度顾客涉入的行为特征，而在互联网环境下，顾客可以通过在线渠道积极主动的搜寻商品信息，增加对商品的了解，形成品牌态度（刘金虎，2010）。在新的时代背景下，借助顾客涉入的特征筹划营销策略，将为企业做好顾客关系管理以提高销售额和利润带来机遇和挑战。因此，为了提高营销策略的有效性和成果，营销管理者在制定相应的营销策略之前，要对顾客涉入的概念定义和相关研究有充分的把握。

尽管目前国内外学者已经意识到了顾客涉入在顾客关系管理中发挥的重要作用，但是相关的研究基本上都是从顾客涉入的某一个具体对象出发，例如从产品涉入或广告涉入等角度进行模型构建，少有研究建立全面的研究框架。因此，本文旨在通过对不同角度下顾客涉入的概念定义辨析、顾客涉入的维度与测量归纳、顾客涉入的影响因素和影响结果讨论，为研究者和管理者提供一个较全面的顾客涉入研究框架。同时，本文还提出了未来的研究方向。

1顾客涉入的概念

在Zaichkowsky（1985）对涉入概念定义的基础上，顾客涉入的概念可以定义为：消费者基于自身的兴趣、需要和价值观，感觉到与品牌、产品或者服务等的关联程度。在Zaichkowsky（1985）对顾客涉入的定义基础上，学者从不同的角度对顾客涉入进行解析。从涉入对象和涉入性质的不同，学者们对顾客涉入进行了分类，并在此基础上提出更准确的定义。

从涉入对象的不同，顾客涉入可以分为产品涉入、广告涉入和购买决策涉入。产品涉入强调产品对顾客的重要性，也有学者认为产品涉入更关注产品类别的差异性;广告涉入指顾客对广告所传递信息的重视程度;购买决策涉入是顾客感知购买决策与自身的相关性，或者指顾客在购买决策过程投入的努力程度体现。

从涉入性质的不同，可以将顾客涉入分为情境涉入、持久涉入和反应涉入。情境涉入指顾客在不同的情境下会对品牌或产品等有不同的关注度，这一观点强调了情境作为外界刺激的唤起作用;相对的，持久涉入指顾客对某一品牌或产品的长期关注，强调顾客涉入水平不会因外界环境的变化而变化，它仅受到顾客个人内在因素的影响;反应涉入指在信息搜寻过程中产生的涉入，体现了情境涉入和持久涉入的共同作用。

2顾客涉入的维度和测量

最初顾客涉入是作为单维变量进行测量的，但目前学术界已经普遍认为顾客涉入是一个多维的概念，并且因为对顾客涉入维度划分的不同，测量表的设计也不同。Laurent和Kapferer（1985）开发的CIP量表、Vaughn（1986）开发的Vaughn量表和Zaichkowsky（1994）开发的RPII是较为广泛使用的顾客涉入测量量表，其他学者在他们的基础上根据研究背景和对象的不同进行修改，以符合信度和效度的要求。

Laurent和Kapferer（1985）开发的CIP量表，将顾客涉入划分为重要性、愉悦性、象征性、感知风险重要性和感知风险可能性五个维度，包括19个题项，而后续的研究指出CIP量表还可以进一步简化为四维度或三维度的量表。例如，我国学者熊晓琴通过探索性因子分析将其调整为结果重要性、标志性和享乐性的三维度量表，每个维度有两个测量题项。

Vaughn（1986）开发的量表从涉入、认知和情感的角度设计量表，最后以重要性、风险感知、成本、新颖性和社会价值观五个维度来测量顾客涉入，但是其量表因为过于侧重测量风险以及测量指标少而在现在的研究中较少使用。

Zaichkowsky（1994）开发的RPII量表是在其1985年开发的PII量表的基础上进行了修改，PII量表从需要、兴趣和价值三维度出发，构建了包括20个指标的测量问卷，但探索性因子分析发现存在一個主要因子和一个次要因子，与原设计不太契合。而改良后的RPII量表在具有较高信度和效度的同时，也弥补了PII量表设计的不足之处，新的量表包括重要性、兴趣性和相关性等10个测量题项。

3顾客涉入的影响因素和影响结果

3.1顾客涉入的影响因素

顾客涉入的影响因素可以分为三类：个人因素、产品因素以及情境因素，研究指出这三种因素不仅会独立作用于顾客涉入，还会产生交互作用。对相关的研究进行比较后发现，这三种类型所囊括的具体影响指标尽管大致相同，但依然存在着一些差异性。

（1）个人因素。基于涉入的基本概念，顾客的兴趣、需要和价值观会引起涉入水平的变化。具体而言，刘金虎（2010）指出价值观、自我概念、兴趣、需要、人口统计学变量、产品知识和产品经验是引起涉入水平发生变化的七个关键个人影响因素，而在刘建新和刘建徽（2010）构建的顾客消费涉入关系机理模型中，将人口统计学变量更具体化为性别、年龄、收入以及学历四个指标，再加上生活方式、需要程度、产品知识和经验四项，被认为是引起涉入水平发生变化的主要个人因素，其中收入与顾客消费涉入呈负相关关系。

（2）产品因素。产品因素会影响到顾客对产品的关注以及与自我相联系的程度，从而导致顾客涉入水平发生变化。具体而言，刘金虎（2010）将影响涉入度水平的产品因素归纳为价格、象征意义、耐久性、愉悦性、重要性、功能性、品牌可行性以及购买周期长度。刘建新和刘建徽（2010）同样认可价格、耐久性、重要性、功能性和购买周期的影响作用，他们提出的“品牌形象”与“象征意义”含义近似，但他们还强调了产品类型和误购风险的重要作用。在前人研究的基础上，陈琳（2013）认为产品的实际功能、愉悦价值、误购风险和品牌象征意义会影响到广告涉入以及产品涉入，但对购买决策涉入没有影响。

（3）情境因素。顾客在不同的情境下可能会对品牌和产品等表现出不同的关注程度，情境因素作为外界刺激因素也受到了研究者的广泛关注。刘金虎（2010）强调特定时间和环境的影响，并认为网络环境会提高涉入水平。刘建新和刘建徽（2010）指出情境因素可以分为使用情境、沟通情境和购物情境，而陈琳（2013）更具体的指出情境因素包括了物质刺激、承诺、时机和吸引信息，并且情境因素对广告涉入和购买决策涉入具有影响，但不作用于产品涉入。

3.2顾客涉入的影响结果

在对顾客涉入的影响作用研究上，目前的实证研究主要是将顾客涉入作为调节变量来构建概念模型的，仅有少量研究直接将顾客涉入当作前因变量。

（1）顾客涉入的调节作用。孙乃娟和李辉（2011）在对感知互动与顾客满意的关系的探究中发现，交互导向互动和自我导向互动的作用受到顾客涉入的调节，而任务导向互动和满意度之间关系不受到涉入的影响。在品牌共鸣的研究中，马向阳等（2016）指出产品涉入会调节文化认同与品牌共鸣之间的关系，该研究关注涉入水平不同的顾客在决策过程的不同表现。王正方等（2016）研究表明产品涉入会调节感知风险、感知价值对渠道选择的作用，具体来说，高产品涉入的顾客会感知到更高的风险，从而会搜集更多的产品信息，选择风险较低的渠道。

（2）顾客涉入作为前因变量。吴剑琳等（2011）研究发现产品涉入对品牌承诺有正向影响，并受到品牌敏感的中介作用。桑辉和郭晓薇（2013）提出消费者产品涉入与品牌转换之间呈负相关关系，并以大学生为样本进行问卷调查，证实了这一假设。此外，他们还发现产品类别在产品涉入对品牌转换的负向影响中起到调节作用。而虽然顾客涉入在一些研究中被认为是忠诚度的驱动因素，但这一结论缺乏实证的支持，已有研究证实的是二者确实存在相关性，并且顾客涉入是顾客满意度和顾客忠诚度关系之间的调节变量（李爱雄，2017）。

4总结与展望

从上文的梳理中可以看出，顾客涉入的基本内涵已经在学术界达成了共识，只是在具体分类的定义上侧重点有差异。对于顾客涉入的测量也已经形成了较为成熟的量表，研究者在进行研究之时只需要根据实际目标对成熟量表稍作修改即可。最后，本文还归纳了顾客涉入的影响因素包括个人因素、产品因素和情境因素，对顾客涉入的影响结果从其作为调节变量和前因变量两个方面进行了讨论。由于高涉入水平下，顾客满意度和忠诚度受到其他刺激因素的影响更为显著，那么，企业营销策略如果能提升顾客涉入水平也就能预知会达到更好的营销效果，而顾客涉入的影响因素研究便为企业的营销策略制定提供了指导和建议。

不过，虽然目前对顾客涉入的研究已经取得了一些成果，从研究归纳中本文发现已有的研究还是存在一些不足之处，尤其是在对顾客涉入的影響效应方面，还需要更多的实证研究来探索和验证。因此，未来的研究可以从以下两个方面进行：

第一，探讨顾客涉入作为前因变量，对于顾客态度和行为等的直接作用。目前的研究很少把顾客涉入当

作前因变量，而实证研究表明顾客涉入与顾客满意度、顾客忠诚度和购买意愿等是存在显著相关性的，未来的研究应该更多发掘顾客涉入对顾客态度和行为的直接作用。比如说顾客契合和顾客公民行为作为营销领域新的关注点，已有研究指出个人特质会对契合行为以及公民行为产生直接影响，那么，顾客涉入作为一种个体特征是否也会有类似的影响呢？

第二，探讨顾客涉入作为结果变量，其影响因素的作用过程。尽管已经有较多学者探讨了顾客涉入的影响因素，但这些研究大多是定性描述，少有研究通过实证的方式去验证。并且，这些影响因素对顾客涉入的作用机制是怎样的？是否存在其它变量的中介作用和调节作用？最后，学者指出这些因素会产生交互效应，那么到底是哪些因素之间存在交互效应？又是怎样共同影响到顾客涉入水平的？这些问题在目前的研究中还没有得到很好的回答，需要未来的研究者做进一步的努力。

参考文献

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