消费购物价值对品牌依恋影响的实证研究

张江峰

摘要：购物价值是联结消费者与品牌的关系纽带，但购物价值对品牌依恋的影响却未引起关注。首先通过回顾文献将购物价值区分为功能性价值、享乐性价值和社会性价值，验证三个维度对品牌依恋的影响以及产品涉入度的调节作用，实证研究结果表明：功能性价值、享乐性价值和社会性价值均对品牌依恋具有显著影响，且产品涉入度在影响过程中发挥着调节作用，产品涉入度水平越高，购物价值对品牌依恋的正向影响越大。

关键词：功能性价值;享乐性价值;社会性价值;品牌依恋;产品涉入度

中图分类号：F27文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2019.04.030

1引言

在大数据迅速的发展趋势下，信息共享的范围越来越广，竞争对手不断地模仿企业赖以建立竞争优势的产品独特性，仅以开发卓越产品的竞争优势获取方式受到严峻的挑战。很多成功的企业除了重视产品升级之外，还通过有效的品牌管理维持既有的市场地位。品牌管理的核心目标就是構建与维系长久的品牌-顾客之间的稳定关系而创造价值，不仅能够降低企业参与市场竞争的营销成本，而且还能运用品牌延伸策略向已有的忠诚顾客群体推广新产品，借以扩大产品线的范围和盈利水平。消费者与品牌的关系质量一直都是营销学研究关注的重要议题。品牌依恋是品牌和顾客之间稳固的联结关系，跟顾客满意度和忠诚度相比，品牌依恋能够更精确地反映消费者对待品牌的真实态度。近年来在营销学研究中，以品牌依恋为主题的研究文献不断涌现。截至目前，品牌依恋的相关理论探讨以及测量方法等问题均得到有效地解决，但实证研究上，关于品牌依恋影响因素的研究仍存在一些缺憾。现有的文献已经从品牌信息的不同维度（古安伟，2013）、消费者自我概念的一致性（姜捷萌，2013;古丽米热木，2014;常永胜等，2014）、消费者与品牌关系（傅云霞，2015）等不同角度对品牌依恋进行了实证分析，但以上各种实证研究由于缺乏共同的理论基础，在结论上也必然难以产生共同性的看法，究其根源是深入到消费者购物价值的动机层面进行分析，导致品牌依恋的研究一直停留在表象的层面。购物价值反映消费者购买决策前所考虑的整体利益组合，在理论逻辑上是解释品牌依恋程度的深层次原因。因此，本文拟将消费者购物价值作为主要研究变量，对品牌依恋产生的过程进行实证研究，探讨消费者购物价值的不同维度对品牌依恋的影响程度，并为提升品牌与顾客的关系质量提供一个完整的分析框架。

2文献回顾与研究假设

2.1购物价值的结构维度

价值是所有消费行为的最终诉求，消费者在任何交易过程中都会密切关注他们投入的资源和所获得的收益。消费购物价值是消费者把感知收益与付出的成本比较之后对产品或服务作出的整体评价（zeithaml，1988）。在购物价值结构维度的划分上，巴宾等从顾客利益的角度将购物价值区分为功能型价值和享乐型价值，功能性价值来自产品为消费者解决问题或完成任务，享乐型价值则来自产品使用体验的即时满足感（Babin，2011）。Rintamki等在功能型价值和享乐型价值的基础上增加社会型价值，社会型价值反映购买产品后感受到的自尊、社会认同以及地位上升等主观因素（Rintamki et al，2006），由此形成购物价值的三维结构模型。

2.2品牌依恋的结构维度

品牌依恋是在探索消费者与品牌关系的研究中逐渐发展出来的概念，品牌依恋是所有强品牌关系的核心表现。Thomson等人（2005）开发品牌情感依恋量表，进行探索性因子分析发现品牌依恋的三个基本结构维度是情感、热情和联结。情感是品牌带给消费者的温馨感觉;热情是消费者对品牌怀有热爱、积极的态度;联结是消费者心目中的自我与品牌的关联。Park等人（2010）则利用品牌-自我联结和品牌知名度测量品牌依恋。品牌-自我联结是品牌与自我之间的认知和情感联结;品牌知名度是个体对品牌感受和记忆易于提取的程度。park等人的品牌依恋维度划分较为简洁且测量方法包含的项目数较少，在操作过程中更易于实施测量。

2.3购物价值与品牌依恋

舒尔茨运用探索性研究发现，消费者对产品形成依恋与产品所包含的个性化价值之间是存在联系的，品牌依恋跟产品的功能性价值或消费者效用有关（schultz，1989）。品牌如同社会个体一样能为消费者提供实现期望目标的资源，消费者将品牌赋予人格化的意义，与品牌建立情感化的联结，消费者依靠这种享乐性体验将品牌跟自我联结起来，借以实现感觉或审美享受上的自我满足。品牌还提供具有象征社会地位或尊贵身份的符号资源，使自我呈现、自我定义以及自我表达的社会性价值进一步地丰富化（park et al，2006）。因此，本文提出以下三个基本假设：

H1：购物的功能性价值水平越高，则消费者对品牌依恋的程度也越高。

H2：购物的享乐性价值水平越高，则消费者对品牌依恋的程度也越高。

H3：购物的社会性价值水平越高，则消费者对品牌依恋的程度也越高。

2.4产品涉入度在购物价值与品牌依恋之间的调节作用

产品涉入度反映消费者对特定产品感兴趣的程度。如果消费者表现出较高的产品涉入度，就会付出大量精力和时间加工处理品牌信息并产生更强烈的情绪反应与投入，强化消费者和品牌的情绪联结强度（stephen，2007）。消费者产品涉入度越高，购物价值对品牌依恋的影响程度也越强。因此，提出以下研究假设：

H4：产品涉入度越高，则购物价值对品牌依恋正向影响程度越高。

H4a：产品涉入度越高，则功能性价值对品牌依恋的正向影响程度越高。

H4b：产品涉入度越高，则享乐性价值对品牌依恋的正向影响程度越高。

H4c：产品涉入度越高，则社会性价值对品牌依恋的正向影响程度越高。

3变量的测度与研究方法

本研究采用問卷调查方法让被被调查者自陈述在品牌零售店的购物体验，以获取大样本数据。在研究变量测量上，使用沈鹏熠和胡正明2009年开发的成熟量表测量消费者购物价值，他们的量表包含三个基本维度：功能性购物价值、享乐性购物价值、社会性购物价值;品牌依恋采用Park等人（2010）开发的量表进行测度;产品涉入采用Malr等人2011年开发的成熟量表，对其进行翻译和调整得到本研究所需要的测量量表。

在研究模型的设定上，将消费者性别作为控制变量纳入模型中，消费者购物价值的三个维度作为主要自变量，将产品涉入度作为调节变量，验证它们对因变量品牌依恋的共同影响，采用分层回归的方法验证各个研究假设是否具有统计学上意义的显著性。为了验证产品涉入度在研究模型中是否存在调节作用，在进行回归分析时引入了调节变量与自变量的交互项，但为了避免多重共线性产生的统计偏差，对交互项涉及到的所有变量均作了中心化处理。

4数据处理与假设验证

4.1描述性统计

本研究通过网络问卷和实地发放问卷相结合的方式共回收问卷257份，经过初步的检查与筛选后剔除无效问卷18份，得到有效问卷239份，使用spss22.0统计分析软件进行描述性统计分析，计算出问卷中包含的每个题目的均值、标准差、偏度和峰度发现，以上指标均在合理的可接受范围之内，表明样本数据结构服从正态分布假定，适合进行推断统计分析。因为问卷调查方法是由被调查者自陈述作答，所以测量结果容易出现共同方法偏差的问题，故采取Harman的单因子检测方法，即把所有变量的测量题目作为一个单因子做因子分析，不做旋转时提取到的第一个主成分，因子载荷量为34.270%，并未占到50%以上的多数水平，因此，测量方法的共同方法偏差问题并不严重。信度检验是为了衡量测量方法是否具有一致性，从信度分析结果可观测到所有变量测度的克隆巴赫系数均达到学术研究所要求的标准0.6以上，除功能性价值的信度水平偏低之外，其余变量的信度水平都在0.8以上，表明变量测量方法的一致性程度较高，数据质量具有非常良好的稳定性。对于测量是否具有收敛效度，将每个变量单独进行因子分析并设定只提取一个公因子，得到方差贡献率即AVE的值，一般认为若AVE>0.5则表明变量的测量具有较好的收敛效度，本研究所得到的AVE值均在0.5以上，因此问卷测量所得到的数据具有良好的收敛效度。

在进行回归分析之前，首先利用Pearson相关分析的方法计算各变量之间的相关系数。变量之间的相关系数要达到一定的水平，才能进行回归分析。本研究涉及的所有变量进行相关分析的结果如表2所示，可以发现任何两个变量之间的相关系数均达到显著性水平，表明变量之间具有较高的相关水平，具备进行回归分析的前提条件。另外，根据区分效度的检验标准，若每个变量AVE开平方的值都大于该变量跟其他变量的相关系数则测量结果具有区分效度，通过对每个变量进行逐个筛查与比较发现，该研究的测量数据具有较好的区分效度。

4.2数据处理过程及结果

本文采取分层回归方法对研究假设进行检验，表3给出了回归分析的结果。模型1仅对控制变量进行回归，在统计学意义上，性别对品牌依恋存在显著性影响（β=-0332，P<0001），而且在其他各模型中的影响基本一致;模型2检验了三个主要自变量对品牌依恋的影响，功能性价值、享乐性价值以及社会性价值对品牌依恋均存在显著的正向影响，其中功能性价值通过了005的显著性水平检验，享乐性价值和社会性性价值通过了0001的显著性水平检验，因此假设H1、假设H2、假设H3均通过检验;模型3中，功能性价值和产品涉入度相乘的交叉系数为0141，通过了001的显著性水平检验，故研究假设H4a通过检验;模型4中，享乐性价值和产品涉入度相乘的交叉系数为0021，通过了0001的显著性水平检验，故研究假设H4b通过检验;模型5中，社会性性价值和产品涉入度相乘的交叉系数为0054，通过了0001的显著性水平检验，故研究假设H4c通过检验;在模型6中，同时引入三个交互项，回归结果仍全部显著，表明产品涉入度具有调节作用， 即产品涉入度越高，购物价值对品牌依恋的影响程度越大。因此，数据支持本文提出的所有研究假设。

5讨论

消费购物价值对营销绩效具有重要的理论解释力，但在品牌依恋的研究中尚未引起足够的重视，本文的理论贡献可归为以下三个方面：第一，首次验证了购物价值对品牌依恋的影响，有助于从消费者的角度深入理解品牌依恋形成的原因;第二，本文关注的消费购物价值被解构为功能性价值、享乐性价值及社会性价值，跟以往研究将购物价值视为单一的变量有较大区别，有利于划分实用消费品、享乐消费品以及社交消费品，为营销决策提供精准的指引;第三，验证了产品涉入度在购物价值和品牌依恋的关系中的调节作用。

由于研究采用的是问卷调查方法，对一些控制变量缺乏操纵，消费者本身的产品经验、学习能力、文化心理等也会对品牌依恋产生影响，需要进一步验证，但未来的探索无论出现何种结果，购物价值对品牌依恋的影响仍有较大的研究空间，至少有两个主题值得后续研究进行关注。一是消费者对产品的持续体验和学习，消费者购物经验如何影响品牌依恋;二是消费走向娱乐化、社交化，如何维系消费者对品牌的依恋关系。两个不同角度对品牌依恋的影响在心理机制上有何区别与联系？上述问题都值得在理论上进一步探索和厘清。

参考文献

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