基于“互联网+场景营销”视角的乡村民宿开发与管理——以满城柿子沟乡村民宿为例

□董 欣,李 伟

(北京联合大学应用科技学院,北京 100101)

1 引言

随着社会经济的飞速进步和生活水平的不断提高,人们对精神文化生活的需求日益高涨。越来越多的城区居民青睐到近郊作短期旅游。乡村旅游民宿凭借其独特的地域资源优势、乡居人文情怀,以及脱俗的设计装修,受到越来越多“城里人”的关注和追捧,逐渐成为旅游者的新宠儿。但是,乡村旅游民宿在开发与管理过程中,也暴露出不少问题,严重制约着乡村旅游民宿的可持续成长。在“互联网+”技术广泛应用的时代背景下,探讨乡村民宿如何构建“互联网+场景营销”下的旅游者新型体验模式,促进乡村旅游民宿迈上新台阶具有重要的现实意义。

2 乡村民宿开发与管理中存在的问题

满城柿子沟民宿属于古朴的田园型乡村民宿,是“原乡里”民宿品牌着意打造的环京浅山区民宿产业链中的重要节点,位于保定市满城区柿子沟内的中峪村。依托独特的自然生态资源、丰富厚重的历史文化积淀,宁静朴实的原始乡村气息,吸引来大批京津保等地游客,深度体验当地百年柿林、石板瓦房和墙皮彩画等颇具特色的乡村气息。

满城柿子沟民宿采用投资企业与当地村集体携手合作、联合开发模式精心设计完成。开业以来取得了不俗的业绩,同时,在民宿开发与管理过程中也发现不少问题。

2.1 周边资源整合度不高

柿子沟乡村民宿周边自然景观、历史名胜、文化遗迹等旅游资源丰富,但是民宿在这些资源利用方面严重滞后,整合度不高。提供给游客最主要的仍旧是“住宿功能”及部分餐饮服务,虽然游客身居民宿能够享受到别样的乡居环境,满足了部分游客寻求“远离喧嚣”的心理需求,但是在活动内容安排上基本没有提供附加服务。致使一些游客感到“单调”,有时甚至感到无事可做。偶尔安排的一些活动大多离不开乡村生活中的典型场景,同质化现象突出,游客的新奇体验感不足。

2.2 开发存在随意性倾向

满城柿子沟以石砌墙、石板瓦房和墙皮彩画为整体建筑风格,加上蜿蜒崎岖的乡间小道、纵横交错的农田绿地,呈现出一派生机勃勃的农村生活画卷,令游客心旷神怡。但是,在民宿开发中缺乏统一的整体规划,道路两旁、庭院当中随意添加了不少塑料材质的动植物模型,质量低劣的儿童游乐设施等,这些不伦不类的“附属品”本意是想为游客提供更为贴心的装饰与服务,然而却与当地整体朴实的乡村设施极不协调,还可能带来安全隐患。

2.3 民宿服务质量不到位

从硬件方面看,民宿周边基础设施不够完善,通往民宿的道路狭窄,路面状况不好,容易造成交通拥堵;此外,民宿停车场地狭小、车位不足,致使游客停车不便。从“软件”方面看,以服务取胜的民宿给客人“家”的感觉尤为重要。但是,由于柿子沟民宿的员工大多来自于当地村民,没有接受专业服务培训,淳朴有余而专业程度不足,在客房服务日常打理、物品专业摆放等基本服务方面尚有一定差距,而在主动的服务营销方面则差距更大。

2.4 民宿场景化营销薄弱

“互联网+场景营销”是适应现代互联网发展的要求,结合消费者对于工作、生活等各类场景的消费体验需求,注重各类场景的设计,结合场景营销新思维。[1]在“互联网+”时代背景下,如果不能与时俱进学习与应用新技术,搭建和经营好民宿线上、线下场景并作为营销手段,而过多依赖于为数不多的酒店查询平台,不仅传播速度慢、辐射范围小,而且营销效果无法得到有效保证。

3 “场景营销”在乡村民宿开发与管理中的运用

“场景营销”是乡村民宿的有效营销手段,“互联网+场景营销”是民宿经济发展的新趋势,不仅增强了游客对民宿的体验感受,对于提升民宿的经济效益也发挥了重要作用。现实中乡村民宿内外部环境构成了民宿线下的“营销场景”,在互联网上反映民宿住客真实体验的照片、视频、游记、感悟等多媒体素材则构成了线上的“网络化营销场景”,良好的视觉及心理感受是场景营销是否成功的关键。

3.1 营造乡村民宿环境和谐场景

民宿的开发切忌随意性的盲目开发,必须根据当地特色进行整体规划,民宿建筑的风格、庭院的布局特色等不仅在外观上力求与地方传统建筑、历史文化、自然环境相适应,而且要体现出内外统一的整体和谐之美,与目标顾客的田园生活期望及人文情怀需求达成一致。一是着力打造“柿”特色场景。满城柿子沟乡村民宿所在地的中峪村是中国北方著名的柿乡,绵延数十里的柿子沟以出产“个大、汁浓、味美” 磨盘柿而蜚声中外,被国家林业局命名为“中国磨盘柿之乡”。[2]柿子沟自然生态环境极为优越,空气清新,四季皆宜,春季山花烂漫,绿意盎然;夏季柿林如海,清爽遮荫;秋季累累果实,万山红遍;冬季枝头垂柿,收获希望。民宿应强化以“柿”为背景的场景设计和宣传,吸引游客和摄影爱好者春来踏青、夏天避暑、秋赏红叶、冬拍柿子,让游客切身感受到柿子沟民宿的柿文化特色。二是营造融住宿功能与文化体验为一体的人文场景。在保留原汁原味乡村建筑风格的基础上,重视民宿内部环境的装修与装饰,从民宿的外部环境到内部设计都能让游客最大限度地体验到柿子沟特有民俗风情。例如,以草染织品、木刻摆件、柿状装饰灯笼等富有当地特色的手工艺品布置客房,在细节之处体现不一样的民宿主人情怀。三是从场景营销的角度加强基础设施建设,通过“场景”设计,既保持住未经随意雕琢的村落原始外观,又强化了“柿”文化的主题。例如,主要道路两旁、停车场周边种植柿树以增加装饰性;加强停车场的规划设计,在保证安全的前提下,适当拉远距离,让游客一下车便漫步在青石板的乡间小道上,提前感受脱离现代交通工具后的田园气息,又能在一定程度解决停车不便问题,还可减少游客停车不便带来的舒适体验感的下降。

3.2 搭建当地特色农事活动场景

随着消费层次的不断提升,游客对旅游的看法已不再是单纯的观光游览,“深度游”与“体验游”逐渐成为游客青睐的旅行方式。如果缺乏让游客留下来进行深度体验的理由,即使依托秀丽的风景,客人来了恐怕也如往常一样匆匆游览一番,住一夜、吃个农家饭就离开了。要想让游客留下来,必须要让游客有“事”可做。不仅要住得舒服,更要玩得有乐趣,吃得还要有味道。乡村民宿就要结合本地文化特色,夯实“宿”的内涵,拓展“民宿+项目”,延伸民宿产业链,打造独具特色的乡村深度游体验项目,以克服休闲农业产品同质化严重、服务质量不高、附加值低的缺陷,满足消费者的个性化、多样化需求,让游客“望得见山水、记得住农趣”。重点是结合柿子沟的“柿”文化,打造农业观光“场景”,开创“民宿+农事体验”项目,把观光农业与采摘、美食、购物、休闲、娱乐、科普等乡村旅游产品深度结合起来,让游客既能欣赏到柿子沟的自然风光,享受到良好的生态环境,也能体验入住乡间民宿的乐趣。一是,举办不同主题的活动,邀请游客赏花、摄影、采摘、品果、制作果脯蜜饯、体验传统的农作物种植、领养、收割、加工等系列主题活动,还可入如评比环节以提高游客的参与度,让游客参赛或当评委对自己采摘的丰收果实进行评比并适时发布特色活动照片以吸引更多的游客前来。二是,挖掘农事特色项目,让游客参与到城市体验不到的“慢生活”场景中来以愉悦心情、增加乐趣。例如,利用当地植物加工成天然染料的草染工艺是满城特色民间技艺,游客可以把采摘到的草染植物拿到草染房向当地匠人学习草染工法并完成草染织物的制作,这些游客自己制作完成的作品往往能使他们勾起别样体验的美好回忆并形成一定的口碑效应。三是,结合农事科普教育,达到向游客传播有关农业、农耕、农具、农活、农作物等知识,在提升游客参与体验度的同时开阔游客的眼界。

3.3 整合乡村民宿周边场景资源

全域旅游概念的提出促进了乡村旅游“民宿+景区”模式的迅速发展,乡村民宿与周边旅游资源的相互依赖、相互促进已渐成趋势,民宿已经成为“慢生活”度假区里的一个配套产品。从场景化营销角度看,柿子沟乡村民宿所在的满城地区旅游资源十分丰富,但是这些资源在民宿开发过程中并未能得到充分利用。因此,迫切需要整合满城自然风光、历史文化、红色文化,形成“民宿+景区”的系列主题特色场景。一是整合民宿周边自然景观资源。满城柿子沟青山秀水,风光旖旎,附近有海拔1千多米的玉皇坨、玉皇庙、木兰溶洞;有华北平原峡谷奇观的车厂村、处于原生态旅游沟的黄龙寺村;有“北方小桂林”之称的龙门湖,以及龙潭峡谷的白龙乡龙潭风景区，[3]通过整合尽快形成“民宿+自然景区”观光休闲场景。二是整合历史文化景观资源。满城汉墓是“中国20世纪100项考古发现”之一,出土有“金缕玉衣”“长信宫灯”“错金博山炉”等汉代珍贵文物，[4]是了解中国历史和墓葬文化的活教材。柿子沟乡村民宿可以和景区开展多种合作方式,形成“民宿+历史文化”场景。三是整合红色文化资源,把芝兰沟抗日烈士纪念碑、狼牙山五勇士革命教育基地等“红色旅游景区”整合形成“民宿+红色景区”爱国教育场景。在上述场景整合的基础上,乡村民宿应了解客人的具体需求并根据需求策划出突出游客个性化的出游线路以方便客人形成良好的场景体验,让游客了解其文化背景、历史知识、民间传说等的同时,扩大民宿的营销平台以提升经济效益。

3.4 升级乡村民宿场景营销手段

一方面,升级乡村民宿人文关怀场景。在民宿场景中,民宿主人与住客之间的互动交流会比普通酒店更多，[5]这些交流不仅限于语言上的沟通,也体现在日常的行动中,它们共同构成了民宿服务的“软场景”。乡村民宿应对民宿服务人员积极进行岗位培训,提高他们的专业技能和综合素质,让游客充分感受到不一样的民宿关怀。例如,把游客当作家人一样的关心,为其提供恰当的信息服务、个性化的旅游推介;真心帮助游客解决一些出游中遇到的小问题,将会使游客感受到温暖,形成舒服的旅游体验。同时借助这些交流,可以发挥民宿口碑效应,提高乡村民宿的满意度和美誉度。另一方面,升级乡村民宿线上营销手段。在“互联网+”背景下借助民宿住客的主动式宣传往往能取得更好的效果。例如,通过强化民宿庭院的石砌墙、彩绘墙、石板路、草染作品、采摘体验、农事活动等等具有地方特色的线下场景的设计与搭建,吸引游客参与进来,形成“体验——分享——宣传——体验”的良性循环,这种游客自发的、不经意间通过微博、微信等新媒体手段发出的照片、游记、感悟更具真实性,间接替民宿做了宣传,提高了民宿的知名度。此外,民宿还可以建立网上社群来吸引旅游爱好者,定期发布消息或者举办民宿“寻宝”活动,通过寻找“最美”活动激发社群力量加强对民宿的宣传力度。